百科名片

个人简介

宣言

营销理念(谈谈营销 茶叶企业如何做强做大 如何解决茶叶品牌终端变现不一致)

百科名片

黄文阳，茶营销策划人。市场营销科班出生，专业从事茶行业市场、营销和品牌的规划、研究与应用；参与茶行业策划多年；多年营销工作，几百个营销案例，十几个店面经营研究；亲自带兵作战的实战派。对提升企业品牌形象和销售业绩拥。市场营销有自己独特的营销理念。

个人简介

1973年6月出生于漳浦，茶行业资深策划人。以从事茶行业营销策划为平生所向，阅读了无数欧美的营销书籍，时常废寝忘食地读书、研究茶市场，他对茶行业的专注和专业深得同行敬佩。

座右铭：君子之学贵一，一则明，明则有功。

宣言

我们只做茶行业我们拒绝博而不精我们拒绝杂而不专

专攻才有所长

专业才有深度

专一代表着我们的态度

态度决定了我们的高度

宁做独一无二的先驱

不做随波逐流的庸人

我们燃烧激情

我们燃烧创意

我们有狼一样的团队精神

茶中称雄，谁能与共

行内尊王，舍我其谁

营销理念

谈谈营销

市场营销定义

营销有一个硬道理：唯一的不变就是变。所以营销的定义在不同的时期，不同的国家，乃至不同的学者有不同的定义。本人比较倾向于美国营销学会（AMA)在1985年对营销所做的定义：市场营销是对思想，产品及劳务进行设计，定价，沟通和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义比较全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

市场营销过程

企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。因此相应的市场营销过程也发生了变化，由过去的先组织生产，转变为先研究市场。即如下过程：市场机会分析、目标市场选择、产品定位、确定营销组合策略、 制定营销计划、执行控制。

“满足”“引导”“教育”

整个营销过程的核心是解决消费者需求问题，然而消费者的需求是多样化，深层化，变化莫测。有明显的需求：例如，购房，吃饭，日常生活等，你可以发现他们的需求的，通过满足需求的方式去解决。有些需求是不明显的：例如，高尔夫球，可打可不打。你要去引导大家去打高尔夫球有一个我们经常听到的故事：美国两个营销人员去非洲考察鞋的市场，一个回美国说非洲没有市场，那里的人根本不穿鞋。另一个说，非洲市场很大，因为现在没有人穿鞋，如果教育他们每个人都穿鞋，这个市场就非常大，这就是教育需求，所以，首先明确需求很重要，分析需求的类型，确定采用什么方式与顾客沟通，达成顾客对需求的理解，以及我们对于满足他们需求特点的理解，并形成共识。其次要对于消费心理，消费行为，以及消费趋势的掌握。比尔盖茨说：他能成为首富的一个原因就是他掌握了未来的趋势，当IBM还在大力经营一台电脑一套房子那么大的时候，他已经把公司的名字取为“微软”就是微小软件的意思。

营销总监做什么

前段时间有个企业老总问我：你当营销总监时做什么事情？我说就做三件事：

1 算人头-----也就是算我想卖给谁：就是市场细分，细分市场的选择，以及市场定位的问题

2 算人头口袋里有多少钱-----也就是算市场需求以及购买力分析的问题

3 算如何把这些人的钱掏出来购买我们的东西------营销策略组合，最终达成成交产生效益的问题

营销与销售区别

中国还有很多人把营销当成销售，因为都有一个字“销”。其实营销与销售是有很大区别的，营销的英语：marketing,销售的英文：sales,销售是一个执行部门，然而营销是一个策略部门，销售应该属于营销的一个部分，营销是整个组织，策略，与执行的全过程。销售人的销售额计算办法：销售额=客户数*平均点数/客户*平均单点销量，所以销售部门核心只能应该是：开发客户，开店，以及店面销售力问题。营销人员的销售额计算办法是：销售额=顾客数*顾客平均购买金额*顾客重复购买率，所以营销人员核心解决市场以及客户沟通问题，包括市场分析，市场策略，以及顾客沟通的知名度、美誉度、忠诚度，满意度、联想度，等等。c

茶叶企业如何做强做大

现状：扎堆难做大

福建茶叶企业非常多，真正能走出福建并做得很好的却很少。老品牌天福当算是首屈一指，其次是华祥苑、八马、日春、中闽魏氏等较有知名度的茶企。另外，近几年也出现了多个茶企新秀。从经营模式上划分，目前共有两类茶企：一类是以天福为代表，包括日春、中闽魏氏，走的是直营路线；所谓的直营路线，是指品牌商通过自己投资渠道建设的方法发展市场，获取终端网络，含全资投资经营和合作投资经营。天福就是典型的直营路线成功企业，从93年进入大陆市场，福州第一个直营店开始至今，短短17年间，全国开设直营店达1000多家，用李总裁的一句话说：“我在台湾用15年开了85家店，我在大陆用15年的时间开了1000个店”。可见中国市场之大！可以说，你有多大能耐，中国市场就能给你提供多大的舞台。日春、中闽魏氏等企业的发展也是得益于直营模式的成功推进。

