| 词条 | 《市场营销经典译丛--营销学精要》 |
| 释义 | 市场营销经典译丛--营销学精要 特色及评论 本书为哈佛商学院 MBA 市场营销学必选教材，书中尽述了营销学的基本理论。它提供了包含当今热点问题的全部关键内容，以生动的写作风格展示出最新的企业案例、国际互联网资源及全面的补充资料。本书也可作为方案设计、营销计划开发、案例学习等方面的理想读本。 市场营销经典译丛--营销学精要 内容简介 本书为哈佛商学院MBA市场营销学必选教材，书中尽述了营销学的基本理论。它提供了包含当今热点问题的全部关键内容，以生动的写作风格展示出最新的企业案例、国际互联网资源及全面的补充资料。本书也可作为方案设计、营销计划开发、案例学习等方面的理想读本。 市场营销经典译丛--营销学精要 本书前言 继《营销学》第四版的成功推出后，应广大读者的请求，我们特地编写了这本教材。对那些按季度授课的教师来说，他们实在没有充足的时间完成该教材全部对章的教学。还有一些教师希望加强课外辅助学习，这时本教材就成为一本工具书。另外，包括作者在内的其他教师对不断上涨的教材价格十分关注。《营销学精要》的出版就是为了满足你们�D�D我们的顾客�D�D的需要。这本教材保留了《营销学》第四版的所有重要题目和优秀的特色，但却比原教材更精炼。 本教材的指导原则是营造关系。在第1章中，我们对关系营销进行了讨论，我们对此深信木移并希望与我们的顾客(包括教师和学生)建立长期的关系，使你们对我们的作品保持永久的信任和信心。 肩负着强烈的责任感，我们向你们奉献最新和最令人感兴趣的教材，并尽可能地附带完整的资料。为做到这些，我们考虑过你们的愿望和看法，并将你们的反馈信息融入了《营销学精要》。 0.1 精要本的新题目 为满足你们对最新教材的要求，我们增加了一个新章节，讲述有关使用竞争情报创造竞争优势的问题。根据我们的经验以及与全国职业营销人员的广泛接触，我们体会到，竞争情报在当今的企业环境中正如雨后春笋般地发展。当企业决定建立竞争情报职能时，这项工作经常由营销部门来负责。在这一章中，我们以讨论竞争优势的类型以及怎样获得竞争优势开始。紧接着我们说明竞争情报是什么、不是什么、应该怎样使用，还说明了竞争情报的各种来源。然后，我们阐述了怎样利用竞争情报创造竞争优势。 0.2 精要本的技术重点 0.2.1 精要本的国际互联网内容 《营销学精要》的特色是重点增加了讨论国际互联网(Internet)对营销策略和营销组合影响的有关国际互联网的热门章节。对有关开展网上营销的赞成或反对意见也给予了阐述。这一章以个人讨论问题和通过国际互联网做生意的内容作为结尾。另外，本教材的所有章节都与国际互联网的内容相结合。 0.2.2 国际互联网操作和实时例子 本教材中，每章所涉及的组织都连接着国际互联网操作。例如，当学生阅读封面女郎(Cover Girl)公司，进行多层细分目标市场的时候，教材会引导他们创览封面女郎公司网页展示的实时例子。另外，我们在每章的最后都安排了与本章内容有关的国际互联网操作。学生们会发现有价值的网上资料，并学会分析当今的国际互联网营销策略。 0.2.3 国际互联网站联结林和我们的虚拟营销社会 http：//www.swcollege.com/lamb.html 这是一个与本教材内容相配合的国际互联网站，它包含了本教材最新的URLs(统一资源定位符)、实时营销案例、第15章“国际互联网上营销”的最新资料和文章，还有你课程所需的各种补充资料。这个网站还与本教材讨论的企业相连接。 0.3 精要本更新并增添了实用的特色 0.3.1 成功企业家提供的签名特辑案例 为了让学生觉得本教材更生动，我们特地邀请了美国最成功的企业家准备了一些反映某个营销观念的短小的文字案例。