| 词条 | 忽悠外传 |
| 释义 | 这是国内第一部为大众消费者而作，系统剖析“中国式营销”实务、揭示营销内幕的专著。 书中展示了国内众多知名企业的真实营销案例——这些案例你可能是头一回听说，也可能熟视无睹，但都值得重新打量、细细咀嚼。 忽悠外传作 者： 余不讳 出 版 社： 中央广播电视大学出版社 出版时间： 2009-7-1 开 本： 16开 I S B N ： 9787304043605 定价：￥28.80 编辑推荐本书是一部另类的情景喜剧——借鉴了《卖拐》《卖车》《功夫》等“忽悠系列”小品的风格与元素，另起炉灶重新演绎，将理肚的思辩与泼辣的戏谑融为一一体。 本书作者认为，只有消费者能够识别营销手段、掌握营销知识，才能在营销者（商家）与消费者之间形成对等的博弈，营销才是一场“好玩”而有意义的游戏。 内容简介赵大忽悠“卖拐”、“卖车”的事被中央电视台曝光后，企业界人士佩服得五体投地，尊称他为“营销大师”。名声、面子都有了，但赵大叔还是“差钱”。怎么办？办培训班！闭门三个月后，赵大叔琢磨出了一套赵氏忽悠营销秘笈，并登台授课。 职业上当者老范——范厨师，一度开办了“防忽悠热线”有限公司，自任总经理。无奈生意惨淡，讥讽、辱骂之声渐多。本着打入敌人内部的决心，范总经理成了“赵氏忽悠营销魔鬼训练营”的第一批学员。 赵老师以讲故事、提问题的方式，启发学员们领悟忽悠营销的真谛——如何最快、最多地把顾客的钱变成自己的钱。20多位学员陆续完成了“脑震荡”。只有范总经理“脑筋”难以“急转弯”，习惯性地站在消费者的角度据理力争，无奈力不从心，每每被赵老师驳斥得面红耳赤、理屈词穷。唉！…… 作者简介余不讳，中年男人。做过多年的媒体与营销工作。近年来辗转于长江中下游与南部沿海地区，探索商业时代本真生存的可能。 近著有《摆谱——身价的潜规则》(中国青年出版社2007年出版)。 目录引子：从“大忽悠”到“营销教练” 入门篇 营销人必经的“脑震荡” 第1课 做一个“成熟”的营销人 第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好 第3课 营销的世界里没有真相 基础篇 攻其不备：利用顾客的不知情 第4课 概念就是生产力 第5课 说法有多少，差异就有多少 第6课 小小的谎言是善意的“欺骗” 第7课 “错觉”虽小，商机无限 第8课 “障眼法”妙在不可言 第9课 产品就是一个托儿 第10课 先威逼，再利诱 第11课 没有吓不倒的顾客 提高篇 出其不意：利用公众的偏见 第12课 价格高就是质量好 第13课 没有人真正嫌贵 第14课 成功不能没有“伯乐” 第15课 顾客信谁就请谁 第16课 中国人最讲究精确 第17课 雇民工也要排长入门篇 营销人必经的“脑震荡” 营销人“语录”每一个字都要卖货，每一个符号都要卖货。 ——路长全（“中国当代最聚人气的营销大师”、北京赞伯营销管理咨询公司董事长） 不管黑猫白猫，能卖产品就是好猫！ ——娄向鹏（“中国特色营销策划创导者”、21世纪福来传播机构总经理） 销售就是把自己的思想放到顾客的脑子里去，把顾客的钱拿过来。 ——张利（“著名实战派营销专家”、清华大学职业经理人培训中心教授） 你可以和你的顾客彼此忠诚，除了利润。 ——成君忆（企业管理顾问、畅销书作家） 从本质上说，营销是一门吸引和维系有利可图的顾客的艺术。一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。 ——菲利普-科特勒（美国西北大学国际营销学教授） 营销经常被定义为满足人们的需要和欲望。然而，批评家们认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应该鼓励消费者在他们实际不需要的商品和服务上花更多的钱。 ——菲利普·科特勒 内容摘要引子：从“大忽悠”到“营销教练”赵某某，男，本名不详，辽宁省铁岭市开原县人氏。自幼家贫，缺衣少穿，肚子没吃饱过几回。但艰苦的环境并没有将他打趴下，反而炼就了他一幅伶牙利齿和过人的“忽悠”功夫。赵某某自称：“我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了……” 这牛皮可不是吹的。话说改革开放后，赵某某因不甘于农村的贫困，流落到他心目中的大城市铁岭。凭着小时候偷学的二人转功夫，跟着铁岭民间艺术团混口饭吃，等有空的时候，就鼓捣点小玩艺拿到街上卖，挣点外块。比如，“听说人家买了匹马，就立马到人家那里推销车套；听说有人买了摩托，就立马到人家那里卖安全帽；听说有人失眠了，就上那人家里卖安眠药……”凭着一股子机灵劲和三寸不烂之舌，再差的东西在他手上也能迅速出手。 2001年初，赵某某将自己手工制作的一幅木头拐杖，卖给了身强体壮的厨师范某，换回了他身上全部的32块钱和一辆自行车。这事经中央电视台曝光后，赵某某不但没有受到大伙的批评，反而名声大振。人们啧啧称奇，亲昵地称他为“大忽悠”；更多的企业界人士佩服得五体投地，尊他为“营销大师”。 第二年，赵某某居然又将那辆自行车改装成轮椅，卖给了已经失业的范厨师。消息传出，国内企业界、营销咨询界反响更为强烈──何止是强烈，那是相当强烈！不少人潜心研究起他的“忽悠营销术”，《品赵某某“卖拐”》《谈“忽悠营销”》《也谈“忽悠营销”》之类的文章纷纷出笼。有的企业在春节后上班的第一件事，就是组织员工讨论如何向赵大忽悠学习，将忽悠术活学活用到市场营销和销售工作中。大大小小的营销论坛、管理讲座纷纷邀请他担任演讲嘉宾，沈阳、天津、广东、北京的几家企业，还高薪聘请他担任营销顾问。总之一句话，“大忽悠”火了！ 随着知度名与银行存款的增加，赵某某决定移师沈阳。他拿出多年卖拐、卖车、做顾问的所得，在沈阳某个河畔购买了一幢花园洋房。不过，表面上看着热闹，人到中年的赵大叔也有自己的烦恼。总是卖拐、卖车，特别累人不说，还挣不着大钱。虽然在餐馆点菜时他总嚷嚷着“不差钱”，但那是说给同来的客人听的，实情是怎么回事，他心里清楚得很；新收的徒弟尚在茁壮成长中，还不能完全领悟忽悠的奥秘，一时半刻指望不上他们。赵某某寻思着：我这么一个有名的人，大师都好几年了，干吗不卖点上档次的东西呢？这些年，在“卖拐”“卖车”“卖担架”的过程中，自己对忽悠术──现在对外一律称“市场营销” ──颇有心得，水平日见提高；跟一帮营销高手、管理专家在一起过招，自己从没认过输，更没怯过场。 那么，卖什么好呢？卖蚁力神？没好意思──自己已经公开说过，“一般人我不告诉他”；“卖楼”？是能挣点钱，本来也筹划了一阵子，央视上的广告都准备好了，但现在网民骂得太多，形象不好，也没好意思；卖“鸡精”（基金）？这玩意儿现在火得很，但说实话还有点不懂，也没好意思。卖……卖……卖……卖空气如何？这玩艺不要本，买空卖空，赚的是净钱。顺着这思路一琢磨，和空气最相像的就是“说话”了，完全不要本，就靠上下两张嘴皮，这正是我的强项了──不过，得换个高雅一点的词儿，比如说“营销智慧”“策划思想”（其实都没什么大不了的，有次他家里的公鸡下了蛋，来了一个有名的“牛策划”，真的没有两根葱）。 