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t图书信息（一）

名片

一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供自学的《定位》实践书。杰克·特劳特——

《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则。《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。

图书信息

书名：营销革命

ISBN：978-7-111-35616-5

作者：（美）阿尔·里斯（Al Ries）杰克·特劳特（Jack Trout）

开本：16开

出版时间：2011年9月

定价：42.00

出版社：机械工业出版社

内容简介

战略决定战术不对

“自上而下”有罪

战略不是目标。

匪夷所思之后,让人茅塞顿开,特劳特先生提出的崭新的营销理论___“自下而上的营销”。引发一场企业家的营销革命性思维, 成功的企业家应该更像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术建构起相应的战略。如果你具备了“自下而上”营销所需的条件，你必将成为下一个盖茨（微软）或史密斯（联邦快递）。

实现定位获取商业成功的步骤:

深入前线--研究趋势--聚焦--寻找战术--构建战略--实施变革--测试战略--推销战略--获取资源---启动项目---步入正轨--感受成功---全力以赴—减少损失

作者简介

杰克·特劳特

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

简要目录

特劳特致中国读者

总序

前言

第1章　战术决定战略 / 1

传统的营销模式是“自上而下”的：你先确定要做什么（战略），然后计划怎么做（战术）。然而，营销恰恰应该反着做，先寻找一个有效的战术，然后把它构建成一个战略。

挑战常规 / 2

“自上而下”之罪 / 4

反其道而行 / 6

战术是什么 / 7

战略是什么 / 9

战术 VS. 战略 / 11

一个战略和多种战术 / 12

赢在战术 / 13

寻找适合战略的战术 / 14

改变的重点 / 15

战略的目的 / 16

“自上而下”VS.“自下而上” / 17

第2章　深入前线 / 19

为了找到有效的战术，你必须离开象牙塔，深入到前线，去研究发生在那里的营销战。前线在哪里呢？在你的顾客和潜在顾客的心智里。

副总裁负责前线？ / 21

日本人的“自下而上” / 22

我们的“自下而上” / 23

获取信息而非证实决策 / 25

观察，而非判断 / 26

前线在哪里 / 26

第一印象很重要 / 27

你该寻找什么 / 28

CEO脱离前线 / 31

细节决定成败 / 33

小公司有优势 / 35

CEO的问题 / 37

低级职员的问题 / 39

中层管理者的问题 / 41

创业者的问题 / 43

无捷径可走 / 43

第3章　研究趋势 / 45

你需留意品类的发展趋势，以让你的战术与未来合拍。注意：趋势的变化非常缓慢，而风尚来得快，去得也快。

生命中的一天 / 46

炒作 VS. 现实 / 48

未来的办公室 / 50

你无法预测未来 / 51

致命弱点 / 52

Slice的故事 / 53

你无法预测敌人 / 54

你可以创造未来 / 55

趋势 VS. 风尚 / 56

没人吸烟了 / 57

趋势包含缓慢的变化 / 58

日益提升的预期水平 / 60

调研的作用 / 61

逆向思维的作用 / 62

现实的作用 / 64

第4章　聚焦 / 67

发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。这个原则被大多数“自上而下”的战略制定者忽略，他们总会找出分散兵力的战术方法。