我们称之为“签名特辑”是因为我们请这些作者在案例上签名，以表示他们个人为《营销学精要》提供了这些案例。 福特汽车公司(Ford Motor Company)“未来”与战略小组(“Funtures” and Strategy Group)的顾客信息部9Customer Information)调研经理玛利?克拉普(Mary Klupp)演示了福特如何采用新的技术特色，如夜视系统，以及如何评价顾客对这类特色的需求。 市场营销经典译丛--营销学精要 本书目录 译者前言 序言 第一部分 营销的世界 第1章 营销概述 1.1 什么是营销 1.2 营销管理哲学 1.3 营销概念的实施 1.4 营销过程 1.5 为什么学习营销 1.6 回顾 第2章 营销环境与营销伦理 2.1 外部营销环境 2.2 社会因素 2.3 人口统计因素 2.4 不断发展的种族市场 2.5 经济因素 2.6 技术和资源因素 2.7 政治和法律因素 2.8 竞争因素 2.9 商务中的伦理行为 2.10 企业的社会责任 2.11 回顾 第3章 培养全球观念 3.1 全球营销的回报 3.2 跨国公司 3.3 全球营销人员面临的外部环境 3.4 单独企业的全球营销 3.5 全球营销组合 3.6 回顾 第一部分 批评性思考案例 胡特有限公司 第二部分 营销机会分析 第4章 消费者决策 4.1 了解消费者行为的重要性 4.2 消费者决策过程 4.3 消费者购买类型与消费者参与 4.4 影响消费者购买决策的个人因素 4.5 影响消费者购买决策的社会因素 4.6 回顾 第5章 产业营销 5.1 什么是产业营销 5.2 国际互联网上的产业营销 5.3 关系营销与战略同盟 5.4 产业顾客的主要类型 5.5 标准产业分类系统 5.6 产业市场与消费者市场 5.7 产业用品的类型 5.8 产业购买行为 5.9 回顾 第6章 市场细分与选择目标市场 6.1 市场细分 6.2 市场细分的重要性 6.3 成功细分的标准 6.4 消费者市场细分的依据 6.5 产业市场细分的依据 6.6 市场细分的步骤 6.7 选择目标市场的策略 6.8 定位 6.9 市场细分与选择目标市场的全球性问题 6.10 回顾 第7章 决策支持系统和营销调查 7.1 营销决策支持系统 7.2 营销数据库和微观营销 7.3 营销调查的作用 7.4 营销调查行动的步骤 7.5 基于扫描仪的调查 7.6 什么时候应该进行营销调查 7.7 回顾 第8章 利用竞争情报创造竞争优势 8.1 竞争优势 8.2 竞争情报 8.3 内部竞争情报的来源 8.4 非以计算机为基础的竞争情报的外部来源 8.5 利用国际互联网和数据库收集竞争情报 8.6 工业间谍 8.7 回顾 第二部分 批评性思考案例 隆?约翰银器公司对开车购物的顾客实行的调研 第三部分 产品与分销决策 第9章 产品与服务 9.1 什么是产品 9.2 消费品的种类 9.3 服务 9.4 产品项目、产品线和产品组合 9.5 品牌决策 9.6 包装 9.7 产品保证 9.8 回顾 第10章 产品的开发与管理 10.1 新产品的种类 10.2 新产品开发过程 …… …… 10.5 回顾 第11章 营销渠道与物理分销 11.1 营销渠道与物理分销 …… …… 11.12 回顾 第12章 零售与批发 12.1 零售的作用 …… …… 12.9 回顾 第三部分 批评性思考案例 吉列剃须刀系列 第四部分 综营销沟通与定价 第13章 营销沟通与人员推销 13.1 营销组合中促销的作用 …… …… 13.12 回顾 第14章 广告、营业推广以及公共关系 14.1 广告的效应 …… …… 14.6 回顾 第15章 国际直联网上的营销 http：//lamb.swcollege.com/ 第16章 定价 16.1 价格的重要性 …… …… 16.9 回顾 第四部分 批评思考案例 威尔格林公司 附录 营销事业 术语汇编 国际互联网索引(节选) 市场营销经典译丛--营销学精要 文章节选 1.2 营销管理哲学 有四种互相竞争的哲学强烈地影响企业的营销活动。