| 词条 | 直销 |
| 释义 | § 定义 直销协会 很多学者都曾经对直销下过定义，但是大部份都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授对直销研究发表的论文较多。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：“直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售”。这个定义和美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义：直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式很相似；不过后者更强调消费性与配销方式。 直销定义中有两个要点：面对面销售与不在固定零售点。 面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话／电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。 而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。 另外一种简单定义是:直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，又称“门对门销售”（Door to Door Selling）或“人对人销售”（People to People Selling）。 直销（direct marketing）：是描述没有中间商的行销。直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。 § 分类 狭义直销（Direct Selling） 所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。 单层直销有20%的直销公司使用。多层直销则有80%的直销公司在使用。单层次直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的。 多层直销是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。（解释：直销员开发出的顾客又能成为销售人员，组成了一个层次网络，从而实现团队计酬）。 直复营销（Direct Marketing） 这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。 E化直销 E化直销就是直销结合电子商务模式。 通过电子商务给厂家和消费者建立一个直接交易和网购的平台。通过互联网进行资料的传递，人员的交流，人脉的开采，产品的发运和奖金的结算。 § 特征 美国直销商的特征，根据调查，只有8%是25岁以下，有63%是在25～44岁之间，24%是在45～64岁之间；大多数有高中的文凭，但很少有研究所的学历。在个性方面，活跃的直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神；他们也比较喜欢自己当老板。一个成功的直销商必须是一个良好的沟通者，而且有强烈的工作动机。直销 一项研究发现，说话的速度、停顿的时间以及语调的高低会影响沟通的效果；换句话说，沟通的方法比内容更重要。另一项研究发现，直销商的工作成果和工作的满意度无关，但是工作努力可以提高工作成果和工作满意度。直销商将他的工作目标订得愈详细的，愈会努力工作，不过他们额外努力的效果并没有比没有订详细工作目标的人好。 直销商的流动率高是一项很值得注意的问题。根据一项研究报告，美国直销商一年的流动率约在 150至200%之间。其中可能的原因是，有些直销商进进出出，有经济需求时就积极从事直销工作，否则就暂时停止活动。但另一更值得注意的原因是由于直销商的招募没有选择性，有些直销商加入直销是因为奖金制度的吸引，以为短期就可致富，不须付出太多的时间和努力。像这样的人经过一段时间之后必定会失望，从而否定直销，退出直销，再也不会接受直销。这种现象值得直销公司及直销商注意并寻求预防的对策。 § 历史 人对人的销售方式，是最古老的商业模式，随着社会分工逐渐细化，这种销售方式由于信息搜索成本过高而逐渐被淘汰。但是，在工业革命之后，由于销售渠道费用不断上升，许多厂家开始寻求直接接触消费者的方法。于是，直销便重现商业舞台。 直销 1886年，“加州香氛”公司创立（即现在的雅芳公司），以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人认为是单层次直销诞生的标志。 1945年，卡尔·宏邦创立的纽崔莱公司开始采用多层次直销的方式销售其营养素补充食品，是为多层次直销之始。1959年，纽崔莱公司的两位经销商理查·狄维士和杰·温安洛创立安利公司，迅速成长为美国最大的直销企业。 随着安利等公司的成功，模仿多层次直销制度的非法欺诈公司也纷纷出现。1964年，假日魔术公司成立，以拉人头、强行塞货等方式取得迅速发展，但也引起了大量社会问题，被形象地称为“老鼠会”。1971年，美国联邦贸易委员会控告假日魔法公司违法，使其被取缔。 老鼠会在美国之外亦有巨大危害，相继被取缔，这也促使各国相继立法对直销加以管理。1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。之后，直销在世界各国逐步步入正轨，成为正规传统营销手段之外的一个重要的补充销售渠道。 在台湾的发展历史 1974年，台湾英文出版社用直销的方式销售图书，是为台湾直销业之始。1976年，日本老鼠会头目绪方敬弘在日本被禁止营业后转移阵地到台湾，创立“中华保康爱促进会”。