人性的反面 / 69

冰激凌在融化 / 70

偏离路线 / 70

聚集不合逻辑 / 72

理解问题 / 74

应对认知 / 76

不劳而获 / 77

品牌延伸仍在继续 / 78

试图成为通才 / 79

品牌延伸与竞争 / 81

通才易受攻击 / 82

品牌延伸悖论 / 83

加长香烟 / 84

品牌延伸的对立面 / 85

聚集的力量 / 85

可乐的聚焦 / 87

办公自动化的聚焦 / 88

MCI蹒跚而行 / 88

固特异的是是非非 / 89

杜邦会是下一个吗 / 90

零售业的聚焦 / 91

拆分Dart和卡夫 / 92

“给我来杯米勒” / 93

第5章　寻找战术 / 95

战术是一个竞争性的心智视角。最好的战术是能够击中对手在顾客心智中的弱点。

战术不应该以公司为导向 / 96

战术不应该以消费者为导向 / 97

侧翼战的特例 / 98

战术应该以竞争为导向 / 99

避免“当季口味”战术 / 101

自我攻击 / 102

简单优于复杂 / 103

不同未必更好 / 105

概念比产品重要 / 107

纸的概念 / 110

有利就有弊 / 111

“世界上最贵的香水” / 113

第6章　抵制毒品的战术 / 115

滥用毒品是美国面临的最大问题之一，我们给出了一个旨在减少毒品需求的战术。

让你来负责 / 116

研究趋势 / 117

“有害健康”不起作用 / 118

“时髦”VS. “过时” / 119

战术概念 / 119

将战术转化为战略 / 120

第7章　构建战略 / 123

战略是一致性的营销方向。它驱动战术进入顾客心智。一个成功的战略建立在把组织所有的资源都投入到有效的战术这一基础之上。

一致性的营销方向 / 127

单一营销行动的力量 / 128

侧翼通用汽车 / 130

可口可乐的真正问题 / 133

改变企业，而非市场 / 135

第8章　为雅芳制定战略 / 137

假如你是雅芳的营销经理，本章展示了为你的企业寻找有效战术并将其发展为企业战略的全过程。

路途艰难时 / 139

雅芳的门铃声 / 140

面对内部问题 / 141

雅芳是什么 / 142

竞争分析 / 143

雅芳美容代表 / 144

雅芳BC / 145

第9章　实施变革 / 147

你无法改变顾客心智。你必须改变自己的产品、服务或组织才能使战略发挥作用。

试图改变市场 / 149

改变名字 / 151

名字过时了 / 152

改变产品或服务 / 154

改变价格 / 156

改变心智 / 157

第10章　转移战场 / 159

当战局失利，就得转移战场。战场转移有四种方式：转移目标群体、转移产品、转移焦点和转移渠道。

徒劳无功 / 161

转移目标群体 / 163

目标不等同于市场 / 167

转移产品 / 170

转移焦点 / 172

转移渠道 / 174

第11章　通用汽车转移战场 / 177

假如你是通用汽车的罗杰·史密斯，你如何通过转移战场来击退高端车市场的欧洲入侵者？

推出赛威 / 178

推出西马龙 / 179

推出阿兰特 / 179

面对现实 / 180

重启拉赛尔 / 181

第12章　测试战略 / 183

怎样预先在潜在顾客、销售队伍以及媒体前测试你的战略？

广告测试 / 185

消费者测试 / 187

选择有趣的战术 / 188

营销人员测试 / 191

媒体测试 / 192

对手测试 / 193

产品线测试 / 194

第13章　推销战略 / 197

当你还不是高层管理者，你怎样向他们推销你的战略？

实习生和老手 / 199

保持简单 / 200

别无选择 / 200

个人障碍 / 201

优胜制度 / 203

组织架构图障碍 / 204

高层障碍 / 205

名字就是战略 / 206

全球营销 / 208

第14章　获取资源 / 209

怎样获得必要的资源（指的是钱）来支撑你的营销战略？

分兵作战，自取其亡 / 211

高级管理层的参与 / 214

第15章　邀请局外人 / 217

你应该何时邀请局外人来协助你发展有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？

战术选择 / 218

显而易见 / 219

永恒的局外人：广告公司 / 221

当广告公司丧失客观性 / 222

当国家丧失客观性 / 224

第16章　启动项目 / 227

有两种启动项目的方式：大轰炸式和缓步推进式。你适用哪种启动方式？

军事方法 / 229

商业方法 / 230

战略驱动型公司 / 231

战术驱动型公司 / 232

“大轰炸”方式 / 233

“缓步推进”的方式 / 234

要有攻击性 / 235

第17章　步入正轨 / 237

随着时间的推移，你会面临日益增加的改变战略的压力。本章重点讲怎样抵抗这种压力。

深入前线 / 239

巩固成功 / 240

保持集权 / 241

联合作业 / 244

提防失意者 / 245

第18章　感受成功 / 247

成功的项目一开始就有成功的迹象，而失败的项目一开始也是失败的。

第19章　全力以赴 / 251

要赢得一场营销战胜利，成为一个大赢家，就必须全力以赴。失败者才会休息。

夺取份额，而非利润 / 252

脱颖而出 / 254

第20章　减少损失 / 257

没人能够预测未来。如果你的营销项目没有成效，就去另找一个战术，再把它发展为战略。不要陷入屡战屡败的泥潭。

运气因素 / 259

体面撤退 / 260

第21章　营销游戏 / 263

“自下而上”的营销本质上根植于现实。如果你具备了“自下而上”营销所需的条件，你就很有可能成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递）。当然，你也需要运气。

