| 词条 | 核心产品 |
| 释义 | § 简介 核心产品从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。如：保健品是面向中高档消费群体的产品，定价都相当高。而作为一种高价产品，首先在核心产品这个理念中，她必须具备超一流的品质，在质量考核上应做到可靠保证。而大多消费者并不会认为这是个问题，也不会在购买过程中特别考虑，但一担质量都无法保证，她将会一败涂地，同时核心产品承载的是产品品牌最本质的竞争能力，也是产品的立足点，作为一个保健产品如果没有良好的品质是无法形成品牌从而去承载高昂的价格。因此核心产品对于保健品如同灵魂是不能弄虚作假，愚弄消费者的保健品企业注定是走不长的。良好的核心产品是诚实守信的体现，因此保健品一定要抓好这个最本质的竞争能力。 § 相关事件 英特尔加速推出多核心产品 对抗AMD势在必行。英特尔日前宣布，将在本月底举行的英特尔开发者论坛上公布下一代处理器架构的细节。 核心产品虽然英特尔拒绝在旧金山举行的开发者论坛前透露任何有关“下一代多核心构架”的细节。英特尔开发论坛总经理Rob Chapman表示，产生于新构架的新产品将于2006年下半年面市。Chapman说：“产生于新构架的新产品将跨平台跨行业。” Chapman表示，英特尔的“下一代多核心构架”将包含集中改良了的能耗效率、多核心能力，该构架的新产被应用到个人电脑、服务器及手掌型设备的所有系列处理器制造中。 除了能够实现多核心，这种新构架还有望包含更多英特尔“植入式IT技术”(其中包含英特尔的虚拟化技术、第二代主动管理技术)的整合。英特尔的新架构将改变现有处理器的电路设计，提高处理器的功耗效率，从而未来台式机的形象将大为改观。根据英特尔公布的资料，尽管下一代处理器在结构上同现有处理器有很大区别，但对于PC用户却没有太大影响。用户仍然可以在下一代处理器上应用现有的软件，其中包括微软的Windows操作系统。 分析人士认为，英特尔在设计下一代桌面处理器时将会充分借鉴笔记本电脑处理器Pentium M的设计。独立科技分析人士Nathan Brookwood表示：“在设计Pentium M处理器时，如何控制功耗是英特尔关注的重点。现在台式机处理器和服务器处理器同样遇到了功耗问题，当然笔记本电脑处理器降低功耗主要是为了延长电池待机时间，而台式机和服务器处理器降低功耗则是为了减少热量和噪音。” 上月，英特尔公布了当前一代处理器的蓝图，其中包括对服务器级处理器的新型数字命名。该蓝图展示了英特尔对低能耗设备的重视，并透露了英特尔计划于2005年上半年在处理器生产线上扩展双核心。 根据英特尔公司计划大体内容，英特尔有望在今年第四季度推出首款双核心Xeon处理器。由于竞争对手AMD公司已经推出了双核心版本Athlon个人电脑处理器及Opteron服务器级处理器产品系列，英特尔在该领域已经落后。目前，英特尔已经推出了双核心奔腾系列处理器，其中包括双核心奔腾D处理器，戴尔已经在低端服务器系统中使用该处理器。 超乎人们预料地推出双核心Xeon处理器确实势在必行，英特尔还计划加速推出能够整合四个处理核心于一身的下一代多核心处理器。市场分析公司TechKnowledge Strategies的分析人士Mike Feibus说：“我认为很明显英特尔已经做出推出多核心处理器的决定，我希望他们的多核心产品计划能够展示在英特尔开发者论坛上。我还认为他们(英特尔)将多核心技术扩展到从最小巧的笔记本电脑到最大型的服务器的所有处理器系列中。” 过渡到双核心处理器的同时，英特尔也将其主要制造工艺从90纳米缩减到了65纳米。更小的处理器尺寸让英特尔能够在相同尺寸硅片上集成更多的晶体管。而有望在2007年过渡到四核心或多核心处理器时，英特尔还可以将其主要制造工艺缩减到45纳米。如果英特尔在开发者论坛上公布将于2006年下半年推出四核心处理器计划的消息，那么也就意味着其45纳米级处理技术将比最初人们预想的还要快。 § 策略选择 产品一般分为核心、有形和附加等产品。核心产品即顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。客户到ＤＨＬ（快递公司），要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都 核心产品是次要的问题，客户心中的核心问题是速度。又如买化妆品，客户表面上讲的是化妆品的名字，其实她买的是美丽，美丽才是她的核心。同样，顾客买奔驰牌小轿车时，奔驰的板金如何，里面的装潢有多好，还有红外线遥控，真皮椅等各方面的情况理应都是顾客所关心之处，但实质上顾客最关注的只有一个，那就是尊贵。销售也是一样，要特别注意什么才是你的真正核心。 核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。有形产品是可以看得见，摸得着的。去买东西，销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外包装是否漂亮，这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。 附加产品如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的。如买照相机时，照相机和胶卷都是有形产品，它的核心是回忆，是人生的一个记忆。胶卷冲出来的是否非常清晰、漂亮，照相机是否能真实而完美地捕捉他的瞬间，而且留下一个很好的光影，这才是他真正想要的回忆。如果忘了这一点，光是滔滔不绝地说照相机多便宜，胶卷多好，能冲洗出多少张，这些指的都是有形产品却忽略了它的核心是回忆，只有回忆才是顾客最关心、重视和最想要的。 上海有一家香港人开的“烧鹅仔”餐厅。