2010年1月8日,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会三个协会发布了国内图书出版发行业第一部行业规范——《图书公平交易规则》。该规则中,相关条例规定:出版一年内的新书进入零售市场时,必须按图书标定实价销售,网上书店或会员制销售时,最多享受不低于85折的优惠幅度。此规定也被业内称之谓“图书限折令”。

介绍

“国际惯例”救不了新书限折令

评论(读者 网店 专家)

背景解析(营销渠道对比 网上购书优势明显)

相关法规

《图书公平交易规则》

介绍

在业内和读者中引起广泛质疑的《图书公平交易规则》发布方，三家“国”字号协会日前联合召开新闻发布会，对《规则》加以说明。中国出版工作者协会秘书长黄国荣称，新书不许打折出售，这是国际惯例。(《中国青年报》2010年02月04日)

“国际惯例”救不了新书限折令

黄秘书长郑重其事地表示，在许多市场经济成熟的法治国家，都颁布了新书限折令，此举不仅不违法，而且受到法律保护。为此，他还列出了包括德国、法国和日本在内的十数个西方国家的做法，强调这是一条不可撼动的“国际惯例”。

在此，我们不妨先讨教两个问题：一是中国目前的市场经济是“成熟”的吗？二是中国离严格意义上的法治国家还有多远？倘若，这两个前提暂时无法或不便确认，那么，“国际惯例”哪怕再灵光，恐怕也是不能作为《规则》护身符的。

何况，西方国家新书不许打折的规定，都制定得比较早，而且并非雷打不动。比如英国，早在1999年就废止了这一规定。

在中国图书出版行业，书号属于一种垄断性稀缺资源，原则上不容民营企业享有，而图书定价又无须经过物价部门审核。在此“九天之下，惟我独尊”的语境中，捆绑在一起的国有出版、发行机构为利益所驱，推出的图书一本比一本金贵，有的甚至动辄上百元。这种不考虑读者消费能力、不受任何制约的图书定价机制，未必也属于“国际惯例”？

现在，《规则》实际上面临三难：一是在现行法律法规中找不到相关依据；二是三个协会虽有官方行政背景，但都没有市场执法资质；三是新书限折令遭到读者几乎一边倒的猛烈炮轰。如何是好？“国际惯例”于是被搬了出来，作为搪塞舆论、糊弄公众的挡箭牌。只可惜，这个冠冕堂皇的词儿大家都耳熟能详，且不止一次被利用它的垄断型经济巨头忽悠过。所以，很少有人会把这个似是而非的“国际惯例”当回事！

评论

读者

“公平交易规则”公平在哪儿？

看到图书限定折扣的消息，一些读者反映强烈，网上各大论坛也是一片质疑之声。中国人民大学新闻学院研究生刘燕锦说：“对于像我这样热衷于网上购书的穷学生来说，这无疑是个噩耗，这意味着往后购书成本将大大增加。它所导致的直接结果要么就是减少其他开支以应付‘被上涨’的书价，要么就是减少购书量。就我而言，基本是选择后者了。”

一些读者表示，网上购书最吸引人的地方是它的便捷和便宜，很多书都能以六或七折这样的低价购得，最低的甚至是三折。很多年轻人通常都是在不同的网上书店对图书的定价进行比较，挑选更低廉的书，加上网上书店又可以送货上门，可谓省钱省力。而像新华书店这样的实体书店，基本上都是以正价销售，好不容易看到新华书店促销，也仅是九折而已，基本没有吸引力。

刘燕锦告诉记者，网上图书能低至六折或七折，甚至更低，根本原因在于网上书店相对实体书店而言运营的成本比较低，没有实体书店所需的高额店面费，其节省下来的成本让利给我们广大消费者有何不可呢？除了降低人们的购书、读书欲望，我实在没看出所谓的“公平交易规则”公平在哪儿？

网店

“限折令”不具可操作性

据了解，图书销售是当前各大网店的重要经营内容，而新书销售又是图书销售的主要业务。如当当网，出版一年内的新书占整体销售的30%，其中有一半售价低于八五折。同样的情况在其他各大销售网站也存在。