对了！干脆做营销培训得了，挣钱多不说，人家开口就称“教练”“老师”，多有面子啊！ 把这想法跟新收的徒弟一说，大家当即表示赞同，愿意听从赵总差谴，并希望给封个总监、经理之类的头衔。 赵某某主意已定，立即吩咐王小军到工商局办理注册登记。公司的名称为“赵氏国际营销顾问有限公司”，主营业务：企业营销管理咨询、培训、项目策划。 趁着营业执照还没批下来的当儿，赵某某在家中闭门谢客，连着3个月整理自己多年的营销心得。王小军按照他的吩咐，跑到图书馆里复印了一大摞国外营销理论资料，又到网上下载了一堆中国企业的营销实战案例。等到执照批下来的时候，赵总手中已有了一整套亲自编写的营销秘籍──《赵氏忽悠大全》，并总结出了自己首创的“赵氏忽悠实效营销理论”。 赵某某为自己特制了一盒镶金名片，名片上的头衔是： 赵氏国际营销顾问有限公司董事长、总经理、首席战略顾问 赵氏（中国）忽悠研究院终身院长 赵氏忽悠实效营销理论创始人 事不宜迟，说干就干。新上任的赵总亲自草拟了一则招生广告── 你想把稻草变成金条、把垃圾变成元宝吗？ 你想领悟“中国式营销”的真谛吗？ 你想与“忽悠大王”面对面交流吗？ 请加入中国营销人的“黄埔军校”── 赵氏忽悠营销魔鬼训练营 首期开营公告 时间：2009年9月18日~12月18日，逢双休开营 地点：沈阳市××路××号 训练方式：问题研讨、案例分析、辩论激发 导师：赵某某，中国营销实战大师、央视情境营销训练讲师、赵氏忽悠实效营销理论创始人、赵氏忽悠营销研究院终身院长 报名条件： 1． 3年以上企业营销工作经验； 2． 中高级以上营销管理职位； 3． 有强烈意愿挑战更高业绩、更高职位、更高薪水； 4． 脑子灵，心眼狠。 特别提示：本训练营不重文凭，重悟性，重心劲 学员人数：首期25人，满员即止 学费：12 888元，食宿、交通费用自理 招生广告在《中国营销报》和《营销与市场》杂志刊出后，市场反应热烈，报名咨询的电话蜂拥而入。 两天过后，王小军跑到赵总办公室，焦急地说：“赵总，有不少人打电话来，说学费太高了，问能不能打点折、便宜点？” 赵总瞪了他一眼，闷声说：“你以为打点折，他们就没意见了？我告诉你，他还不想报名了呢！你在招生条件上再加上一条：‘要求学费打折的不要来！’” 看到王小军挠头，赵总接着说：“俗话说的好，‘舍不得孩子套不住狼’，不多花点银子，他们听课能听得进去吗？收这么高的学费，都是为了他们好，对不对？” 王小军吐了吐舌头，连声说：“对！对！我咋就没想到这一点呢？” 的确如赵总所说，新的报名简章登出去之后，掏钱报名的人一下子多起来，25个名额很快就满了。这其中，有在企业做过多年营销策划工作的市场总监，有大学毕业后在市场一线摸爬滚打的销售经理；有自费的，有单位掏钱的；有沈阳和辽宁本地的，也有从北京、上海、江苏等地千里迢迢赶过来的……总之，都是慕“赵大忽悠”的盛名声而来。 这中间有两位人物不能不特别提及：一位是在米国伯克瑞大学拿了MBA文凭的高材生Tom·李，踌躇满志地回国加盟一家大型家电企业，本以为可以在国内大展拳脚，但老板总是批评他的方案不合国情，同事们也经常对他冷嘲热讽，所以郁闷得不行。他不惜自己掏钱来参加赵大忽悠的培训，就是想搞清楚这“中国式营销”到底是什么回事…… 发放开课通知时，王小军提醒赵总：“这人是不是不收？他学历高，要是在课堂上乱发言，公开提出什么不同意见，岂不是不利于课堂气氛、有损赵总的威信？”