| 词条 | 渗透营销 |
| 释义 | 营销之于消费者，像极了雨水之于泥土。没有一场雨能打湿所有的泥土。同样，没有一种营销策略可以包含一切并总能生效，或者适用于所有市场情形。市场永远在不断变化之中，营销人员也需要不断调整策略。在这种情况下，营销人员必须更深刻地了解顾客的世界并成为他们生活的一部分。要想使营销人员以较小的代价成功实施全方位的营销战略，实现惊人的销售业绩，从而在激烈的市场竞争中让企业及其产品脱颖而出，就必须运用渗透营销的策略和方法。 书名：渗透营销 作者：当·戴博雷克 原版名称：infiltration marketing 译者：初研砚，赵锦兰 ISBN：7801476972 页数：211 定价：26.80 出版社：企业管理出版社 出版时间：2002年5月 概述渗透营销是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。 传统的市场营销观点认为，企业应首先选择目标市场，针对目标市场的顾客需要开发相应的产品，然后利用各种促销推广手段让消费者认识品牌和产品。实际工作的重点在于找准适销对路的产品，以及与目标顾客沟通相关信息。虽然如今的营销人员仍然需要处理这两项工作，但仅仅做到这些已经远远不够。人们越来越忙，消费者在买什么和从哪种渠道了解产品、服务及销售商的问题上，有着多的无以计数的选择，顾客的需求变成以他们想要的价格去购买那些满足他们需求的有特定特性和利益的产品今天的市场营销已经发展成为所谓的渗透营销式，企业不再只是营销它们的产品，而是进入消费者的世界。 许多企业都存在着这样的问题：“我知道我需要市场营销，但我不知道怎样去做”。这是一个很难去回答的问题，因为每个企业都是不同的，没有一种策略可以包含一切并总能生效，或者适用于所有情形。不幸的是营销人员没有足够的资源去尝试每一种营销策略。市场营销需要将他们的营销和销售费用控制在销售额的15％～20％之间。这种限制要求市场营销人员集中精力在能给他们带来巨大利益的市场战略上。在这种情况下，营销人员必须走得更深入，需要了解顾客的世界并成为他们生活的一部分企业需要放弃仅仅把顾客当作购买者的理念，而把他们看成合作者。 渗透营销的策略和方法时以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：营销人员分析出消费者的需求点，然后开发出需求的产品并说服消费者购买。 在渗透营销中，营销人员综合运用各种不同的手段，按照美国营销专家戴博雷克的定义：渗透营销是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。这就意味着营销人员必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息，他们喜爱什么样的形式。营销人员在执行渗透市场营销策略时应特别注意不要只顾以上两个步骤，而是要使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。 原则渗透营销战略需要遵循的几条最重要的原则，那就是： （1）在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者。即在日常生活中开展无指向性地宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行调研和加入行业联合会等途径来影响消费者。要记住：营销人员不止是要关心销售产品，他们需要推动自身及顾客的共同目标不断发展和更新。 （2）传播自助服务观念。消费者对哪些针对某个产品安排好的市场宣传不再相信，相反，他们希望提供比较全面的信息，然后在做出选择，同时获得相关知识。 （3）尽最大努力做到无所不在。消费者在每一次接触中，吸取的信息很少，因此技巧不在于花费资金进行大规模的广告宣传，而在于同其他公司以及顾客群建立战略联盟和伙伴关系，从而尽可能地提高产品知名度。 （4）让企业的目标与消费者的目标相吻合。当消费者头脑中已有目标时，企业应以此为参照来生产相应的产品。 （5）提供最终解决方案。消费者喜欢自己拿主意，但是一旦做了决定，他们更喜欢由别人来帮他“搞掂”。如果这意味着企业需要扩大生产线，协调其他供应商或增加新设备，那么企业就必须这样做。 （6）关注关键的部分。构成消费者需求的各种因素里面，肯定有一些是最关键的要素，企业必须在这些方面投人最大的精力做好。 （7）保持真诚不要去算计顾客，以为顾客会落入你巧妙安排的计策之中。 如今的消费者生活在一个信息开放的世界里，不可能被长期愚弄。营销人员必须用各种方法证明他们是可信赖的。 （8）表现出尊重，应用渗透营销术的最大危险在于，有时营销人员会认为自己比顾客知道得多。一定要牢记：永远是顾客自己最了解他们的需要。营销人员永远要给予你的“老板”应得的尊敬。 渗透营销术要求营销人员有不同的思考态度：我是来帮助你的。需要牢记的原则是：如果营销工作不那么咄咄遇人，就能更长久地向客户销售更多产品，客户也会感激企业的努力。 战略实施渗透营销的战略丰富多彩，营销人员过去也都在运用这些战略，只是方式不同。这里面的关键在于以有效的、低成本的方式渗透市场。 联盟一家公司很难满足所有顾客的个人目标，对小公司来说尤为如此。因此，企业需要采用尽可能多的途径，与其他企业、团体及各种性质的组织共同研究开发、互相促动销件和建立广泛的营销联盟。如果几个企业的产品互补，并且目标人群一致，他们可以通过协作而以更低的成本创造长远和巨大的影响这比单独操作有效得多。 网络网络是以自助服务方式向消费者传播信息的很有效的营销工具，同时也有利于几家公司之间更专业的合作，有利于联合推出产品以及与消费者进行网上交流如果想把分布广泛的或难以定位的顾客抓到手中，网络可以说是一个完美的工具。 撰写计划小企业以低成本取得营销成功的秘密在于：签订更多的联盟与合作协议。许多小企业做不到这一点，因为他们更愿意自力更生，而且舆论倾向于宣扬不依赖于别人的自我奋斗。渗透营销的一个关键是要了解如何完成一个计划，此计划的诉求对象是所有大众。顾客会支持关心顾客利益的那些公司。 座谈会有创新意识的营销人员一直努力运用消费者座谈会的办法，把消费者的声音作为计划提案的参考，如今这种做法已经被用于更广泛的领域，并获得良好效果。 数据库营销数据库营销的重要性和作用已经被越来越多的人认识到。但是，把不同公司的数据库合并起来使用，从而获得对相关市场和行业的更全面的信息变得愈加重要。比如国内的51mymail、拓鹏数据库营销。 广告宣传渗透营销所强调的广告宣传与以往最大的不同是：在广告宣传中应努力向消费者提供知识并协助其明确目标，同时，以一种非强迫的、无推销的和更光彩的方式去推品牌及产品。 正如上面所指出的，这些做法本身并不会是新的，但运用方式发生了变化，都为符合渗透营销而进行了改良。渗透营销适用于任何形式和规模的企业，并且在当今竞争激烈的商业环境里为企业提供了市场成功的坚实基础。 应避免十个错误市场营销应该驱动企业战略，市场营销的工作是对市场机会的识别、测量和计划。 现代企业，千万要避免以下这十种错误，否则，会使企业陷入万劫不复的深渊。 第一个错误：公司没有市场导向。 对细分市场的判断和确定能力很差，对不同的细分市场没有优先顺序或区分性很弱；没有细分市场的营销管理人员。 要改正这一错误，就需要在市场细分上采用更先进的技术，例如利益细分和价值细分；需要按细分市场的重要性进行排序。 第二个错误：对目标消费者不完全理解 对于消费者行为的研究针对性不强，细分群体不明确，决策者仅仅凭借经验和直觉就进入了市场这就埋下了消费者不满和退货的隐患。 这个错误的解决方案就是企业需要在消费者研究上投入更多，使用诸如焦点小组、调查、深度访谈、居家测试、店内测试和秘密购买等技术；更有针对性地描绘出消费者的需求、感知、偏爱和行为。 