当当网市场公关高级总监张颖告诉记者，当当网成立10年来一直主张“自由定价”。在不低于成本，不违反反不正当竞争法的前提下，实行企业自主定价，给顾客最大的优惠。当当网的许多畅销书、新书都是低于八五折销售的。

张颖表示，“限折令”目前还不具有可操作性，比如书的种类非常多，当当网在售图书有60万种，每天都有新书上架，大家是统一时间调价还是自行逐步调整？目前，畅销新书的网上折扣都比较低，实体书店也是如此，所有图书不论什么种类都要统一折扣吗？另外，大型企业容易监管，但一些小网站、小书店很难监管，这样就有可能导致“劣币驱逐良币”。对于不执行“限折令”的网上书店有什么处罚方式？这些都没有细则规定，我们期待细则作出明确规定。

记者近日在各大网上书店发现，很多图书仍然在打折销售。卓越网上，2010年1月出版的《梁文道我读》定价66元，售价44.8元，折扣是六八折；2009年9月出版的《目送》，折扣是七五折。当当网上，2009年12月出版的吴敬琏主编的《比较》定价28元，售价21.6元，折扣是七七折；2010年1月出版的《货币谜局》，定价39元，网上售价31.1元，折扣是八折……

专家

限价规则是价格垄断协议

中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为，《图书公平交易规则》中的八五折限价规则，违反《反垄断法》的多项规定，损害了消费者的公平交易权和选择权，不利于建立健全公平公正的图书市场竞争秩序，因而是无效的。

首先，八五折限价规则的实质是一种价格垄断协议，违反了反垄断法。为维护市场竞争机制的活力，我国反垄断法不仅在第十三条禁止具有竞争关系的经营者达成固定或者变更商品价格的垄断协议；而且在第十六条禁止行业协会组织本行业的经营者从事价格垄断行为。这种价格垄断协议限制了企业的定价自由，损害了企业的经营自主权，压抑了企业的技术和管理创新活动，不利于鼓励进步企业和淘汰落后企业，不利于推动全行业的持续健康发展。

其次，八五折限价规则损害了消费者的公平交易权和选择权。在商家自由定价的经营模式下，商家竞争越充分，消费者的谈判地位越强，选择空间越大，消费者就越能享受质优价廉的实惠。反之，在商家联合定价的经营模式下，消费者的选择空间大大萎缩，消费者的谈判地位严重削弱，公平交易权和选择权都无法得到充分尊重。市场经济是崇尚契约自由与契约正义的经济。为确保消费者依据消费者权益保护法第九条和第十条的规定，自主选择图书，并获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，八五折限价规则应认定无效。

第三，八五折限价规则不利于强化同行企业的社会责任，违背了行业自律规则只能律己、不能律他的本质属性，压抑了市场公平竞争。我国反垄断法第十一条要求行业协会加强行业自律，引导本行业的经营者依法竞争，维护市场竞争秩序；第十六条明文禁止行业协会组织本行业的经营者从事价格垄断行为；第四十六条第三款还规定了行业协会的违法后果。自律是最大的行业自我保护措施，护短则是最大的行业自残行为。更重要的是，行业自律规则只能约束会员企业，不能约束会员之外的第三人(消费者)，更不能擅自为消费者创设义务和责任。

背景解析

营销渠道对比

虽然记者走访的几家实体书店都认为“图书限折令”不具可操作性,但却纷纷表示图书最低折扣需要限制是合理的,而网络书店则明确抵制“限折令”。

为什么两者的态度有此差别？限折令颁布的初衷又是什么？这些都要从图书销售的三驾马车:国营书店、民营书店、网上书店分别说起。

2009年,我国新闻出版产业总产值已突破1万亿元,已进入世界出版大国行列。2010年1月18日,皖新传媒在上海证券交易所上市。《证券日报》曾报道:随着越来越多的新闻媒体出版业公司改制成功,2010,将以“中国传媒业上市年”列入我国资本市场发展的史册。作为全国最大的国营书店,新华书店上市将成必然。