1978年，日本老鼠会“佳线公司”头目川喜田昭雄出逃台湾，创立“台家公司”。这两家老鼠会企业在短时间敛财超过十数亿新台币，一时轰动全台。 之后，合法直销公司逐渐进入台湾，1990年，台湾直销协会成立。1992年，台湾颁布“公平交易法”，正式给予直销合法身份。 2004年，根据官方统计，台湾直销业营业总额为683.04亿新台币，参与人数为387万7千人，全民加入率达17.09%，高踞世界第一。 2006年，美商贺宝芙（康宝莱）在洲际杯及杜哈亚运中皆有赞助中华棒球队成为指定营养品，抢占广告提升知名度。 在中国大陆的发展历史 直销 1990年，雅芳以“传销”（当时Direct Selling一词的中文译名）申请在广州注册，标志着直销正式进入大陆。之后，各种正规公司和老鼠会均抢滩登陆，一时市场十分混乱。2010年7月，中国第25张直销牌照花落葆婴公司，葆婴公司准许进行直销的主要在北京市。进入直销渠道的产品以保健品为主。 1994年，中华人民共和国工商行政管理总局连发通告，开展对该行业违法行为的查处，但是在地方保护主义之下，未取得明显成果。1995年，国家停止了对多层次直销公司的审批。1996年，国家认定了41家公司可以合法经营多层次传销（其中仙妮蕾德等四家次年被吊销执照）。 其后，大量地下老鼠会公司疯狂涌现，收编未取得直销资格的广大销售人员，更有公司进行异地炒作，到1998年，许多老鼠会先后崩盘，引起多起社会不稳定事件。在这种情况之下，1998年4月21日，直销在大陆全面被禁。当年7月，在部分企业强大的公关攻势之下，10家企业获准以“店铺加雇佣推销员”模式转型经营。 按照加入世界贸易组织时的承诺，中国大陆市场应于2004年12月11日前放开直销业。但是由于各种因素，国务院于2005年8月23日方才颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》；《禁止传销条例》自2005年11月1日施行，《直销管理条例》自2005年12月1日起施行，单层次直销市场方才得以放开。相应地，传销一词在中国被定义成为某种包括层压式推销和多层式直销在内的销售方式。 § 优点 直销 优点： 与其它行销方法比较，直销拥有许多优点，比较重要的有： 弹性：它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行； 信息的品质和数量，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。 因此从活动的角度来看，直销充分应用到关系行销的理念。一个成功的直销商必须学会如何和顾客建立长久的关系，借由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业绩。缺点： 1、业绩压力大 2、要不断推销 3、需囤货 4、很耗时 5、商品价格偏高 6、社会评价不佳 7、要进货 8、夸大 9、要送货 10、商品非必需品 § 运作考量 从运作的角度来看直销，有许多因素可以讨论，举三项讨论如下：直销 1. 销售人员是公司员工或独立的直销商，由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以绝大多数的直销公司都采用独立的直销商。但是独立的直销商不是公司的员工，公司对他们的要求或控管较难掌握 2.直销商是全职或兼职，由于独立直销商的工作很自由而且很有弹性，吸引了很多兼职的人加入；依据美国直销协会1995年的一份调查，有超过一半以上的直销商有其它的工作，有大约8%的直销商是全职的在做直销。(全职是以每周花30小时以上做直销工作为依据)，另有大约42%的直销商是兼差的方式(没有其它工作，但每周花不到30小时做直销)。 3.是单层或多层的直销：直销公司采用多层制度(multi-level, network, hierarchical structure)的，直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以自其下线的业绩中获得部份的奖金。多层的直销又称传销或多层次传销，其实就世界上通用的名词，单层或多层都是属于直销(direct selling)。由于多层制度有更高的激励效果，使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，因为稍一不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术(illegal pyramid operation)。 § 消费者 在美国会购买直销产品的消费者，比没有购买过直销产品的消费者，较有可能是女性，比较年轻，教育程度比较高而且收入也比较多，在中欧的调查研究也得到类似的结果。 根据调查，直销产品的消费者只有8%是25岁以下，有63%是在25～44岁之间，24%是在45～64岁之间；大多数有高中的文凭，但很少有研究所的学历。 在个性方面，活跃的直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神；他们也比较喜欢自己当老板。一个成功的直销商必须是一个良好的沟通者，而且有强烈的工作动机。 § 流动率 直销商的流动率高是一项很值得注意的问题。根据一项研究报告，美国直销商一年的流动率约在150~200%之间。其中可能的原因是，有些直销商进进出出，有经济需求时就积极从事直销工作，否则就暂时停止活动。但另一更值得注意的原因是由于直销商的招募没有选择性，有些直销商加入直销是因为奖金制度的吸引，以为短期就可致富，不须付出太多的时间和努力。像这样的人经过一段时间之后必定会失望，从而否定直销，退出直销，再也不会接受直销。 |
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