第三个错误：对竞争对手的认识力度不够。 企业仅关注眼前的竞争者而忽视了其他竞争者和对其有破坏性的技术；它们缺乏收集和分发竞争性情报的系统，仅关注了对手的财务状况而忽视了其产品或服务。要避免犯这类的错误，就要设置竞争情报的管理人员；从竞争对手那里雇用人员：明确自己与竞争者的位置，研究最近两年进入这个市场的企业。 第四个错误：利益相关者管理不善。 企业并没有寻求最好的供应商，而是追逐低价的供应商；企业并没有最好的分销商，他们不快乐，员工不快乐，投资者也不快乐，合作伙伴压力大。 要解决这一错误，就要在企业中给管理层一些稳定的感觉；更好地管理与供应商的关系，设立高执行标准，和关键的供应商建立长期的关系，开诚布公地面对投资者一培养企业的拳头产品，抵制住投资者要求多样化的压力。 第五个错误：没有把握住新机会。 企业没有及时跟上一些好的新理念：已经投放市场的概念很大程度上是失败的。 如果企业能够研究全球市场、人文社会、经济和生活方式的主要变化，进军不同需求的市场，那么，这种错误就会避免。 为企业导入和产生新理念的更好的方法是从垂直营销向横向营销发展如Starbucks（星巴达克）是咖啡＋工作室＋网络工作，FedEx在投递上增加配送。垂直营销的市场方法包括多样化、附加物、尺寸、包装、设计方面的变化。 第六个错误：企业营销计划没有做好。 企业制定了非常全面的营销计划，但其执行概要过于粗糙；计划缺乏模拟不同战略的财务含义的模型；缺乏应对突发事件的计划；计划不能获得最高管理层的重视。 要避免犯这类错误就要做到营销计划的安排要简明扼要、长短适宜、逻辑性强，要建立在有根有据的调查结果之上。要有一套奖励最好的营销计划和执行业绩的规章制度。值得注意的一点是如果最高管理层不参与进来，那么这个计划就不值得去做。 第七个错误：没有建立企业品牌或企业品牌意识较弱。 没有建立起支持舒牌诉求的情感和认知点。与竞争者的产品相比较，感知价值较少也没有可测量的溢价。 建立一个更好的品牌故事，调整广告、公关政策，改善促销活动的评价体系，任命品牌资产管理者来管理你顶端的品牌，就可以使企业避免犯这类错误。 第八个错误：企业不重视营销。 在中国，营销部门实际上就是销售部门，研发、制造、财务、后勤与营销部门间经常不能很好地合作，甚至出现互相扯皮的现象。营销部门应在产品的开发、价格和分销上拥有发言权，而不仅仅是在广告和促销上。组织不同的部门互相交流，拿出配合工作的具体办法。 IBM把分销整合到它的战略营销计划系统：P&G把研发和产品开发整合到营销中。 第九个错误：企业的产品和服务政策脱节。 企业有太多的产品类别：每一个产品类别里又有很多种产品，但大多数都是赔钱的。 如果企业不想犯这个错误的话，就要确定核心业务。Ralph Lauren Bedroom运营得很好，因为它以设计为核心；Honda可以跨越汽车、剪草机、甚至飞行器，因为它有强大的发动机核心业务。企业需要建立一套系统，来跟踪弱势品牌改善或者去除它们。这套系统还可以发现商机迅速找到和占领新的利润区。如P&G正在全球市场跟踪它庞大的清洁剂产品线并且减少许多地区性的产品。 第十个错误：企业不能最大化地利用技术。 企业对因特网利用得很少，企业的自动化销售系统果过时了；营销组织缺乏决策支持模型。 为了避免这个错误，企业就应更多地使用因特网；开发和建立客户、前景，分销商、经销商等各类数据库；改善营销信息系统；改善销售自动化系统和营销自动化；开发营销的控制板，追踪产品的市场份额、利润、成本和价格等。 图书基本信息书名:渗透营销(第二版)/中小企业的营销方法 ISBN:780147697 作者:戴博雷克/著(美) 出版社:企业管理出版社 定价:30 页数:211 出版日期:1900-1-1 版次: 1 开本:16开 包装:平装 内容简介作者从事营销工作已经25年，为许多不同类型的客户提供咨询和专项研讨方案。这些客户涵盖了几乎所有的商业类型。