置身实战 / 265

盖茨、莫纳汉和史密斯 / 266

你呢 / 267

附录A　特劳特思想应用 / 269

附录B　企业家感言 / 271

图书信息（二）

基本信息

书 名: 营销革命

作　者：喻国明，陈永

出版社： 中国人民大学出版社

出版时间： 2009-10-1

ISBN: 9787300109374

开本： 16开

定价: 58.00元

内容简介

当你每年或主动或被动地关注央视招标的数字时，

当你每周五守在电视机前，伴随《天天向上》的男主持群开怀大笑时，

当你成为奥运火炬传递的互联网路线上的一员时，

当你在网络社区为“最美车模”投上一票时，

即使毫无意识，你也已经成为媒介营销的一部分，甚至可能还承担了信息再传播的角色。

每个人都是媒体，所有人都在营销自身的产品或精神。从“拉”广告到营销媒体，这是一次革命性的改变，变革中的先锋力量正将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作，实现“一案多赢”。

素有“媒介军师”之称的中国人民大学教授喻围明，亦把目光聚焦在媒介营销这一最能代表市场的媒体经营事务上，并首次携《现代广告》杂志社出版相关书籍。

编者在书中首次提出“传播力、衰现力、吸聚力、致效力”的创新标准，集中剖析“2009中国媒介创新营销奖”全部62件获奖作品，所汇集的正是体现“一案多赢”、鲜活的、来自实务界的创意精粹，从中我们可以看到今天的媒介创新营销所达致的新高度，以及所有营销传播在Web2．0的环境中所遵循的新规则。

作者简介

喻国明，1957年9月生，现为中国人民大学新闻学院副院长、责任教授、博士生导师、中国人民大学舆论研究所所长。同时兼任：中国传媒经济与管理学会会长、中国传播学会副会长、中国电视艺术家协会高校委员会副会长、《中国传媒发展指数(蓝皮书)》主编等。主要研究领域为新闻传播理论、传媒经济与社会发展、传播学研究方法。已经出版学术著作18部，另有400余篇公开发表的学术论文和调研报告。

图书目录

金奖篇

世界等你改变——《永恒之塔》上市整合营销传播全案

企业与社会沟通的新模式——蒙牛安全生产24小时直播

以悬念营销“勾引”消费者——华为3G星球营销案例

纵横交织，深层布局——“上搜狐 知天下”跨媒体品牌营销

巧借“彩票”创意，传递公益信息——WCS保护濒危野生动物传播案例

虚拟新星梦工厂激活三星形象——第二届三星舞动音画选秀活动推广

让产品成为生活方式中的符号——互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》

疯狂“种子”牵引先锋试驾——科鲁兹先锋试驾营

报纸融入多媒体传播平台——《广州日报-U-News》

电视栏目“动”起来——《天天向上》案例

银奖篇

让生活更好一些——宜家创新户外“家”

lE炫玩法，QQ酷体验——微软IE8腾讯推广活动

线下饱和后的线上扩张——第六届动感地带街舞大赛

网络百万爱心——百年欧莱雅数字营销活动

金融风暴中的“强心剂”——中央电视台2009年黄金资源广告招标转型

“山寨”剧集引爆植入营销——《丑女无敌》植入式广告案例

量身定做游戏植入式博客营销——中国移动“疯狂白领”

一起2008，没有不可能——阿迪达斯百度空间奥运模板设计大赛

好莱坞大片的“故布疑阵”——力士洗发水柔亮系列升级上市推广

科比的“中国之家”——新浪“科比中文官网”的营销创新

还“白毛红掌”以“绿水清波”——《成都商报》环保赛鹅会

……

铜奖篇

后记　互坳时代的媒介营销创新趋势

图书信息（三）

基本信息

书名:营销革命ISBN:750055977

作者:(美国)艾﹒里斯//左占平

出版社:中国财政经济出版社（财经易文）

定价:39.8

页数:256

出版日期:1900-1-1

版次: 1

开本:16开

包装:精装

内容简介

企业应该如何策划、定位和贯彻自己的营销计划?这是困扰每一位销售经理乃至CEO的问题，也是事关企业生存与发展的重大课题。传统上采取一种"自上而下"的方式，即首先制定出一整套的营销战略，然后逐层贯彻，寻找相应的战术，大量的营销实战表明，这一战略不再奏效。

