词条 | 市场策划 |
释义 | 市场策划——就是从事应用科学的思维和方法,对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计,以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括:策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。 职责素描ü 针对企业和产品的实际情况,进行市场战略目标体系的策划; ü 研究市场的宏观方面的信息,包括市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势等,并收集产品与市场信息;ü 制定、规划公司品牌策略,包括新产品的定位、营销方案及整体设计,提升品牌销量; ü 负责企业形象、品牌形象、商业化包装的策划与管理,组织、编制大型市场规划、设计方案,指导制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料等。 l 核心竞争力: 知识要求:应具备市场营销、广告、传播相关专业知识,能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作。 技能要求:有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市场方向的能力;具备大型活动的现场管理能力,有较强的表达、理解与公关能力以及团队合作精神。 职业现状我国的市场策划业发端于20世纪80年代初期,最初是以点子公司的形式出现;90年代中期,国外策划公司大批进入我国,从此策划业告别了“点子”时代,进入专业化发展阶段。现在我国的专业策划公司已超过一万家,从业人员达到100万之多。但行业现状与经济发展的需求存在着一定的反差,一方面行业本身缺乏政策引导和规范操作,整个市场处于一种自发的较混乱态势;另一方面企业受过系统和专业策划培训的人员很少,导致策划从业人员整体素质不高,不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬,熟知中国国情,有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。 核心竞争力知识要求具备市场营销、广告、传播或相关专业本科以上学历,能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作。 技能要求有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市场方向的能力;具备大型活动的现场管理能力,有较强的表达、理解与公关能力以及团队合作精神。 经验要求具有三年以上相关职位的从业经验。有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验。 职业趋势发展路径:目前国内从事市场策划的人员主要有三类:一是大专院校商务策划、市场营销、中文、经济管理等专业的学生;二是从事策划、咨询、广告中介等人员;三是企事业单位的营销、企划、公关等部门的职员及社会团体的工作人员,自由策划人士和媒体的编辑记者等。转型机会:由市场策划人员向“商务策划师”转变是提升自我价值和职业“含金量”的捷径。 薪资状况比较知名的市场策划年薪大都超过70万元,薪水由底薪+产品的销售提成组成。 风险与回报市场策划是一个系统工程的整体设计和实施,既是一个独立的职业,也是一个渗透于社会经济各行业的职业。当今社会,各种各样的策划,包括广告策划、营销策划等已有相当的市场。我们每天都能感觉到策划大师们精心营造的美丽漩涡,且一不小心就会心甘情愿地身陷其中。知识经济的发展,正使策划业以其“运筹帷幄,决胜于千里之外”的魅力吸引着越来越多的年轻人 . 工作论述一. 市场策划工作内容及范围: 1. 市场策划的定义; 2. 市场策划的工作内容。 工作内容范围极广泛,分企业内部与企业外部二大类; 企业内部:凡涉及市场策划的所有硬件、文字、宣传、图片、布置、公关、行政及人员的行为规范、服饰等,包括CI设计,均系配合市场策划的企业基础; 企业外部:指涉及企业与外部市场的所有媒介、媒体、各类广告、活动、新闻发布及联系、外协、招商、营销等系列工作步骤的总和; 3. 有形资产与企业形象。 二. 市场策划的重点工作与配合: 1. 市场策划工作,应具备时效、计划、针对性的特点; 应突出重点与实效:即市场宣传的重点与非重点的侧重。应具备特色,即行业中的杰出的佼佼者,使人耳目一新。 整体性:即立体感的连贯性、全方位,不能虎头蛇尾,半途而废。 2. 企业内部配合与协调; 3. 涉及对象、区域与客户。 三. 市场策划与效益、回报率: 1. 效益是市场策划的核心; 直接的收益与收入(例,某次活动、或球赛的直接收入和营销收入); 企业的形象、品牌、社会影响。 2. 市场策划的成本与控制: 成本预算,决算; 降低成本的方法与控制; 3. 市场策划投入与回报比(率)%; 活动与开支的资金投量计算与总和; 市场策划及活动开展的直接收益(损益)计算%; 四. 市场策划与市场营销: 1. 市场策划的目的之一,某经济效益; 2. 市场策划是市场营销的先期工作;3. 市场营销,系市场策划的直接体现与检验。 五. 市场策划工作步骤及要素: 1. 市场调查及企业情况的客观了解与定位; 2. 信息、数据的综合收集及分析; 3. 市场特点、消费、购买心理的正确定位。 六. 市场策划的工作流程,检验与反馈: 1. 工作流程; 2. 工作检验; 3. 反馈与调整; 七. 市场策划与市场启动和控制: 1. 市场启动: 整体活动的时间与切入点、兴奋点(兴趣点); 统一开展的时机与方法; 市场启动的要素与事项; 2. 市场控制: 市场控制的节奏感与跌宕起伏; 时间的控制与效果; 控制的力度与延宕; 3. 市场反映与强化: 切入点的选择;(例重大比赛、要人、重大活动); 市场需求与兴奋点; 消费与购买的兴奋点;(着重突出、重点宣传) 八. 市场策划活动、文案与选择: 1. 市场预测的要素与方法; 2. 市场需求与消费购买心理分析; 3. 趋势、坐标分析与活动文案选择。 九. 参与人员与工作分工: 1. 专职总体市场策划; 2. 配合部门、人员与时间、计划; 3. 检查、反馈、落实与实施。十. 市场策划分行性分析: 1. 可行性分析的必要性 ; 2. 预测、参数、趋势与比较; 3.分析结论与措施。 乐力钙OTC市场策划方案 一、现状分析 1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。 2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品 实操性市场策划的范畴比较广,不过大多数人所关注的市场策划其实就是以下三个层面: 找到市场即通过分析趋势、机会、竞争和自身的条件,找到自己有能力、有优势进入的市场,这个环节很重要,也不简单。很多人会以为找到没有竞争的市场就是机会,其实这有很大风险。做好市场的关键不是有无竞争,而是“在肯定的市场需求中如何建立和利用我的优势?”,如果面对一个容量很小的市场,哪怕你的优势再大也无利可图;而如果没有自己的优势,面对再大的市场空间也一样无缝插针。优势包括什么?