然而,据记者调查,网络书店近两年的迅猛发展对新华书店造成了极大地冲击,尤其是在2009年底,冲击更是猛烈。为了吃到更大的蛋糕,至少保住现在的位子,给投资者以满意的回报,替上市扫清“障碍”,新华书店采取措施在所难免,于是代表新华书店利益的中国新华书店协会联合其他两大协会颁布了“图书限折令”,这也是情理之中。

民营书店论规模比不上国营书店,论价格又没有网上书店便宜,夹在两者之间“憋得慌”,市场份额在逐步萎缩,处境愈加艰难。曾经风光无限的民营书店龙头第三极书店,在与中关村图书大厦和网上书店的价格战中轰然倒下就是最好的例证。“图书限折令”虽然并不可行,但民营书店却希望图书界能达成共识,统一图书折扣的标准,来为自己带来一线生机。风入松书店的王经理表示, 若“限折令”真的能够实施,那么图书销售市场价格战、恶性竞争的局面就会改善很多,其初衷还是为了维护图书销售市场公平竞争的环境。”

网上书店之所以发表声明拒绝“初衷良好”的限折令,是因为触动了其根本利益。众所周知,当当网图书的低价格是为了黏住用户,“黏住用户之后就可以靠产品的延伸盈利”世纪证券研究院吕丽华对记者说。事实也是如此,当当网的业务已经扩展到电子产品化妆品等多个领域。在此基础上,当当网也有上市的意图,此时若实行“图书限折令”,网上购书的优势将大挫,对用户的吸引力也将严重下降,上市的步伐必然会慢下来。

网上购书优势明显

对于限折令的颁布,中国人民大学新闻学院副教授翁昌寿表示,行业协会制定最低折扣的行业规则,到底是照顾图书产品的特殊性,还是涉嫌价格垄断,相信会在有关方面的博弈中得出结论。但目前业界和社会对此规则的批评,表明了当前读者对于出版业“暴利行业”的成见,也表明了网上书店与实体书店、民营书店与国有书店之间的利益博弈。当然,对价格的过度关注,表明书业的竞争层次尚处于价格竞争的初级阶段,未到达品牌竞争、服务竞争、创新竞争的层次。

针对网上书店与实体书店的竞争,翁昌寿也给出了自己的分析:网上书店的优势在于无店面成本,因而折扣更优惠;购买配送方便,用户体验好;可供书目齐全;适应数字阅读需求的趋势——这些同时就是实体书店的竞争劣势:店面租金成本高,顾客购买成本高。

据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》（下称《报告》）显示,书籍、音像制品以20.2%的网民购买比例位列第三位,仅位于服装家居饰品、化妆品及珠宝之后,其发展势头可想而知。低至2、3折的图书、送货上门货到付款的良好配送体系再加上优质的退换货服务都大大提高了用户体验,建立了与客户之间的良好关系,市场占有份额逐步攀升。“这是看得见的实惠,便宜又方便,不出门就能买到自己想要的图书,何乐而不为？”中国人民大学大三学生郭欣对记者说。

由此可见,网上购书已经成为了一种趋势。消费者买到了性价比更高的图书,经销商达到了规模经营的效益,两者双赢,再算上网上书店便捷的送货上门服务和优良的退换货服务等优势,这些都使网上购书成为大势所趋,而若只想借助“图书限折令”限制住网络书店对实体书店的冲击,可能还是太简单了。　

相关法规

第九条 消费者享有自主选择商品或者服务的权利。

消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。

消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。

第十条 消费者享有公平交易的权利。

消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。

——摘自《中华人民共和国消费者权益保护法》

第四十六条 经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款；尚未实施所达成的垄断协议的，可以处五十万元以下的罚款。

