简介

《科技鑫报》创刊于2002年5月10日，社长、总编辑是全国新闻百家之一的杨重琦。

《科技鑫报》是中华人民共和国新闻出版总署(2002)8号文件批函创刊的。它以科技为重点，服务于科技兴省战略，服务于经济建设，抓住国家开发西部的有利机遇，促进甘肃的科技和经济发展。其办报宗旨是坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务为己任。这张完全城市化日报的新闻及信息来源的主要目标在城市；信息受众主要目标在城市；服务对象主要目标在城市；信息互动与作用的主要目标在城市。它有别于都市化的喧哗，城市化更注重新闻信息的建设性、服务性。它属于新主流风格媒体，具有新主流内容、新主流形式、新主流市场、新主流读者、新主流客户。 《科技鑫报》是一份与国际版式接轨的瘦型4开式日报，每日基本以A、B两叠32个版面与读者见面。 A叠：本着公众具有知情权的原则，报道公众想知、未知、有趣、有用的新闻及资讯、服务的原则，以区域新闻和公众新闻为主。B叠：以指向性强，信息量大，既有高质量，高格调，又有公众关心的资讯、专题式的产业、民营、金融类新闻为主。 它的口号是：鑫报在手 财运长久。从创刊之时便以每天8个版左右的篇幅报道金融、民企、财富、楼宇、汽车、医疗、时尚、招聘等方面的新闻，成为了老百姓的财富报。 一年多来，该报用全新的新闻观念办新主流媒体 ，强力打造主流新闻、有价值的新闻、新闻背后的新闻、互动式的新闻，并配合以纵横捭阖，汪洋肆意，大开大合的产业新闻、金融新闻和具有本土特色及很强人文关怀情趣的专刊“西部人文地理”、“咱爹咱妈”等，以大报报型、大报风范、大雅大俗、实用实惠、紧贴市场、服务读者的都市新主流媒体形象，创出了西北报业的诸多个第一，成为兰州地区零售量最大的报纸，受到了各个阶层读者的广泛欢迎和好评。它用不长时间走完了别的纸媒体几年甚至更长时间才可能完成的里程，这一发展奇迹被全国报媒权威人士誉为甘肃的“鑫报现象”。

从《鑫报》的深度报道看甘肃财经类报纸的亮点——《飞天》2010年第8期

学术界普遍认为,与晚报、都市报这些综合类日报相比,财经类报纸和文艺、体育等专业媒体一样,属于媒体市场的细分品种。财经类报纸是面向“分众市场”的,所传递的财经新闻等主要信息是相对“专业”的;只不过如何确定“分众”的范围,如何看待这种“专业性”,让读者以“喜闻乐见”、“通俗易懂”的形式接受财经新闻,是财经类报纸永恒的课题。关于财经新闻的涵义,中国人民大学蓝鸿文教授认为,财经报道的概念应从广义上来理解,它应该包括生产、流通、消费经济活动中一切有关理财的报道。人民日报副总编辑周瑞金先生则认为,财经新闻是改革进入建立市场经济体制的历史阶段的一种具有新特点的经济报道,它是以构建市场化经济制度为依据,以培育生产要素市场特别是资本市场为重点的经济报道。从以上对财经类报纸的定义中,我们谨慎地认为,甘肃的财经类报纸主要有三家日报:《科技鑫报》(以下简称《鑫报》)、《西部商报》和《甘肃经济日报》。

《鑫报》很注重财经新闻信息的服务性,以大雅大俗、实用实惠的新形象,成为兰州地区零售量最大的报纸,其西北经济评论版面在西北地区属独有版面,赢得不少赞誉。已比较彻底地改版为都市报的《西部商报》则以“奉献兰州最好新闻”为目标,提出了“个性”、“主流”、“公信”的办报理念。目前已形成了包括评论、时政新闻、国内国际新闻、都市社会新闻、财经证券新闻、休闲副刊等版块组成的内容格局。基本是机关报的《甘肃经济日报》是甘肃省委、省政府指导经济工作的综合性纸媒,它以“把握经济态势、拓展经济视野、培养经济兴趣、传播经济知识、提供经济信息、指导经济工作”为办报宗旨。鉴于《鑫报》的“财经味”更浓、零售量更大,本文便以它的深度报道为例来讨论甘肃财经类媒体的亮点。