这些哲学通常是指生产、销售、营销以及社会营销观念。 1.2.1 生产观念 生产观念是一种注重企业的内部能力而不是市场的愿望与需求的哲学。生产观念是指管理层评估企业的资源并提出下列问题：“我们最擅长做什么？”“我们的工程师能设计什么？”“我们的设备生产什么最容易？”对于一个服务性组织，经理们会问：“本企业最适于提供什么样的服务？”以及“我们的优势在哪里？”有人把这种观念称作“梦境营销策略”，就像一句电影对白所说的：“如果我们建成了，他们就会来。” 评估企业的能力并没有错，事实上这些评估是策略性营销计划中主要考虑的因素。生产观念的不足之处是它没考虑企业生产的商品和服务是否也能最有效地满足市场需求。匹兹堡玻璃板公司(PPG Industries)提供了一个有趣的例子。整个20世纪80年代，匹兹堡玻璃板公司的研究人员花费了大量的时间、精力和金钱，开发一种浅蓝色的既能透过阳光又能阻挡热量的挡风玻璃。科学家们确信这种新产品比现有的挡风玻璃要好得多。然而，当1991年这种新的挡风玻璃问世时，汽车生产商却拒绝购买。他们不喜欢这种颜色，也不喜欢这样的价格。“我们开发了一种非常好的鼠夹，但是却没有老鼠，”负责科技的副总裁加里?韦伯(Gary Weber)说。 生产观念并不一定使企业失败，尤其在短期更是这样。有时企业擅长生产的正是市场所需要的。其他的情形则是，当竞争较弱或需求大于供给的时候，持有生产观念的企业可能生存下来，甚至发展壮大。然而更经常的情况是，在竞争激烈的市场，取得成功的企业清楚地认识到，它们必须首先了解顾客需要什么，然后进行生产，而不是局限于企业管理层想生产什么。 1.2.2 销售观念 销售观念基于这样的思想，即如果使用主动的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，高销售带来高利润。不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。对于持有销售观念的企业来说，营销意味着卖出东西收到货币。 销售观念的根本问题是与生产观念一样缺乏对市场需求的了解。持有销售观念的企业经常发现，尽管它们有高素质的销售力量，它们也不能让人们购买不想要或不需要的商品或服务。 1.2.3 营销观念 营销观念是当代营销哲学的基础。它是建立在这样一种理念之上，即销售不是取决于主动的销售力量，而是取决于顾客购买产品的决定。企业生产的产品不是其成功的最根本因素。相反地，顾客认为他们所购买的东西�D�D观念中的价值�D�D决定了企业的业务。观念中的价值还决定了企业的产品以及它的发展潜力。对持有营销观念的企业来说，营销意味着与顾客建立关系。 这种哲学叫做营销概念，它非常简单并且具有直观的吸引力。它认为企业存在的社会和经济理由是在满足顾客需要和需求的同时实现企业的目标。营销概念包括下面几点： ●注重顾客需求，这样组织能使它的产品区别于竞争对手提供的产品。 ●把包括生产在内的组织中的所有活动结合起来满足这些需要。 ●通过合法而负责地满足顾客的需要和需求实现组织的长期目标。 今天，各种类型的企业都在使用营销概念。例如，沃尔玛商场(Wal－Mart Stores)通过以顾客需求为中心：每日低价销售、保持充足的库存以及可以随时结账，已成为美国最主要的折扣零售商。 |
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