HM理论：一种说明购买动机的理论，是Hygienic Motivator Theory的简称。

购买动机的形成，不但要求商品品质好、性能佳、价格适宜，同时还要求商品在造型设计、商品命名等方面具有特色，给人以精神上的满足。对此，美国匹兹堡大学Hygienic教授将前者称为商品特性或购买动机的保障因素，将后者称为商品特征或购买动机的促进因素，即Motivator。保障因素是购买动机形成的基础，促进因素是购买动机形成的催化剂，保障因素与促进因素的具体内容又将随商品寿命周期的变化而变化。这一观念，简称为HM理论。

与此相类似的有日本小岛外弘的必要条件与魅力条件论。