经营者主动向反垄断执法机构报告达成垄断协议的有关情况并提供重要证据的，反垄断执法机构可以酌情减轻或者免除对该经营者的处罚。

行业协会违反本法规定，组织本行业的经营者达成垄断协议的，反垄断执法机构可以处五十万元以下的罚款；情节严重的，社会团体登记管理机关可以依法撤销登记。

——摘自《中华人民共和国反垄断法》

《图书公平交易规则》

第一条 为规范图书交易行为，维护图书市场秩序，保障消费者和供货商、经销商的合法权益，根据《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》等有关法律法规，特制定本规则 (以下简称规则)。

第二条 凡在中华人民共和国境内从事图书交易活动的供货商和经销商，应遵守本规则。

第三条 供货商和经销商在图书交易中，要严格执行《书刊征订发行委托书》制度，鼓励使用新闻出版行政部门推荐的《出版物供销合作协议文本》。

供销双方建立业务关系须签订具有法律效用的书面协议，对订货方式、发货折扣、发货方式、收货验货要求、购销形式、销售上架周期、退货比率、结算方式与时间，以及违约责任等事项有明确的约定，严格按协议进行公平、诚实、守信的图书交易活动，共同创造良好的市场环境。

第四条 本规则为行业自律行规，立足行业，面向社会，接受行业和社会监督，鼓励、支持、保护行业各界、媒体和个人，对违反本规则的行为进行监督、举报。

第五条 从事图书交易活动的供货商和经销商，必须守法经营，不得经营国家明令禁止进入市场的图书，不得参与盗版、盗印等违法、违规活动。

第六条 规范图书交易行为，是完善社会主义市场经济体制、规范图书市场经济秩序的需要。要大力遏制图书交易过程中的各种违法违纪行为，打击失信行为，保障交易各方权益，改善外部环境，促进竞争和创新，维护图书市场的正常秩序，促进图书市场的稳定和发展。

第二章 订货

第七条 各级经销商须从具有经营许可资质的供货商订货，不得向零售企业、个人以及无合法证照的企业和个人订货。

第八条 供货商可与独立经营的、具备图书经营资质的经销商直接建立订货业务关系，但应审核经销商的《出版物经营许可证》和工商营业执照，不接受无图书经营资质的经销商订货。

第九条 经销商以书面、电话、网络或其他形式向供货商订货，经供货商确认后签订协议。订货一经确认，未经供货商同意，不得无故取消订货。若因此给供货商造成经济损失，经销商应按合同约定给予供货商赔偿。

第三章 供货

第十条 经协议确认后的订货，供货商未征得经销商同意，不得无故不供、少供或推迟约定的时间供货。若由此给经销商造成经济损失，供货商应按合同约定给予赔偿。

第十一条 供货商应本着公平、合法、诚实信用的原则合理定价，并建立合理的供货折扣体系。不应以低于总发行企业、批发企业的供货折扣，向零售企业、网上书店、非经营性团体和个人批发图书。

第十二条 供货商向连锁经营的集团企业供货时，只与其总部采购机构发生业务关系；在连锁经营总部统一采购、结算的前提下，经双方协议约定，供货商可以按照连锁经营总部提供的发货单，向其所属连锁分销店直接供货；已经确立独家代理经销的区域，在确定的区域内，不得再向其他经销商供货。

第十三条 供货商向经销商发货须按照出厂包及行业标准包样式包装，注明收货企业、收货人、地址、邮政编码及联系电话等内容；发运清单中图书的品种、书名、数量、定价、折扣及实洋、码洋、供货商等相关内容必须齐全，单据清单须随包同行，并在附清单的包上注明“清单附内”。

第十四条 供货商须提前向经销商提供新书出版的信息和数据，新书的定价不应超过征订估价的20％，出版时间不应超过预计出版时间六个月。

第四章 收、验货

第十五条 经销商不得无故拒绝供货商的正常发货。未经经销商确认的发货，未按出厂包及行业标准包包装致使无法点验的发货，以次充好、新老版本混杂、已在市场流通过的陈旧图书作为新书的发货，在发货运输过程中严重污损的图书除外。

