| 词条 | V.M.P |
| 释义 | V.M.P（Visual，Management & Marketing Product System），是欧洲流行国际服饰品牌标准化运作系统 。 § 定义 服饰品牌标准化运作 V.M.P是欧洲国际服饰品牌标准化运作系统，也是欧洲服饰国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。它从视觉形象、产品开发及营销管理全方位为企业提供了领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，它在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位，是CIS[Corporation Identity]的行业专业化升级。V.M.P将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。 § 优势 V.M.P通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT（Moment of Truth），籍由规范的服饰企业内部管理行为标准和统一的品牌经营理念、建立服饰品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的识别特征。通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。有一个非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。从接触到一个事物到万次左右的瞬间MOT体验判断，这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值。所以说品牌识别VMP是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。 VMP终端的宣传优势在于直接、形象、立体，卖场是传递品牌服饰理念，展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，并不能把品牌产品的全貌真实地层现在消费者面前。而在卖场，顾客可以对产品的款式，颜色、质感一目了然。这里是可伸手触摸的时尚，可立即试穿的时尚，可亲身感受的品牌服饰文化，终端营销实际上是广告营销的继续。相比较，国内品牌似乎更重视广告宣传和明星代言的投入，通过卖场营造生活氛围，传达品牌理念，促进销售的意识相对淡泊。 VMP系统由法国五联合（5union）机构推出，目前已成为欧洲国际服饰品牌标准化操作的典范，在中国北京设立的办公机构是我国服饰企业导入VMP系统的一条重要通道，帮助国内服饰以国际品牌运作与管理标准化体系——VMP模式进行服饰企业品牌的规划与发展，形成企业品牌与产品品牌的高度协调、最终高度融合并形成品牌高资产度、高延伸溢价能力。“师夷长技以制夷”不仅是一个国家的强盛之道，学习和引入先进的管理与品牌操作经验也是中国服饰企业在当今国际竞争环境中快速获取竞争能力的捷径，我们期待中国服饰企业快速构建本土化的VMP系统，建立品牌优势与市场突围能力，改变中国服饰产品的在国内名而不实、实而不强，在国际上质高价低、多而不精的不利竞争地位。 § 组成 VMP正式提出至今，其内涵日益丰富。它由视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)、产品开发行销系统PIS(Product Idendity System)三部分构成。 1、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)是VMP战略运作的原动力和实施基础，品牌理念(Mind)为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素；管理系统(Management)是服饰企业经营运作的基础与保证体系，服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作；现代营销(Marketing)在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、服务模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞争能力。 2、视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，这此集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。 3、产品开发行销系统PIS(Product Idendity System) 是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上，对服饰产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化的开发，以此达到最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服饰产品因其卓越的设计创新系统的严密策划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象，从识别特征来看，PIS是因为品牌的诸多服饰产品在进行外观设计时即由曲线塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。除此之外，服饰产品的设计形象还包括服饰品质和内在工艺的设计，它们与外观一起形成了服饰产品对于顾客的全面印象。 从品牌内部管理来看，PIS则是品牌从系统论高度推行设计管理，把品牌创新开发工作从孤立的、单纯考虑某一产品的设计问题提升到系统层面，从“产品群”角度对品牌经营的各大类、同种类不同档次、不同市场面的产品之间的设计关系进行周密策划、系统控制，循序渐进地分步实施而体现出的持续发展战略。 § 对我国服饰品牌的启示 近年来，我国服装业发展迅猛，旧的服饰品牌规模不断扩大，新进品牌不断出现，但是，从品牌的实际操作水平来看，许多品牌是大而不强、名而不实，经受不起市场的波动，许多新进服饰品牌还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。 VMP的独特优势在于从服饰行业品牌运行的规律切入，快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服饰品牌，系统地、有重点地进行模块化运作，为企业量身定制。VMP对我国服饰企业的借签意义集中体现在以下几大方面。 1、从提炼品牌理念与挖掘品牌文化入手，建立品牌的个性魅力 没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心，品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位与个性定位，VMP人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。同样重要的是品牌定位的差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服饰产品在市场永远没有立足之地。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别，中国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，我国服装品牌的经营就要始终走在品牌消费的前面，对自身及产品有明确的定位，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提高品牌原创性竞争能力，将自己融入国际竞争市场经济体系之中。 2、夯实管理基础，完善营销系统，提升服饰企业的综合竞争能力 在国际化的竞争环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，中国的服饰企业出身背景不一、成长的时间过短，企业内部管理系统相当不完善，对外的抗风险能力还比较弱，而企业内部存在的多种管理漏洞令企业在国际化的竞争环境中风险重重。从乐观面来看，我国服饰企业的高速成长也会在很大程度要求管理能力的相应提升，从服饰企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大，与此同时对企业进行相应的变革。 VMP从企业的基础性管理切入，强调管理的标准化与系统性，同时强化系统与企业自身的切合性，通过调研了解企业的规模、成长阶段、品牌影响力、内部文化、管理、技术及外部环境，为企业量身定制一套有效的VMP方案，推动企业阶段性的成长并提供长期的顾问服务，以至于服饰企业奠定坚实的成长基础、竞争基础及抗风险能力。 3、重视产品开发行销系统的建设 开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发方面来说，设计师“跟风”仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。 相对国外服饰品牌而言，国内服饰品牌的产品设计技术力量差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。这主要因为国内各公司大多缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比，同时国内服饰品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。 因此，在国内产品设计力量不成熟的情况下，国内服饰企业完全可以选择引进国外的智力，引进国外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。VMP系统将服饰产品开发行销系统作为服饰品牌管理的重要方面，在欧洲成功地帮助大量的国际服饰品牌建立更深入的品牌影响力，其成功的操作模式对于我国正处于品牌发展期与提升期的服饰企业有很好的借签意义，只要适当结合本土文化与服饰企业的实际情况，VMP产品开发系统将能够多、快、好、省地帮助服饰建立有效的产品开发系统并提升服饰企业品牌。 4、优化渠道，抓营销队伍 目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟，在规范网络的时候，应抓重点，先试点，一步一步分阶段推广，如果网络架构的质量不好，将难逃整改的痛苦。VMP系统强调渠道的系统性与扩容性，一次性夯实渠道网络的构架，打造渠道扩展的平台，将来随之市场规模的扩大，有步骤地在此平台进行升级。在网络建好之后，从各方面与代理商共同投入，共同维护，最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。 一个完善的渠道系统，还必须配备一支良好的营销队伍系统性促进品牌的建设，没有一个良好的营销梯队，是不能建设一个好的品牌。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱，难以与总部的政策进行互动，总代理资金实力、开拓能力、综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。VMP系统从服饰企业总部到终端单店运营的管理采取规范，再扩张的稳健方法来保证品牌发展的稳定性，根据企业实际情况及品牌风格建立日常工作流程及陈列维护、客户服务体系等规范模式。通过培训＋量身定做管理手册，如《专门店管理手册》、《店员管理手册》、《店长管理手册》等系统性地提升营销系统的综合素质。 5、打造完美终端体验终端 我们应当看到，品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。国际品牌非常重视终端的设计，利用终端宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。销售终端是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。 § 参考资料 智库：http://wiki.mbalib.com/wiki/V.M.P |
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