一、观点:专业视角

读者从都市类报纸上可能更多地获得娱乐和市井等层面的消息,而人们阅读财经类报纸,主要是关注其思想和观念,由此得到启发和指导。财经新闻在当前社会发展中强大的提示作用和社会责任是不言而喻的。因此,报道不能随心而欲,内容要求严谨的关系结构。正如我国新闻学者陈力丹教授所言:“一个微小的变动,甚至某些相关人士的口头表示,一经披露就会影响市场行为,影响预测。经济的象征性趋势,使得各种前景分析方面的报道,心理成分更加突出,通过报道给公众留下的‘印象’或‘感性认识’,已经成为国民经济的重要因素,影响着经济本身的正常运作和职能的发挥。”因此,提供能够影响政府或百姓经济决策的观点是财经类报纸的天职。

因为经济已渗入所有人衣食住行、理财生活的方方面面,对财富的渴求、对成功的追逐日益成为社会的思想主流,按照美国的“供应链”理论,一切新闻都有可能变成财经新闻。有越来越多的财经事务需人们亲自处理,因而强烈需求通俗易懂的、实用的或有用的财经观点来帮助其做出行为的判断与选择。有学者认为,财经观点已成为人们日常经济生活的必需品,单纯的财经信息不再是纸质财经媒体的第一卖点,以大信息量吸引读者眼球、以信息量取胜的办报理念已经不能适应阅读市场新的需求。

《鑫报》意识到在一个信息爆炸的时代,独家信息很难存在,唯有独到的富有建设性的理性观点才是真正独家的。就如英国《金融时报》总编安德鲁·高尔斯所说:“财经报道的关键不是版面大小,而是深度和广度能不能超越其他对手。”因此,《鑫报》一边发展数字报以求报网互动,一边作好深度报道以传播独家观点。

例如,2007年10月12日,《鑫报》刊发了该报经济分析师的深度报道《从西安看兰州风险投资软肋》。报道指出:“西安高新技术开发区迅速发展背后的推手是产业资本和金融资本的大量涌入。这也是兰州和西安在融资方面的巨大差距,西安高新技术开发区目前有200多家投资公司,注册资金50亿,正是这些投资公司利用各种融资手段为企业筹集到所需的资金。兰州在对待西安高新技术开发区成功经验时,忽视了对西安高新开发区融资机制和投资机制的研究。”该文认为:“政府资本、银行资本、企业资本和民间资本来源于不同的所有制背景和经营背景,特别是政府资本在风险投资中较难处理,掌握政府资本的人往往怕惹上麻烦,而宁愿让政府资本闲置,也不去找新的投资领域。政府资本的闲置使政府资本无法增值,与此同时,城市建设和企业又需要大量的资金,而民间的热钱和闲散资本缺乏投资的管道,这就在金融上造成了供求不对称。在利用民间资本使风险投资发挥最大的投资方面,兰州和西安的最大差距在于西安利用了四大资本,兰州只靠银行资本。对企业资本的拆借和民间资本的募集几乎等于零。”

这篇报道刊发当天,兰州市委办公厅《舆情快报》的“编者按”对此作出高度评价:“该文从措施、机制和渠道三个方面分析了兰州和西安在融资方面的差异,指出了创新融资机制是解决兰州中小企业和高科技企业贷款难的关键因素。该文对破解兰州经济发展‘瓶颈’,不断整合融资渠道,激活市场主体,增强区域竞争力,加快区域性现代化中心城市建设步伐,具有借鉴价值。”