第十六条 经销商收货后，须及时验货。如发现差错，应在收货一周内告知供货方，双方确认纠错；如发现图书印装质量问题，应及时与供货商联系，作相应处理。

第十七条 经销商验货时发现货物在发货运输中丢失，应由供货商负责查询；无法查明丢失原因的发货，其损失由供货商承担。

第五章 退货

第十八条 供货商应按双方的订货协议接受经销商的正常退货。因经销商自身原因造成污损的图书、非供货商供货的同版图书、同版同品种有添订的图书等退货除外。经销商退货时，应按发货包装的同一标准办理，退货丢失，由经销商负责查询，无法查明丢失原因的退货，其损失由经销商承担。

第十九条 包销的图书若无错发、脱期、图书质量等问题，原则上不退货，双方约定同意的除外。

第六章 促销

第二十条 开展促销活动，必须遵守国家法律法规，保留促销活动核定价格的有关资料，自觉接受监督检查。促销活动应如实宣传，遵循公开、公平、诚实、守信的原则，不炒作虚假信息。

第二十一条 提倡开展能够让消费者得到真正实惠的促销活动。鼓励供货商和经销商结合实际，积极探索互联网、读书俱乐部等新兴销售模式，但不得低价倾销新书，不得进行任何形式的低价（低于图书正常出版成本价）竞争和竞标。

第二十二条 新版图书出版一年（以版权页出版时间为准）内，进入零售市场时，须按图书标定的价格销售，不得打折销售。其中重印图书以首次出版日期为起算日期，再版图书以再版出版日期为起算日期。

第二十三条 在下列特殊情况下，经销商可进行优惠促销，但优惠价格不得低于版权页定价的85％：

（一）机关团体采用竞标方式采购时；

（二）网上书店或会员制销售时；

（三）经新闻出版总署批准举办的全国性图书交易博览、订货、展销活动和省、自治区、直辖市新闻出版局备案的地方性或专业性图书订货、展销活动；

（四）国家法定节假日及新闻出版行政部门组织的重大活动期间。

第七章 结算

第二十四条 供货商与经销商应遵守合同约定按期结算货款。结算周期一般不超过收货后180天、开具增值税发票后不超过90天。结算时，双方不得随意改变合同约定折扣。

第二十五条 结算时，供货商须提供合法发票和加盖公章的结算清单。否则经销商可以拒付货款。

第八章 监督

第二十六条 对于自觉严格遵守本规则的供货商和经销商，协会将在业内进行宣传，推荐其参加各项评优评奖活动，优先参与利用协会搭建的各种平台，突出的企业给予奖励。

对于违反本规则的供货商和经销商，视情节采取以下措施：

（一）责令停止违规行为，并消除影响；

（二）要求赔偿因其违规行为给相关企业和消费者造成的损失；（三）在出版发行行业内通报批评；

（四）向社会媒体曝光，并记入诚信档案；

（五）对违规情节严重者，提交新闻出版行政部门取消其评优、评奖和享受优惠政策的资格，必要时建议供货商和经销商减少或中止与其业务往来。

（六）对屡教不改、情节严重的供货商和经销商，建议新闻出版行政部门依法给予暂缓通过年检或不予年检等处罚。

第二十七条 中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合成立《图书公平交易规则》咨询核查机构，其职责如下：

（一）接受新闻出版行政部门指导，监督规则的实施；

（二）建立图书供货商和经销商诚信档案，准确、及时、全面地记载和反映供货商、经销商的信用状况，引导供货商、经销商加强自律，合法经营；

（三）负责违规行为的投诉和举报受理，并对投诉和举报事项进行调查和调解；

（四）定期向社会公布违规企业名单及其不诚信行为；

（五）关注市场，不断研究新情况、新问题，探索新的自律机制，为政府行政部门提供决策依据。

第九章 附则

第二十八条 本规则所称供货商指经新闻出版行政部门批准设立的图书出版单位、图书总发行企业、图书批发企业；经销商指经新闻出版行政部门批准设立的图书总发行企业、图书批发企业、图书批零兼营企业、图书进出口企业、图书零售企业、读者俱乐部、网上书店等。

第二十九条 本规则由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会解释。

第三十条 本规则对全国从事图书交易活动的供货商、经销商具有自律约束力，自发布之日起执行。