一、电子商务模式更替

二、主题式购物平台

三、主题式购物平台的定位思路(一、主题策划的内容 二、关键因素 三、外部环境 四、主题策划 五、策划要点)

主题式购物平台 – 第三代电子商务模式

一、电子商务模式更替

电子商务飞速发展的今天，网上购物已经成为人们网络生活不可或缺的部分。在萌芽的初期，大型综合电子商务平台，如淘宝、e-bay、有啊、拍拍等，获得长足发展，培养了大批，也是第一批真正意义上的网购人群，为电子商务持续发展奠定了坚实的基础，这种基于C2C平台的电子商务模式被称为是的第一代电子商务。

商业形态的演进，服务质量提升的需求日渐强烈，C2C模式的内在缺陷逐步显现—无法保证商品质量和提供售后保障。在此时期，一批B2C模式的电子商务网站迅速崛起，通过企业的信誉来保证商品质量，并建立组织庞大的物流队伍和售后体系，如当当、卓越、红孩子、京东等，被称为电子商务的第二代。

由于面临市场份额被不断渗透和蚕食的威胁，第二代的B2C电子商务网站，无一例外的开始了细分领域（垂直电子商务）向综合性购物商城的转型。综合性购物商城的大量涌现，导致同质性的网购竞争异常激烈，利润空间被大幅压缩，这也制约服务的进一步提升。另一方，服务质量提升的需求，各家都开始投入资金，自建仓库，自建物流，导致对资金的需求急速增加。以此同时，这些主流的B2C无一例外都依托着风险投资的支持，这也导致时刻处于巨大的业绩扩张压力，这也是其不断扩大品类的内在驱动力。而由此带来的品牌认知度的模糊也变得难以避免。

在这样的背景下，第三代电子商务模式应运而生，也是当前最新的电子商务模式 — 主题式电子商务或主题式购物平台。

二、主题式购物平台

主题式购物平台，是将服务同一主题的时尚信息、专业内容、特色商品以及客户服务进行高度整合，以实现最大限度地满足消费者对某一主题的专业需求。最大特点是紧扣主题，横跨多个品类，内容与产品并举，这也是与垂直电子商务的根本区别。举例而言，以高级白领的时尚点心为主题的“飞屋记”，产品品类却包括精品美食、创意家居、时尚日化，除了提供商品服务也包括时尚信息，和产品深度介绍，就是这个方面的典型。从经营角度上，就是让消费者在目标主题区充分满足一个消费目的的深度需求，并带得关联需求，提供“主题一站式购物综合服务”。

主题式购物平台有着传统电子商务模式无法比拟的优势和强大的生命力，正成为21世纪电子商务的主流。其根据是：

一主题式购物平台能在最大程度上满足个性化、差异化、专业性的需求。主题式购物平台正是充分考虑到这种个性差异化，而将电子商务进行细分整合成与之相对应的主题鲜明、个性独特的深度消费场所，以满足消费者不同消费层次的需求，让他们各有所获，各得其所。

二是主题式购物平台可以使消费者有的放矢，缩短购物时间。鲜明的主题，使消费者容易找准自己的目标消费品，简化消费过程，避免瞎逛浪费时间，提高购物效率。

三是主题式购物平台可以诱发潜在消费，增加销售收入。在主题式购物平台内除了直接的购物需求以外，还有时尚信息、专业内容、相关主题产品等与当前消费紧密相关的内容，消费者在购物的同时，还可以参与趣味活动，不知不觉消除了疲劳，增添了消费的乐趣，延长了逗留时间，无形当中增加了消费概率。

四是主题式购物平台可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量，除了指所消费商品或服务本身的质量外，还包括良好的购物环境，即消费的文化环境、体验环境、服务环境等。

五是主题式购物平台有利于建立独特的品牌形象，获取品牌溢价。通过提供差异化服务，可以避免高度同质的恶性竞争。另外，深度主题耕作，在满足消费者专业需求的同时，构造深入的品牌形象，将提高同一主题购物平台的进入门槛。广泛认可的品牌形象，将为产品服务提供品牌溢价，获取更高销售利润。

六是主题式购物平台由于品类相对集中，容易控制商品数量，降低对库存、配货、物流的要求，在运营上更容易专业化，规范化。这种流程的专业化和规范化可以有效的降低管理难度，控制运营成本，一定程度上抵消了在规模效益上的不足。