我们认为,判断一份财经类报刊是不是主流的或是成功的财经媒体,一个重要的标准就是看其能否在及时、准确、真实、公正地报道经济现象的基础上,运用自己独立的话语,传播一种全新的财经观点,从而成为读者所倚重的思想来源。《鑫报》从资本运营和企业经营的大视角观察财经现象,阐述自己的观点,以帮助当地政府、经营者和投资者做出决策,既有财经媒体应有的专业视角,又有大众媒体善于抓住读者的切入方法,这种处理财经新闻的手法显然棋高一筹。在这之前《鑫报》所做的“南河道”系列报道,同样引起了市民的极大支持和当地政府的高度重视。如今兰州市的南河道两岸,已成为招商引资的另一道靓丽的景观。至此,《鑫报》的深度报道可谓立下了汗马功劳!

二、分析:雅俗平衡

美国《华尔街日报》的一位总编曾说过,二流的记者能把事情向专家说清楚,一流的记者则能同时把事情向一个小学生讲明白。《鑫报》在财经报道的分析中,注重专业性与通俗性的平衡,比如对“风险投资”的描述就是“押宝,押准了就赚,押不准就赔。”谁看谁懂,这也无形中为培养更大范围的目标读者提供了可能。《鑫报》的财经理财版块核心信息和读者群除了在证券市场中以“投资者”身份出现的每位参与者以外,还将目光投向房地产、汽车、二手中介、租赁、收藏、商铺、特许加盟等,这些都是目前国内有经济实力的人所热衷的投资项目。正因为《鑫报》能够比较认真地研究这些投资需求和投资渠道,它正在获得较为稳定的读者群。

《鑫报》的深度报道在把财经事实的性质和重要性告诉读者的同时,还能提供前后相关的信息,能用老百姓生活中的语言将抽象的概念放到人们熟知的事例中去解释,这就避免了有些财经报道经常发生的生硬、晦涩现象,达到了把深藏在信息背后更深层次的内涵、普遍规律及其发展趋势深入浅出地呈现给读者的目的。例如,《从西安看兰州风险投资软肋》一文分析说:“融资问题如果仅仅停留在口头上、文件上,是根本得不到解决的。企业所需的贷款和资金主要来自于政府资本、银行资本、企业资本和民间资本四大资本。西安在整合这四大资本方面确实有独到之处,他们将四大资本合为一体,组成有法律地位的投资实体,开创了具有西安特色的风险投资的新路子。西安高新技术开发区风险投资公司是一家具有政府背景的投资公司,它是高新区与银行与企业之间的纽带。”该文继续分析:“无论是政策性的贷款还是银行贷款,首先面临的问题是资金的安全。风险投资必然有风险,在某种意义上风险投资就是押宝,押准了就赚,押不准就赔。西安高新技术开发区风险投资公司是用国际风险投资的标准对项目和企业进行严格的评估。选准的企业大都是优质资源,这样就取得了银行方面的信任。”

时任兰州市市长的张津梁先生一看到该报道便马上做出重要批示,一个月后的2007年11月12日,由兰州市副市长杨志武为组长,市财政局、兰州市商业银行、国资委、发改委、城建等八部门组成的考察组赴西安考察。《鑫报》社社长杨重琦先生随团采访,撰写的深度报道《西安风险投资考察报告》于同年11月20日在《鑫报》刊发。文章呼吁:“兰州和西安有许多相似之处,只要认真分析、消化、借鉴、改良西安的经验,兰州在融资投资方面就一定能有大的突破;而只要在融资投资方面有了新的动作,兰州才能够有所作为。”

