James·Webb·Young（詹姆斯·韦伯·扬,1886-1973）：美国著名的广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。

简介

主要经历

广告元素

点睛之笔

个人广告哲学风格

简介

扬格的“镇山之宝”

资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯·扬格（James Eebb Young）的大名。

即便是广告门外汉，不少人亦有听过扬格这个名字，或看过由其撰写的广告或创意书籍。

事实上，扬格除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，First Pu－bishedin 1960）《如何成为广告人？》（How To Be－come An AdB vertising Man，FinstPubishing in 1963）《广告人日记》（The Diary of An Adman，Finst Pu－bishedin 1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是扬格的“镇山之宝”。

主要经历

通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。”

这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。

扬格时常认为，广告知识是“通才知识”（Gener－al Knowledge）多过“专才知识”（Specialized Knowl－edge）。

广告的意念每每来自生活、来自个人对周遭事物的观察力和洞察力。

上面提到的广告大师威廉·宝伯，曾盛赞扬格不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的传达者，文笔“简而精”，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。

1973年，一代广告宗师扬格逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”（Advertising Hall of Fame）。功劳业绩，到了他去世后才进一步得到认同。

历久常新的广告原理究竟扬格的广告哲学，用什么形式和结构组成？詹姆斯·扬格的广告哲学有什么个人风格？他的一套广告原理，又能否适应于90年代的广告及行销局面呢？

扬格以其特有的大智慧，大创见，从宏观和微观两个角度来分析事物，洞悉事物的“大画面”，将不同事物的关系连在一起，加以重新组织，构成了他那历久长新的广告原理。

广告的宏观画面有些广告人，面对所推销的产品，如同捧着一个“至尊宝”，挖空心思地去营造产品的好处，却忽略了对产品背景的分析。

这便犯了“只见树木，不见森林”的毛病。

广告元素

扬格在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：

一、提案知识（Knowledge of Prioositions）。发掘产品最有力的销售提案。

二、市场知识（Knowledge of Markets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。

三、讯息知识（Knowledge of Messages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。

四、讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。

五、销售途径（Knowledge of Trade Channels）。认识产品散货网的种种渠道。

六、广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多种有助促销的广告技巧。

七、特定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。

扬格从宏观的角度三言两语，，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。

广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后，也要经过点、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。

扬格的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线，由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。

点睛之笔

在先前提到的广告过程七大要素中，第六项——了解多种有助促销的广告技巧，自然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。

詹姆斯·威扬格认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：

一、家喻户晓（By Familisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。

二、耳提面命（By Remainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。

三、推陈出新（By Spreading News）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。

四、超越阻碍（By Overcoming Interties）。不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——“帮衬”你的产品。

五、以“感”动人（By Adding A Value Not Into Product）。不断透过广告，替产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。

个人广告哲学风格

扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学，在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的：

一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。

二、相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。

三、相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。

四、相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告。

五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。

六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。