三、主题式购物平台的定位思路

一、主题策划的内容

主题式购物平台的有效构筑对技术团队的专业性、前沿性、整体性要求较高，必须对创立条件进行全面分析，能够产生整合效应至关重要。主题策划时，必须进行周密的市场调研，主题设置的人群密度以及消费吸引力进行综合评估，对社会购买力与商业环境进行认真论证；超越社会购买力要求，重复建设的主题式购物平台，势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。

二、关键因素

1、团队组成；2、资金水平；3、商业模式；4、城市选择；5、商业消费市场；6、对可能竞争对手的详细分析，重点分析经营特色与竞争战略；7、消费心理研究；8、区域商业配套情况；9、其他因素。

主题策划对市场调研提出了较高要求，需要对一系列内容进行全面、准确、深入的调查与评估，以便进行明确定位。

三、外部环境

根据城市经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，综合考虑不同阶段的辐射半径与社会购买力，初步确定项目类型和规模。对于发展阶段的辐射半径必须进行理性划分，充分考虑不同城市的文化差异、消费偏好、物流交通等制约因素。

四、主题策划

⑴主题策划的极端重要性

主题策划关系购物平台成败。国内不少公司把主题式购物平台策划看作简单的资源拼合，没有系统地进行产品规划、内容规划，仅仅是把有采购优势的产品进行平台填充，导致购物平台主题模糊，缺乏特色，没有吸引力，启动后客流稀少，无法赢利，最后走向倒闭。

因此，有效地积聚客流量是发展的重大问题，主题、推广与流量，是相互影响、互为因果的关系。确定准确、鲜明、独特的主题，这是主题式购物平台的灵魂。

在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据特定时期重点城市的顾客需要、消费心理特点、地域文化，确定购物平台主题，其次在网站的空间布局、体验塑造、形象设计等方面，按照主题的要求进行设计，使购物平台能够符合消费者“体验性消费”的需求。

⑵辩证思维

主题策划思维方式的主要特点是“辩证的”（dialectical）和“曲行的”（recursive）。

主题策划就是从已有资源出发找到达成主题构筑的途径。但是这种途径并不是明显存在的，事实上，有些策划工作面临的主题和资源根本无解，因此常常需要策划人员从资源想到主题，再回头重新解释资源，重新完善主题，如此循环往复，也就是说，策划与数学最大的不同是“题目和条件都可以修改”，这样的思考方式与明确的因果推导关系的直线思维相反，因此可以称之为“曲行的”（recursive），又因为思考螺旋上升，下一步思考一方面否定前者，另一方面又继承吸收前者，因此可以称之为“辩证的”（dialectical），我们可以称之为“辩证思维”。

五、策划要点

要建设一个成功的主题式购物平台，就必须解决一个“存在那么多的购物网站，人为什么要到这里来消费”的问题，换言之，对于消费者而言，就是要给他一个“必须来的理由”。

覆盖人群是购物平台初始选址的核心要素之一，一般可以划分为核心覆盖区、辐射覆盖区、浅层覆盖区等层次。由于购物平台的相关环节众多，技术涉及面广，初期推广费用高，一般来讲，核心覆盖区的购买力往往不足以支持其生存，因此辐射覆盖区是成败的关键，而辐射覆盖区要依赖多点核心覆盖区的优势组合来维持，换言之，辐射覆盖的大小同核心覆盖区的发展规划、推进进度以及网站主题、推广预算、经营管理高度相关。

目前在购物平台主题策划中，存在一种误区，即把产品类别的抽象，如多种产品的共性类别作为主题本身，从而导致一种购物平台“卖场化”化的特点，存在大量同质产品、产品共性却不能形成消费刺激点，导致库存过大，产品却显单一，最后往往变成相似品类产品的网络批发商。

综合而言，构造有竞争力的主题式购物平台需要做到以下几点：

1.建立内容与产品的聚合效益

2.激发产品品类间的共振效益

3.构筑服务与体验的融合效益

4.树立明确清晰的品牌形象

5.有序有力的进行推广营销

以此构筑的主题式购物平台，将在电子商务的模式变革浪潮中获得巨大的发展空间。