基本信息(领域 定义)

消费模仿的特点(模仿行为的发出者 非强制性行为 消费者理性思考的表现 发生范围广泛 通常以个体或少数人的形式出现)

相关术语(暗示 模仿)

从众行为(从众行为的概念 从众行为产生的心理依据与原因 消费者从众行为的表现方式 消费者从众行为的特点)

影响因素

基本信息

领域

消费心理学

定义

模仿是指仿照一定榜样作出类似动作和行为的过程。消费模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。在消费活动中，经常会有一些消费者（如名人、消费专家等）作出示范性的消费行为。这些特殊消费者的示范性行为会引起其他消费者的模仿，模仿者也以能仿效他们的行为而感到愉快。

在消费心理领域，消费模仿是一种常见的社会心理现象。从外在的表现上看，是在非强制因素作用下按照某参照对象所产生出的相同的或类似行为的活动。从内在本质看，是一种学习的方式，是一个学习的过程。

消费模仿的特点

消费模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象。分析消费活动中的模仿行为，大致有以下特点。

模仿行为的发出者

即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。他们大多对新事物反应敏感，接受能力强。

非强制性行为

即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动努力加以模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、满足的心理体验。

消费者理性思考的表现

也可以是消费者感性驱使的行为结果。成熟度较高、消费意识明确的消费者，对模仿的对象通常经过深思熟虑，认真选择；相反，观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性。

发生范围广泛

形式多样。所有的消费者都可以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域的一切活动，都可以成为模仿的内容。

通常以个体或少数人的形式出现

因而一般规模较小。当模仿规模扩大，发展成为多数人的共同行为时，就衍生为从众行为或消费流行了。

相关术语

暗示

暗示，又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应：或接受暗示者的观；或按暗示者要求的方式行事。

社会心理学的研究认为，群体对个体的影响，主要是由于“感染” 的结果。处于群体中的个体几乎都会受到一种精神感染式的暗示或提示，在这种感染下人们会不由自主地产生这样的信念：多数人的看法比一个人的好法更值得信赖。因此，暗示的主要影响因素就是暗示者的数目，或者说暗示所形成的舆论力量的大小，暗示得当，就会“迫使”个人行为服从群体的行为。

暗示的具体方式多种多样，个人的词语和语调、手势和姿势、表情和原神以及动作等，都可以成为传递暗示信息的载体。暗示还可以以群体动作的方式出现，如信誉暗示、词语暗示、行为暗示等。

在消费活动中，消费者受暗示而影响购买决策及行为的现象是极为常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。

模仿

模仿是指仿照一定榜样作出类似动作和行为的过程。这消费活动中的模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。

在消费活动中，经常会有一些消费者（如名人、消费专家等）作出示范性的消费行为。这些特殊消费者的示范性行为会引起其他消费者的模仿，模仿者也以能仿效他们的行为而感到愉快。

在消费领域中，模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象。分析消费活动中的模仿行为，大致有以下特点。

（1）模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。他们大多对新事物反应敏感，接受能力强。

（2）模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动努力加以模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、满足的心理体验。

（3）模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是消费者感性驱使的行为结果。成熟度较高、消费意识明确的消费者，对模仿的对象通常经过深思熟虑，认真选择；相反，观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性。

（4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。所有的消费者都可以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域的一切活动，都可以成为模仿的内容。

（ 5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，发展成为多数人的共同行为时，就衍生为从众行为或消费流行了。

从众行为

从众行为的概念

从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众也是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。在消费领域中表现为消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。

从众行为产生的心理依据与原因

消费者之间相互暗示、模仿、循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础。

具体来说，之所以产生从众行为，是由于人们寻求社会认同感和安全感的结果。在社会生活中，人们通常有一种共同的心理倾向，即希望自己归属于某一较大群体，为大多数人所接受，以便得到群体的保护、帮助和支持。此外，对个人判断力缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，也是从众行为产生的另一重要原因。有些消费者由于缺乏自主性和判断力，在复杂的消费活动中犹豫不定。无所适从，因而，从众便成为他们最为便捷、安全的选择。

消费者从众行为的表现方式

消费者的从众行为多种多样，归纳起来有以下几种表现形式。

（1）从心理到行为的完全从众。当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生从众行为。

（2）内心接受，行为不从众。指对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保留。

（ 3）内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜从众行为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但又无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。

消费者从众行为的特点

从众行为尽管在表现形式上有所区别，但也具有某些共同特征。

（1）从众行为往往是被动接受的过程。许多消费者为寻求保护，避免因行为特殊引起的群体压力和心理不安而被迫选择从众。在从众过程中，消费者会产生复杂的心理感受，除安全感、被保护感等积极感受外，还会有无奈、被动等消极的心理体验。

（ 2）从众行为现象涉及的范围有限。

（3）从众消费行为发生的规模较大。从众现象通常从少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。多数人的共同行为出现后，又刺激和推动了在更大范围内，更多的消费者作出相同或相似的消费行为，从而形成更大规模的流行浪潮。因此，从众行为是消费流行的先导。

影响因素

消费行为的发生和发展受到群体及个体等多方面因素的影响。

（1）群体因素。一般来说，群体的规模越大，群体内持相同意见的人数就越多，所产生的群体压力也越大，此时越容易产生从众行为。同时，群体的内聚力、一致性越强，群体领袖人物的权威性越高，影响力越大，从众行为就越容易发生。再者，个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容易采取从众行为。

（2）个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者，大多对社会舆论和别人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和别人对自己的评价。有研究资料表明，性别差异也对从众行为有所影响，从总的情况看，女性比男性更容易出现从众行为。

从众消费行为作为一种多数消费者共同采取的大规模消费现象，必然对宏观经济运行、社会消费状况发生重要影响。这种影响既有积极的一面，又有消极的一面。

一方面，由于从众现象是通过多数人的行为来影响和改变个人的观念与行为的，因此，政府部门可以通过各种媒介宣传提倡正确的消费观念，鼓励引导健康的消费行为，使之成为大多数消费者共同遵从的行为规范。然后利用从众心理的影响，带动其他个别消费者，促进形成全社会健康文明的消费氛围。企业也可以利用从众心理，抓住时机进行宣传诱导，培育新的消费市场，引导新的消费观念和时尚的形成或改变，进而促进大规模购买行为的实现。

另一方面，在特定条件下，从众行为也有可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。