另一类是华祥苑、八马等企业走的加盟连锁路线。加盟路线是近几年才兴起的一条新路线，华祥苑、八马等企业的发展前期也是走直营路线，后来在市场的变化过程中，大胆的实现了转型，即：直营+加盟的路线。其实，这些品牌后续发展动力的引擎已经转换为加盟模式了。不管哪条路，都有取得成功的榜样，正所谓条条大路通罗马。但是迄今为止，称得上成功走出去的茶叶企业却非常少，跟几万家的福建茶叶企业相比，真的是万花丛中的一点红。

从总体情况来看，茶叶企业扎堆难做大，很多企业都把基地建在福建，经营中国市场，这个思路是非常正确的，但是多数企业建完基础以后就再也走不出去了，因此一直在福建市场徘徊，竭尽全力在福建厮杀。中国市场这么大，机会这么好，多数企业却不能分享，实在可惜！

根本=营销+团队

福建茶叶企业如此之多为什么走出去做大做强的企业却如此之少？这个问题很值得深思。最主要原因应在于，茶行业这个新兴的阳光产业发展迅速，人才严重缺少，我经常开玩笑地对很多企业主说：“茶行业是一个零失业率的行业”。找一个普通工人都难，更别说是管理人才，甚至品牌连锁经营管理人才了。

其次，茶行业的创业者中多数是茶农，他们对于茶叶的质量有非常好的内力，但多数人相对缺乏市场运作的能力。其三，茶行业由于是阳光产业，大家一致看好的行业，所以涌现了一批从其他行业转移过来投资的新秀，尤其是房地产或者投资行业转移过来的人，他们的特点是：经济实力比较雄厚，看中这个产业，因此多数出手大方，投资不少。但是，由于是门外汉进入新行业，中国有句话，“隔行如隔山”，他们大多缺少专业人士的协助，说投就投，没有经过完整的策划，有些企业已经出现了“进退两难”的境地。

以上等等因素，导致多数企业没有走出去的能力，“窝里斗”的现象自然产生，也因为“窝里斗”，才使得茶行业的营销水平在逐步上升。企业做强做大的核心在于，营销系统是根，团队是本，营销系统+团队=根本。营销系统或者团队搞不好就是“根本”搞不好。所谓的营销系统就是指市场定位系统，产品系统，文化系统，招商加盟系统，品牌系统等等，这些系统是企业的根，做不好企业就会缺少氧分，很难生存，至少是不够健康或者处于亚健康状态。市场定位是你要经营的消费者是谁，他们在哪里，他们有什么特征，也就是你究竟要经营哪些群体需要搞清楚，如果你没能搞清楚这些，你就会出现左打打、右打打的局面，而且消费者也很难跟你产生共鸣，因为没有感觉你比其他品牌更亲近他们。例如天福茗茶，他们所走的路线就是大众品牌，其他相关的系统都是围绕着这个定位而进行的，渠道规划把茶叶店开到超市附近，开到商场、或是其他百姓经常流动的地方。产品线规划中低价位，尤其是每份产品的价格都是在大众消费者可接受的范围。包装设计简洁时尚，低成本考量。品牌宣传选择大众化媒体等等。资源整合很到位，集中在消费者的点上。市场定位就像制定打仗要攻占的地盘，如果你不知道要攻占哪个地盘，或者没有做精准的描述，你可能会不知道如何打起来，两者道理是一样的。完整的营销系统是企业的基础，没有这个基础，你的企业将会出现严重的资源浪费，很难在竞争中取得优势，难以有大的发展。团队就是指团队的战斗力、执行力与团队精神。团队建设需从文化入手，构筑良好的团队文化，例如构筑：感恩、分享、激情、创新、拼搏、好学等文化，形成团队的共同习惯与共识。这些都是企业之本。一切的业绩都来源于人的创造，团队建设不好企业就无法发展，甚至会消亡。企业竞争力的核心表现在团队的竞争力上。现在的茶行业，竞争水平还非常低，人的因素占着竞争的核心因素，只要团队建设的好，完全可以异军突起，占得先机。如果你在建设营销系统与团队打造时遇到困难，不妨请专业的策划企业协助，如此一来，便可以少走弯路，走得更加直接，更加快速与高效。请专业的茶业策划企业协助是走捷径的好办法。用开放的态度去探讨与求助是很重要的，有时再好的团队都无法解决所有的问题。比如：《西游记》的团队虽然是一个非常优秀的团队，有一流的战斗力与执行力，但是依然遇到不少无法解决的问题，为此孙悟空也请了不少的外脑，如观音菩萨、太上老君、海龙王等等都是不同阶段的悟空外脑。