作者总结的经验就是，小企业了解市场营销是其业务取得成功的最重要的因素，但是他们并不怎么确定市场营销到底是什么：他们不能把握传统意义上市场营销的4P要素；又或者他们趋向于把市场营销想象成单一的层面，例如，市场营销就是广告或者销售。 作者倾向于从简单的方面来思考市场营销。即尽量将目光关注于你的消费群体，这些消费群体足以支持你的商业目标，然后发展顾客忠诚度。不管是利用最好的产品，最佳的促销方式，还是建议一种更有力的与客户之间的联系纽带。4P的真正目的是告诉市场营销人员：如何获得并且保持强劲的销售趋势和创造有效利润。这也是作者努力了25年，并且直到今天仍在进行的工作。 这些年来，市场营销理念已经从50-60年代的大市场营销观念变为有相同的较小的顾客群(细分市场)，也即70-80年代的细分市场营销观念。90年代以来，市场营销人员发现关系营销正日渐兴起。今天的市场营销已经发展成为的所谓的渗透营销。 渗透营销不是一种全新概念。很多人和很多企业都在无意识地运用渗透营销。从这个方面来说，渗透营销就是让人们不是只关心自己的产品和服务，而是要切实帮助消费者解决他们的问题。 渗透营销不只是局限于大公司。它在小公司里被更广泛运用。渗透营销被小公司大为青睐的原因是其花费很低，这更符合小公司的境况。 对所有的商业形式来说，渗透营销至少有两大贡献：首先，大多数渗透营销策略执行起来花费低廉；其次，渗透营销适合任何商业形式和任何行业。 小企业主们提出的最大的问题是：“我知道我需要市场营销，但我不知道怎样去做？”这是一个很难去回答的问题。因为每个企业都是不同的，有着自身各式各样的问题。没有一种策略可以解决一切问题并总能生效，或者适用于所有情况。市场营销人员需要将他们的营销和销售费用控制在销售额的15%-20%之间。这种限制要求市场营销人员集中精力在那些能给他们带来明显得益的市场策略上。 作者发现花费市场预算的最简单的方法，就是将整个市场和销售过程分解成为容易理解的几个步骤，这样你就可以很容易地决定你的哪部分市场影响需要加强。这本书主要阐述了把市场营销过程分解成为6个阶段，以便于你把市场营销的重点集中到能为你的企业带来最快回报的策略上。同时，本书也提供尽可能多的成功的市场策略，这些策略可以针对每一个目标市场。 作者写这本书的目的是想使其成为一本未来几年内都有价值的阅读资料。作者将努力在本书中实现以下几个目标： 1.介绍渗透市场营销学的概念，并详述其不断被广泛应用的原因，介绍它为何如此有效。 2.帮助市场营销人员确定市场目标，并且帮助他们为所能实施的各种各样的营销策略提供一个整体的理解和把握。 3.在读者需要选择某种市场方案去解决问题时，为其提供简便易行的参考方案。 4.列举在任何一种市场情况下市场营销人员所能采用的所有渗透销策略组合。 必须强调的一点是：出版这本书的目的不是让你读完一次后就把它搁在书架上，写它的目的是想让它能被读者经常阅读，成为他们这方面问题的书籍，同时，作为你的市场问题的解决者，以及开发新的有创造性的市场策略的灵感来源。 图书目录序 前言 第1章 市场营销观念的新纪元 第2章 市场营销基本原理的新视角 第3章 选择正确的目标市场 第4章 发现驱动消费者购买的因素 第5章 锁定消费者 第6章 在潜在消费者中建立认同 第7章 了解消费者的购买过程 第8章 使你的努力与消费者的购买活动相符合 第9章 明确消费者的需求 第10章 让你的信息快速传达消费者 第11章 制造市场影响 第12章 创造信誉（提高满意度） 第13章 对消费者的需求作出反应 第14章 为价格创造合理的价值 第15章 用促销实现销售的更快增长 第16章 构筑忠实顾客的基础 第17章 建立交叉促销的联盟 附录一 建立合作、联盟的实例 附录二 合作建议书 附录三 市场营销计划摘要 |
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