质量优势、性能优势、成本优势、价格优势、形象优势、服务优势、渠道优势、区域优势、促销优势等等,如果你能清楚说出自己的优势,那么市场策划就成功了一半。 接触市场即建立销售渠道,这里面也有很多技巧。建立销售渠道要考虑几个关键因素:我的消费者在哪?他们购买我的产品会通过什么渠道?渠道的成本、管理如何定位?不过这个问题通常可以交给渠道经理去想。 说服市场说服市场其实就是宣传、推广和促销。这个环节有两个关键问题:一是对策划包装自身的优势,二是选择推广渠道和把握成本。以前比较常用的是媒体广告或现场促销,现在多了一种渠道:网络推广。推广策划不是三言两语就能解决的,不过我从一个高手那听到过一句很中听的话:推广策划的核心不是创意,而是效果,方法再老套,只要有效就是好的策划,就像美人计对于大多数男人来讲永远都是一个好策略,只是不同的男人、不同场合需要不同的应用技巧罢了,这的确就是市场策划的精髓 很多所谓的策划人、企业老板其实都不了解这个道理,而只知道一天到晚追求新奇和创意,结果走火入魔,不知所为。 关于策划市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸,在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢? 一、营销策划书编制的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则; 1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 2.简洁朴实原则。要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。 3.可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。 4.创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容 策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 1.封面策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。 2.正文 (1)策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面: 企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。 如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 (2)分析当前的营销环境状况 对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:A、当前市场状况及市场前景分析: ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出: ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品,市场大。 ④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。 B、对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 (3)市场机会与问题分析 营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。 A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面: 企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。 产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。 促销方式不务,消费者不了解企业产品。 服务质量太差,令消费者不满。 售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。 (4)营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。 (5)营销战略(具体行销方案) A、营销宗旨: 一般企业可以注重这样几方面: 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。 B、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。 2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3)产品品牌。要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。 4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则: 拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣,鼓励多购。 以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。?若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 E、广告宣传。 1)原则: ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。 ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。 2)实施步骤可按以下方式进行: ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动,接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。 (6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具 体分析制定。 (7)方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍 区别其实都是殊途同归. 市场策划更多是偏向于市场营销的,也就是企业全身的推广工作.例如,通过一场大型活动的策划来招睐更多人关注你的产品,当然还包括你完成这样一项策划时要完成的市场分析,环境分析,效果预测,活动的方案撰写,实施,效果评估等等. 而广告策划,只是针对于某一活动进行实施.如果某司要策划一场活动,则由市场策划完成,而实施的过程需要广告公司的协助,广告公司对应的人就是广告策划. 这是一方面的事.还有可以从工作范围上来说.市场策划师只服务本企业,广告策划则是服务于广告公司,有很不同类型的企业等着他去服务. 但是,由于中国目前很多职业的命名不专业,不合理,所以,有些情况下两者还是同一个概念. 市场策划可以向高层的市场经理,市场总监发展,甚至总经理发展,只要你能很好地服务于某一公司或某一行业,收入可观.广告策划比较累,可以往策划总监或广告老总发展,也可以自己开家广告公司. |
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