| 词条 | 威廉·宝伯 |
| 释义 | 威廉·宝伯（William Bernbach，1911-1982），美国人，定位广告的创始人，威廉·宝伯和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。威廉·宝伯是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。 中文名：威廉·宝伯 外文名：William Bernbach 国籍：美国 出生地：纽约 出生日期：1911 逝世日期：1982 职业：DDB广告公司的创始人之一 威廉·宝伯简介1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的威廉·宝伯，为这辉煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客户已遍及全球。 威廉·宝伯是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。 上大学时，威廉·宝伯学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，威廉·宝伯经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 威廉·宝伯凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和威廉·宝伯的姓氏的第一个英文字母。虽然威廉·宝伯被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 事实上，从DDB公司创立之日起，威廉·宝伯便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。可以说，没有威廉·宝伯便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 威廉·宝伯一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，威廉·宝伯才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，威廉·宝伯在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 威廉·宝伯的“金科玉律”精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。 为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。 宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻： 依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。 只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。 当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。 对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。 但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。 一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。 人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。 知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。 一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。 你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。 宝伯格言之二：建立独特个性始能成功发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。 “令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。” “不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。” “无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……” “口碑是最佳的传媒工具。” “我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。” “洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。” 宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之“情”。但刻意追求的“与众不同”则会导致： 宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破“无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。” “我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。” “恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。” “花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。” “我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。” 好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过分地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。 威廉·宝伯的警世之言这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范畴： 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。 |
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