| 词条 | 《营销管理》 |
| 释义 | § 书籍概述 作者：菲利普·科特勒（Philip Kotler）：现代营销学之父 首次出版：1967年 全书名：《营销管理：分析、计划、执行和控制》（marketing management） 被誉为： 市场营销学的“圣经” 全球最佳的50本商业书籍之一 在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普·科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础，其已经畅销全球近40年，被翻译为20多种语言。不管 是营销学大家，还是刚刚开始学习营销的“新鲜人“；从一个企业的管理者，到一位普通的推销员，你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。 § 基本观点 《营销管理》《营销管理》一书以介绍和评论21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可以从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值、顾客和目标市场、营销组合、关系营销等等。书中讨论了在计划过程中战略营销的作用；公司、业务单位与营销战略的关系；营销计划的产生；营销环境中经济、政治、法律和法规、技术及社会文化力量的影响等重大课题。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了在全球经济一体化过程中，营销的特性及其所面临的机遇和挑战。 § 主要特点 《营销管理》与其他相似题材的著作相比，菲利普·科特勒的《营销管理》一书具有以下显著特点： 内容更为翔实，涵盖了每一位专业营销经理所必备的全部知识。 结构更加合理，使其更简练且更适应新世纪教学的要求。 重点介绍了网络营销，其内容之详尽是其他营销学教材？能比拟的，讨论了营销者在新经济条件下所面临的电子商务、信息传播及销售渠道等问题。同时，也介绍了其他一些新兴的营销体系与营销方式。 案例全部进行了更新，修正了一些时效性的内容(包括统计数字)，并增加了许多著名公司的资料。 § 书目结构 《营销管理》第1篇 理解营销管理 第1章 定义21世纪的营销 第2章 设计营销战略和计划营销和顾客价值 第2篇 聚焦营销视野 第3章 收集信息和扫描环境 第4章 实施营销调研和预测需求 第3篇 联结顾客 第5章 创造顾客价值、满意和忠诚 第6章 分析消费者市场 第7章 分析企业市场 第8章 辩认市场细分和选择目标市场 第4篇 建设强势品牌 第9章 创建品牌资产 第10章 塑造品牌定位 第11章 参与竞争 第5篇 塑造市场供应品 第12章 建立产品战略 第13章 服务的设计与管理 第14章 开发价定战略与方案 第6篇 传递价值 第15章 价值网络及营销渠道的设计和管理 第16章 零售、批发和物流管理 第7篇 传播价值 第17章 整合营销传播的设计和管理 第18章 大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系 第19章 人员传播的管理：直接营销和人员推销 第8篇 创造成功的长期成长 第20章 导入新的市场供应品 第21章 进入全球市场 第22章 全面营销组织的管理 附录：索尼克营销计划实践 § 理论思想 《营销管理》菲利普·科特勒在书中阐述的关于市场营销方面的思想主要有以下几点： 1．市场细分与确定目标 科特勒作为福特、GE、AT&T、IBM等众多跨国公司营销顾问的身份和经历，使他能够比较公允、客观地评价各国、各行业企业的成功营销范例。他从这些成功的营销范例中得到启示，又进一步将其升华为营销学的理论和原则。他举例说，德国的奔驰车在高档车中长期称雄，但日本的凌志车就是敢于向他叫板， 他们的车子质量与奔驰不相上下，但价格却要低得多。这也说明，企业不一定都要做大，在专业市场中同样可以获得丰厚的利润。 2．营销要适应网络发展 电子计算机的运用和因特网的兴起，给传统的营销方式带来了一次全新的革命，许多公司在网上成立了网站，开展形式多样的网络营销活动，取得了很好的效果。网络营销亦称在线营销，生产厂家利用电子邮件来传递信息，履行业务，并在网络发布广告，树立自己产品和企业形象。网络业务立足于国际化，它打破了国界，给企业的营销活动提供了方便。为此，科特勒给出了一个等式：新技术+老机构=昂贵的机构。科特勒认为，在新经济时代，营销的机构也要适应互联网的发展，数码化可以大幅度提升信息的时效和精确性，各个公司都要建立适合自己行业特点的网络系统。 3．让客户得到更多实惠 科特勒在《营销管理》中强调：消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感 到满意；如果效能符合期望，购买者便会感到满意；而如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。首先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能，这样才能取悦顾客，得到顾客的忠诚。