捷径：招商加盟

中小茶叶企业要走出福建，要做大做强，招商加盟是捷径，也是关键。这几年很多茶叶企业的发展都得益于招商加盟模式的发展，华祥苑、八马等企业的发展加盟模式功不可没。

与直营相比，招商加盟有很多好处。10年前茶叶企业发展直营店很多，因当时竞争比较小，企业利润很高，单店盈利的空间很大。时过境迁，现在茶叶市场比以前成熟很多，消费者趋于理性，竞争也很激励，营销的模式也一直在升级。茶叶行业的特性——关系营销，决定了茶行业的人脉关系资源很重要，而加盟正好是互补人脉资源的好方式。另外，加盟方式，资金投入少，风险小；不像直营模式，每个店都要投入不少的资金，发展自然受速度影响。

其次，加盟管理方便；远程监控有加盟商自己坐镇管理，我们只需要培训好加盟商或者管理人员就可以管理远程店面。

其三，直营的发展会受人才输出限制；外省的店面要从福建输出人员，难度很大，如果是加盟店，加盟商自己招聘人员，我们只需要指导招聘以及培训培养即可。

这些优势表明，加盟是中小企业迎头赶上的最佳方式，如果中国茶叶市场有出现第二艘航空母舰的可能性，我个人觉得非加盟的经营模式莫属。

如何解决茶叶品牌终端变现不一致

茶叶行业目前在中国可谓是百家争鸣、百花齐放的纷争年代，这个中国未来的朝阳产业正处于蓬勃发展的最佳时期，各个茶叶企业发展的速度可说是火箭的速度。用天福企业总裁李瑞和的一句话说：在台湾发展十五年的茶叶开了八十五家店，而在大陆发展十五年却开了900家店。茶叶企业搭载着世界经济的航空母舰-------中国经济，已经在书写着茶叶历史的奇迹。

中国的七千个茶叶企业的产值比英国的LIP-TON还少，英国是一个不产茶的国家，却可以造出这样的超级茶企业，真是让人感叹不已！LIP-TON的成功让人真正感受到品牌的魅力，而品牌的成功其实是依赖于对营销的精准设计，它的定位、产品设计、包装设计、行销渠道、销售策略、沟通策略等等无一不是完美的精准表达。

天福企业在大陆短短的十五年间，从福州的第一个店发展到现在的全国900多个直营店的惊人速度，核心有三大要素：有利的时机+精准的营销规划+良好的沟通策略，当然也有优秀的管理等因素。

目前，中国品牌茶叶的终端表现形式多样，渠道也不尽相同。多数品牌的终端表现很不一致，究其原因就是终端定位的不明确，感性的想象终端，没有准确的系统的终端定位，导致这样那样都行，只要可以销售就行，因此，终端的表现形式开始多样化，很乱也很复杂。终端定位的不稳定导致终端形式的不统一，终端形式的不统一导致顾客对我们认识的误差，浪费资源，甚至市场影响力也大打折扣。“营运”这个机构每个企业都赋予不同的概念与功能，不管是哪个品牌对于营运的设置有多少不同，有一点却是相同的，就是营运是贯彻品牌营销策略的市场执行机构。

营运的基础单位就是终端经营。终端定位是终端经营最主要的要素。

茶叶行业终端定位的主要因素有：

1） 经营内容：

例如：茶叶销售、茶文化传播、茶馆、茶具、休闲中心等等，可以做合适的选择。

2） 消费者定位

例如：高端消费者、中高端消费者、政府部门、企事业单位、企业经营者、普通百姓等等的消费群体进行选择定位。

3） 店面功能的设计、店面大小、店面结构

不同区域市场的店面面积，以及不同形式的店面经营设计，卖场功能、体验营销设计等功能设计的标准，包括VIP的设计与使用办法等

4） 产品定位

根据不同区域市场以及所处的商圈设定产品陈列展示的标准。

5） 形象定位

根据VI标准，制定统一的SI标准，并且能严格的执行。有了严格的终端经营定位，终端的表现形式才能真正得到统一，统一的终端才有统一的品牌形象，天福的终端表现如此完美，首先是得益于终端定位的准确与统一，所以全国天福店表现力才如此之好，终端经营定位对于品牌与销售都是非常重要的。