赵总手一挥：“一个毛孩子，难道我对付不了？以为喝了两天洋墨水就想翻天？我两天把他拿下。只要肯交钱，照收不误！” 还有一位，本人也已经名声在外──就是跟着赵大叔一起成名的“职业上当者”老范，范厨师是也。话说范厨师被赵大叔多次忽悠后，心里又羞又恼，悔恨交加，掏出全部家当开了家防忽悠热线服务公司，专门指导消费者如何避免上当受骗、如何精明购物。范厨师也从此变成了范总经理。防忽悠热线开通后，打进来的电话还真不少，范总经理不得不添置了一台自动答录机，还聘请了两位咨询服务小姐。但过了些日子之后，打进电话的人越来越少，更别说掏钱接受导购服务了。不止一个顾客说，他提供的招式太浅，只是些皮毛功夫，跟不上时代的步伐；还有的人说，他的防忽悠热线也只会忽悠，跟那些不法商人没什么两样。最伤人自尊的是，居然有不少人笑他“不成熟”，说他“有毛病”“发神经”……范总经理气恼得不行，一听到赵大忽悠要开课，心想这下我可以打入“敌人内部”了，又一咬牙，把报名费交了。 王小军及时向赵总提醒，说范某来的动机不纯，“非我族类，其心必异!”赵总当即否决：“就凭他？以为上了两次当就不会再上？小样！收下收下！再说，人家也是总经理了，给我当学生，够资格啊！” 正是这两位特别学员，开课后经常给赵老师找岔子、出难题──这是后话。 转眼到了“赵氏忽悠营销魔鬼训练营”第一期高级研修班开课的日子。开课当天，听课的、送人的、出席开营仪式的各色人等，齐刷刷地来到赵氏魔鬼训练基地，奔驰、宝马、奥迪停了满满一地。那家伙，锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海，场面好生壮观！ …… 第一课：做一个成熟的营销人在中国本土营销学会会长赵山空、东北企业发展促进会秘书长贾经伦热烈致辞，并一同拉开蒙在匾牌上的一块红兜肚之后，“赵氏忽悠营销魔鬼训练营”正式开营了！ 25双火辣辣的眼睛，盼望着传说中听过、电视中见过的“营销大师”登台亮相，言传身教。大家屏声静气5分钟之后，赵大忽悠终于露面了──头上戴着他的招牌鸭舌帽，身上穿着新崭崭的西装，脚上换了一双耐克鞋。但此时的赵老师并不急着开口，而是一个劲地打量着眼前的学员，然后在特别设计的扇形教室内转了几圈，从左边转到右边，又从右边转到左边，再从左边转到右边。 走啊走，走啊走，走了足足10分钟，赵老师不紧不慢地开口了：“一个个都有模有样的啊！能加入这个魔鬼训练营，你们应该感到荣幸！十分的荣幸！……为啥呢？到这里来的每个人，都是经过了资格审查，百里挑一，不容易啊！” 赵老师特地走到范总经理面前，使劲敲了敲桌子，说：“不过，要想从我这儿出去是不容易的。这里的结业证不好拿。要想顺利结业，首先要经历三次‘脑震荡’。谁要是受不了，谁提前走人。” “赵老师，以前不是搞‘脑筋急转弯’吗？现在是不是升级了？”范同学好奇地问。 “应该是脑力激荡吧？”在米国伯克瑞大学拿了MBA文凭的Tom·李同学接着说。 “这三个‘脑’我们都要。‘脑筋急转弯’是我们的目标，每个结业的学员，都要有‘脑筋急转弯’的本领。不会这个，搞什么营销？‘脑震荡’是入我们这一行的前提，也就是要换脑子。我今天在这里说了，不换脑子就换人。‘脑力激荡’嘛，是方法，就是要求大家畅所欲言，相互辩论，不找到真理誓不罢休。我们都是有基础的人，不能搞得像小学生一样你讲我听。外面那些大讲堂式的搞法，没用！” 赵老师关于“三脑”理论的阐述，逻辑清楚，观点鲜明，全场的学员心服口服。 “我们搞营销的，首先要搞清楚几个基本问题，”赵老师找出一支粉笔，在黑板上写了几个字── 营销是干什么的？ Tom·李被第一个点名回答问题。他清了清喉咙，认真地说：“菲利普·科特勒的定义是，市场营销就是通过创造、交换产品与价值，从而满足消费者的欲望与需要的过程。” “好！”赵老师笑眯眯地说，“不过──好是好，就是听不懂。俺们在中国，就得说中国人的话。特别是做营销的，搞的是实战，要的是通俗、响亮。” 《营销圣经》杂志社总策划刘本仁说：“营销就是为产品找顾客，为顾客找产品，在两者之间建立桥梁，达到双方利益的最大化。” “好！”赵老师继续鼓励，但又来了一个“不过”，“不过──还不够直接。你说要顾客利益最大化，图个啥？俺们这是内部探讨、内部交流，内容概不对外，说话要直奔主题，不整那些虚的。” “营销就是想方设法地卖货！”山东红高梁酒业有限公司的销售经理刘三回答。 “有戏！”赵老师继续肯定，“但还不完整，不深刻。” “营销就是尽可能地卖货，卖更多的货！” “还要尽可能地卖出最高的价格。” “不一定非要卖最高价，关键是总收入的最大化。” 听到学员们一个接一个的回答，赵老师脸上露出欣喜的神色，一连说了三个“好”字：“我说这个班要办成营销人的‘黄埔军校’，看来有希望。到底是有经验的人，素质就是不一般……有没有人能更简洁、更生动地总结一下？” “营销营销，掏空钱包！营销就是让顾客买下尽可能多的产品，再尽可能多地把顾客的钱变成自己的钱！”说这话的是上海健康集团第一事业部的总经理温同喜。 “恭喜你，答对了！”赵老师激动地握住温同喜的手，又从上衣口袋里拿出一张面值为10元的消费券。消费券上的落款单位是“天外天东北乱炖大酒楼”。 “答对有奖，即答即奖！”赵老师笑呵呵地说，“同喜同学可谓一针见血，说到点子上了。营销这行当，很多人不明白，搞了半天还是一头雾水。以前只讲销售，现在讲营销，变了一个字，结果就大不一样了。很多人说，营销就是‘赢销’，一‘销’就‘赢’；我看还不准确，应该是‘银销’，只有一‘销’，大把的‘银子’就到手了！比方说吧，我卖颗白菜，以前是看哪里缺货，忽拉拉拖一大车过去，两毛钱一斤的卖到三毛就撑破天了。现在有了营销，那可大不一样，我可以说这是‘绿色白菜’‘叶绿素白菜’‘航天白菜’，价格立马翻一倍还打不住；我再用牛皮纸、塑料袋一包，贴上这个局那个学会的认证标签，弄到大商场里去，两三块也有人买；我再选一个地方限量供应，买的人就排起了长队。” “同样是卖白菜，这人和人，差距咋就那么大呢！”范总禁不住感慨地说。 教室里哄堂大笑。 赵老师不笑，以一幅严肃的表情说：“咱们营销人的天职，就是把顾客的钱弄到自己口袋里来。同学们，这掏人钱包的事，放在别的人身上，那是犯法；只有咱们营销人插手，那不仅不犯法，而且是立功──为企业立功，为国家立功！” 说到这，赵老师压低了声调：“不过，这样的说法只能在内部交流，一般人我们不告诉他，对不对？” “对！”课堂上响起了如雷般的声音。 “范同学好像没有回答？是不是要告诉外面的人呢？”赵老师把视线转向坐在最后一排角落里的范总。 范总正回味着刚才听到的新理论，一下子没反应过来，慌忙“嘿”“嘿”干笑了两声。 王小军坐在一旁，临时担任教学助理。在赵老师的示意下，他点击了一下电脑鼠标。投影幕布上显示出一排文字── 赵氏魔鬼营销秘籍NO.1 营销人的天职 1．让顾客买货； 2．让顾客买尽可能多的货； 3．让顾客以尽可能高的价格买货； 4．从顾客身上赚到尽可能多的钱。 |
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