科特勒指出，顾客的忠诚远比市场占有率重要，市场营销的首要目标，就是要不断提升顾客对企业的“忠诚度”。在顾客 利益公式中，市场出售物的价值(V)、品牌价值(B)、关系价值(R)，是当数，做加法；而市场出售费用(C)、时间成本(T)，则是负数，做减法。两相比较，你应该让客户得到更多的实惠。 4．改进旧产品，开发新产品 增加产品的实用功能是扩大销售的有效手段。科特勒举了一个自己的亲身经历作为例子。他三年中换了四次表：第一次买了一只日本表，看中的是它带有计算器，但不到半年就换了，因为该公司又推出了一种可以储存50个电话号码的手表；又过了7个月，科特勒再次换表，原因是他们又在表上增加了世界时功能……他感慨地说：今后他们还会在手表上装备移 动电话、传真机等，我还会换，因为这都是我需要的。日本公司成功的秘诀就在于不断更新，迎合消费者的新需求。因而，科特勒反复提醒公司经营者：如果公司不开发新产品就会承担很大的风险。在消费者的需要和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下，过时的产品终将被淘汰，从而导致公司寸步难行。但是，在新产品的开发过程中，也要注意以下几个方面的问题： 创意虽好，但对市场规模估计过高。 实际产品并没有达到设计要求。 企业领导不顾市场调研做出的否定结论，一意孤行，推行他的产品开发计划。 产品的开发成本高于预计数目过多。 产品的市场定位错误。 5．企业的“五维定位”法则 科特勒认为，企业进行市场营销的职能是：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目，以便这些市场的需要得以满足。由此，科特勒重点概括了企业进行市场营销的“五维定位”法则。他指出，在市场营销方面，企业需要在5个属性上定位：产品、价格、使用方便性、增值服务和客户体验。他给每个属性逐一打分，分别为：5分(支配)，4分(有别于其他)，3分(中等)，2分(中等之下)，1分(差)。科特勒认为， 优秀的公司会在一个属性上处于支配地位，在另一个属性上表现在中等以上(有别于其他)，在其余三个属性上处于中等。优秀公司的分数分配模式为：5分、4 分、3分、3分、3分。一个5分表示一门为特别的强项，4分则显示公司与其他公司的区别，3个3分表明公司其他的综合实力也不弱。科特勒告诫说，不要指望 样样都超群出众，如果你追求门门都是5分，同样可能会使公司在营销方面的投入过大，增加成本，这样反而会减少企业的盈利能力。 § 发展与影响 《营销管理》的各个修订版，是科特勒随着经济形势变化迅速做出调整修订的成果。科特勒对此颇为自负，将自己形容为“换挡最娴熟的驾车手”。目前，科特勒他已经推出《营销管理》的第12版。世界经济发展的不确定因素增多，市场营销的思想和方式也将面临重大调整，出现了一些必须做出回应的新挑战和新问题。而万变不离其宗，科特勒所揭橥的营销学的原理、规律和方法，已经为事件所证明是正确的，并在一次次的改版修订中得到加强、改进与完善。 [1] § 营销管理专家 专家介绍 谭小芳：国内知名的营销管理专家，当今中国极具影响力的营销管理大师与培训大师，曾任麻省理工学院国际研究中心访问学者，《销售与市场》、和讯商学院、新浪财经等多家专业媒体专栏作家，著有《策动旅游》、《营销管理》、《中国农村经济组织融资问题研究》等。长期致力于企业营销管理的发展研究，收集了大量营销管理的相关案例，拥有独树一帜的心得，在国内营销管理领域处于数一数二的地位。为了帮助企业管理者更好的掌握营销管理精髓，谭老师推出了营销管理系列课程，为学员悉心传授方法经验、答疑解惑！围绕营销管理概念、营销管理策略、营销管理技巧等方面展开论述，谭教授的生动讲解，鲜活的案例，独到的观点，明晰的答案，让学员既有品茗之惬意，又有顿悟之快感。 营销管理具体过程 1、分析市场机会 （1）发掘市场机会 （2）评估市场机会 2、选择目标市场 [3] （1）市场需要衡量与预测 （2）市场细分 （3）选择目标市场 （4）市场定位 3、拟定市场营销组合 （1）产品 代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。 （2）价格 代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。 （3）分销 代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。 （4）促销 代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。 4 、组织、执行和控制市场营销 营销管理八大类型 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求 营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。 |
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