这名字一听就知道是卖鹅肉的，据店主——一个香港老板说，世界上有两种动物是不带癌的，一个是海里游的鲨鱼，一个是陆地上跑的鹅。老板说出了鹅的核心利益，客人的热衷于吃鹅肉正是冲着它的不得癌，鹅肉是不带癌的。中医药研究的结果也证实是如此。 ＳＫ—2的母公司其实是秘斯佛托，秘佛不久前被美国的宝洁公司购并了，秘佛有很多产品，唯独这个ＳＫ—2被宝洁留下了，成为了单一品牌。ＳＫ—2做到今天这么成功，就是两个字，美白。ＳＫ—2最厉害的，换句话说，即最受广大顾客（尤其是女性顾客）喜爱并争购的最优异的品质特性是：最能有效地使人的肌肤变得更加美白，它的产品实用效能，使它能真正成为人类的肌肤保养的专家，美白系列。中国有句话：一白遮三丑。这个成语大概是ＳＫ—2首先发现的。很多女孩买ＳＫ—2就是冲着美白来的。 宝洁推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗号，致使很多产品再讲美白时已经明显落伍了，再想超过它已经不那么容易了。因为行销里有一个名词叫领先法则。ＳＫ—2一旦在“美白”里领先，其它的第二、第三、第四名就没有人知道了。诺基亚是手机世界里的第一名，人们最多能勉强记住第二名是摩托罗拉，大概没几个人知道第三名是韩国三星。所以韩国三星发誓要挤掉摩托罗拉，挤进第二名的行列。劳斯莱斯是汽车行业里的帝王。如果有人问劳斯莱斯多少钱一辆，劳斯莱斯的业务员会很优雅地讲：“买劳斯莱斯的人是不问价钱的”。买劳斯莱斯汽车以前要调查顾客身份才卖，不够资格的还不能买。所以最早开劳斯莱斯牌轿车的人，如果开的是二手货，那就是不够资格，只能买个二手车，过过瘾。所以买劳斯莱斯的人应该穿得很好，表现出一种优雅的风范，一进去，很潇洒地说：来，就那一台。然后轻松地掏出他的支票，跟店员说一个数字，往上签名，把车开走。劳斯莱斯的核心口号是：你像个帝王吗？如果像，请开劳斯莱斯。 § 定位依据 核心产品了解核心价值之后，接之而来的就是定位的问题了。所谓定位就是你在客户心中的地位。 产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品，客人定位却不是这样。例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。 不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。 § 定位方法 定位靠什么？靠坐标。核心产品所谓坐标就是变数，参考变数，像数学上所讲的象限一样。如图4－2所示，横轴代表成熟的、年轻的，纵轴代表是贵的或便宜的，有价值的、没有价值的，都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌Ａ，品牌Ｃ，品牌Ｂ，是成熟的、便宜的，还是贵的、年轻的；是贵的但成熟的，还是又便宜又年轻的，都有各自的定位。 如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。 提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间，所以在美国来说，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国中国17．5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时，波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字，但是它把美国波尔先生，当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多，为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情，就是怕消费者没办法去定位。有人说：“论雍容华贵它比不过浪琴，论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时，他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。 全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国，但是日本把瑞士的表买去，把他们的电子表打开研究，改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐慌，像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表，就是人的两只手都戴的表。 如果一个人能有两只手表，这种表一定不需要太贵，像浪琴、天硕、地托、劳力士，那很简单。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以随着喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中充满了希望，对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，别人最好少惹他为妙。总之，可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。 瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来，到现在就卖了近一亿只，设计非常成功，打出了它的核心价值，这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。[1] |
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