从事财经新闻工作的人都知道,其实无论国外的《华尔街日报》和《金融时报》还是国内的《21世纪经济报道》和《中国经营报》等,这些著名财经报刊都是凭借其别具一格的经济时评和深度报道获得了巨大成功。《鑫报》在通往成功的路上打造深度报道的品牌无疑是正确的,从过去注重一般性报道(what——“是什么”)到现在更加注重调查性报道 (why——“为什么”)和解释性报道(how——“怎么样”),这一变化完全符合读者新的需求。因为现在的读者不仅渴望能在第一时间获得信息,更期待报纸能够对信息进行分析、综合、重新组装,进而将其整合为一种更为新颖且实用的资源,《南河道系列报道》等深度报道如此,《从西安看兰州风险投资软肋》更是如此。《鑫报》将财经新闻事件以深度报道的形式展现出来,把事情的本质揭示出来,具有很强的宏观性和纵深感。其对财经现象的犀利探入和比较冷静的分析,使政府受益,读者信赖,昭示了报格的一种睿智。

三、策略:区域扩张

尽管发达国家的主流财经媒体具有全国甚至世界影响,尽管国内的财经类报刊普遍打“全国牌”,但有学者认为,在现阶段甚至今后相当长的一段时间,中国财经类报纸的全国市场没有成熟。原因有三:一是由于以证券市场为核心的资本市场远未成熟,目前国内投资者的投资需求具有很强的地域性。二是我国经济发展不平衡,沿海发达地区和中西部地区的经济差异在进一步拉开,这些就使得经济类日报的读者群出现了较大的区域差异性。三是目前国内媒体市场的行政管理是按地域划分的。

《鑫报》在这样一种市场背景下,将策略暂时定向于打开区域市场,走区域扩张路线,这的确有利于它在短期内获得较为合理的投入产出比,有利于它不久的将来谋取全国市场直至股票上市。其深度报道当然也是着眼于区域经济的发展,这也为它走区域扩张路线打造了一个品牌。

《鑫报》清醒意识到,在时效方面无法与电子媒介竞争,在内容方面与同城的《兰州晨报》《兰州晚报》等都市报、晚报有同质化之嫌,只有一边办好数字报以增强时效,一边在财经新闻和深度报道方面充分发挥自己的深刻性和分析性优势,以扬长避短,才能将目前的区域扩张策略变为现实。值得一提的是,《鑫报》的深度报道之所以能引起轰动,是因为报社拥有“妙手著文章”的人才。众所周知,传媒业首先是人才密集型的行业,办报最重要的是人才。而财经记者和编辑对专业的要求相对较高,《鑫报》一直注重培养和留住人才,这也是它成功的法宝之一。走区域扩张路线直至进军全国市场,引领当地经济社会发展因此就梦想成真。

2008年1月24日,《鑫报》刊发该报记者的署名文章《兰州风险投资机制初步形成》。该文评论:“经过细致、周密、严谨的调研,在《鑫报》‘如何就兰州创新金融体制、拓宽融资渠道’观点提出两个月后,政府出台了设立‘兰州市城乡建设发展有限合伙投资中心’的方案,首期筹备资金3个亿,兰州私募基金终于浮出水面。”用传播理论来分析,这是《鑫报》成功的议程设置,因为通过这种报道,就会引领读者一直关注区域风险投资的现状及其发展趋势。

《鑫报》在短短几年里之所以能在区域报业大战中站稳脚跟,用报社老总的话说就是“在别人的骂声中不断成长”,这可能与它脚踏实地、不娇不媚的风格是分不开的。

《鑫报》的深度报道给兰州换来一个新的投资格局,在这里暂且不提当地政府由此在金融体制改革中迈出的一大步,我们只想强调财经类媒体的深度报道对区域经济的发展是何等的重要!

【参考文献】

孙燕君.报业中国[M].北京:中国三峡出版社,2002.

[2]程道才.专业新闻写作概论[M].北京:中国广播电视出版社,2002.

(作者简介:杨晓峰,兰州商学院商务传媒学院副院长、副教授,现为美国北卡罗莱纳大学彭布罗克分校访问学者)