承继代表作《定位》、《新定位》的思想，作者开拓出一种崭新的营销理论--"自下而上的营销"。在作者看来，真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术、围绕这一战术建构起相应的战略。作者认为，成功的营销专家应该像一位深入前线、把握战情的战术指挥官，在竞争激烈的营销战场上创发出自己的营销战术。营销的终端"前线"在消费者，具体而言，在消费者的大脑。

商业环境的改变使传统的"自上而下"(由战略到战术)的营销手段变得过时了。当你不能预测未来的竞争措施时，庞大的战略计划对你有什么好处?当你的资?幢幌拗圃谝桓龀て诘恼铰约苹?谑保?阌纸?绾问视λ蚕⑼虮涞纳糖椋?橹?跃赫?叩姆垂??一旦无法针对客户与竞争者组织起有效的战术方法，你的经营战车恐怕要面临坎坷了。

这一切，都在呼唤一种崭新的营销法则，也促使商业思想家的重新思考--对传统营销的逆思考。在本书中，两位营销大师鲜明地提出他们的观点，从战术出发，首先是确定"如何做"，然后围绕战术制定一整套的营销计划、方案。

作者对营销战术下了一个独特而令人警醒的定义：一种竞争性的思维视角。以营销战术的寻找、开发为起点和焦点，作者逐层阐发营销策略的全套过程，而其中大量正反两面案例的精辟分析，让你在愉快的阅读中受益无穷。

我们最初的两本书是按沟通原则和营销原则编著的“教科书”。

第一本书--《定位》是关于沟通的教科书。根据定位理论，人类的头脑包含着空隙或位置，公司试图填充它们。如果这个位置是空的，填充是容易实现的，但如果位置被竞争者占有了，填充就难了。在后一种情况下，如果公司想深入人心，那么它就必须“重新定位它的竞争”。

我们的第二本书--《营销战》是关于营销的课本。它给营销领域带来了新的观点，即相信营销不是一个单方服务于顾客的过程。

今天，以智取胜、侧翼包围、远距离作战是营销竞争的真正本质。简言之，营销是战场，在那里，敌人是你的竞争者，而你要取胜的战场则是顾客。

就像真正的战争一样，营销战不仅仅只有一种作战方法。更确切地说，营销战有四种作战方法：防御战，进攻战，侧翼战，游击战。你能做的首要决定是进行何种类型的战争。

第三本书

与前两本书不一样，《营销革命》不是一本教科书。它是给那些想迅速发展的商人设计的自学读物。

根据最近的调查，在竞争的环境下，较多的首席执行官(CEO)之所以能爬到公司顶层，多是因为销售和营销，而不是因为他们发挥了别的作用。

我们生活在一个“竞争的世界”。几乎在每一个领域，当今的商业竞技场都变成了战场。

环境的改变使传统的“自上而下”的营销手段变得过时了。当你不能预测未来的竞争措施时，长期的战略计划有什么好处呢?

当你的资源被限制在一个长期计划内，你如何反攻竞争者呢?

战略和战术

《营销革命》没有忽视定位原则或营销战原则。更确切地说，本书结合了这两个概念，但是它并不是按照你可能预计的那种方式去做的。

沟通在《定位》一书中被概括为商业战术，它们典性地包括公司的广告、宣传、销售演示等等。

营销在《营销战》一书中?虮桓爬ㄎ?桃嫡铰浴U铰约苹??套钪招纬傻奈谋鞠嗟鼻宄?厮得髁斯?菊铰浴?

今天，许多战略性计划出现了。管理人员很快喜欢上了这一观念。如果没有一个负责制定长远战略计划的副总裁，连有自尊的财富500强也不可能生存下去。

我们不赞同长期战略计划、任务陈述、目标、商业计划，以及每年一度的预算。

我们相信，今天的大多数经理并没有理解战略和战术的重要关系。那就是为什么他们继续被战略计划过程所迷惑的原因。

传统的理论认为，上层管理者应首先为营销运动制定战略，然后，他们必须把战略转交给中层管理者，由中层管理者来选择战术，从而实施战略。

我们不同意这种观点，我们的观点恰恰相反。

图书目录

推荐序

专文荐读

介

绍

这是由里斯和特劳特著的第三本书. 他们的第一本书——《定位》是一本关于沟通战术的书. 他们的第二本书——《营销战》是一本有关营销战略的书. 第三本书结合了前两本书的观念但不是以你预想的那种方式进行的

第一章 战术支配战略

传统的营销方向是自上而下的. 你决定做什么 战略 , 然后你计划怎么做 战术 . 然而, 营销恰恰应该以相反的方向运行. 发现一个管用的战术, 然后把它建成一个战略

第二章 深入前线

如果你想找到管用的战术, 你就必须离开你的象牙塔, 走到正在进行营销战的前方. 前方在哪儿 在你的顾客和潜在顾客的心里

第三章 控制发展趋势

为了确保你的战术适应将来的发展, 你必须注意你们部门正在产生的趋势. 注意：趋势变化非常缓慢, 变化非常快的是时尚

第四章 缩小你的聚焦点

发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点,

只有集中在小范围内的观点才有机会进入头脑. 大多数自上而下的战略家忽视了这个原则, 他们经常寻找一些分散他们力量的办法

第五章 寻找你的战术

战术是一种“竞争观念”. 运用战术的最好办法是在顾客心中打击竞争者的弱点

第六章 寻找与滥用毒品做斗争的战术

美国面临的最大问题之一是非法用药问题. 这里, 我们提出一个帮助减少需求的战术

第七章 制定你的战略

战略被描绘为“一致的营销方向”. 战略是装置, 它推动战术深入人心. 为了建立一个成功的战略, 你必须想办法, 直接把你的机构的全部资源用在战术开发上

第八章 为雅芳公司制定战略

假若你是雅芳的营销经理, 本章将向你展示发现战术, 然后为公司建立有效战略的过程

第九章 实施变革

你不能改变顾客的心理. 你必须通过改变产品. 服务, 或者组织机构, 使战略起作用

第十章 转移战场

当你在战斗中失败, 请转移战场. 战场转移有四种类型： 改变顾客, 改变产品,

改变焦点, 改变分销渠道

第十一章 通用汽车公司的战场转移

假定你是大众汽车公司的罗杰·史密斯, 你将怎样通过转移战场来在竞争持久的战场上击退欧洲入侵者呢

第十二章 检验你的战略

怎样与你的顾客. 你的销售队伍以及媒体提前检验你的战略呢

第十三章 推销你的战略

假如你自己不是上层管理者, 那你将怎样向上层管理者推销你的战略呢

第十四章 获取资源

怎样获取必要的资源 拼写为“钱” , 为你的战略提供资金呢

第十五章 邀请局外人

什么时候邀请局外人帮助你发展有效的营销规划呢 局外人应该按照战术或者战略工作吗

第十六章 开始实施规划

实施规划有两种办法：轰动式和慢滚动式. 你应该使用哪种类型的实施办法呢

第十七章 保持正常运行

随着时间的流逝, 你会面临日益增加的改变战略的压力, 怎样抵抗这种压力是本章讨论的中心

第十八章 感觉成功

你会发现, 成功的规划经常从第一天起就开始起作用了, 而失败的规划也经常是从开始就失败

第十九章 全力以赴

营销胜利的关键是全力以赴. 如果你想获得巨大的成功, 你就必须全身心地去奋斗. 休息是为失败者准备的

第二十章 减少损失

没有人能预测将来. 如果你的规划不起作用, 那就另找一个, 并把它建成一个不同的战略. 不要强化失败

第二十一章 玩游戏

自下而上营销的实质是根植于现实. 如果你已经具备自下而上营销需要的条件, 你就很可能成为下一个盖茨 微软 , 蒙纳汉 达美乐比萨饼 , 或史密斯 联邦快递 . 当然, 你还有可能是幸运的。