国际促销，由于各地风俗习惯不同，文化差异很大，因此其促销的困难程度比国内促销要大。国际促销的主要方法包括人员促销和非人员促销两种。人员促销是生产经营单位通过推销人员直接向顾客介绍商品以达到销售目的的活动，因此它又称为直接促销；非人员促销，是指通过一定的媒体来传递商品和劳务的信息以实现商品销售的活动，又称为间接促销，它包括广告、公共关系、营业推广等。

国际促销的概念

国际促销的作用

促销目标与促销组合(一、促销目标 二、促销组合策略 三、促销组合策略的选择 案例：从“脑白金里有金砖”谈创新促销)

国际人员促销策略(一、国际人员促销的概念及特点 二、国际市场人员促销的技巧与策略 （一）人员促销程序 （二）人员促销的方法 （三）人员促销的策略)

国际市场营销中的广告策略(一、国际营销广告的概念和特点 二、国际营销广告的限制因素 三、国际营销广告策略 促销员“终端制胜”故事)

国际营销营业推广策略(一、营业推广的概念及类型 二、国际营销营业推广的策略)

国际营销公共关系促销策略(一、国际营销公共关系的特点和原则 二、国际营销公共关系的内容和手段 三、国际营销公共关系的策略)

国际促销的概念

促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语（Promotion），原意指 “前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。

国际促销的作用

（一）传递信息，沟通产销

（二）突出特点，强化竞争能力

（三）诱导需求，促进销售

（四）提高声誉，稳定销售

促销目标与促销组合

一、促销目标

为提高企业的促销效果，企业必须在服从总体营销目标的前提下，针对自身的条件和国际市场情况，建立具体的国际促销策略。促销的基本目标是让顾客知道本企业及产品，说服顾客购买这种产品，并提醒顾客再次购买本企业的产品。具体来说，企业的促销目标主要有：

（一）提高企业产品知名度

（二）刺激需求

（三）劝说和提示

（四）树立企业形象和产品形象

二、促销组合策略

促进销售活动的方式有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广。

企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。

（一）直接推动策略

直接推动策略是指企业用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品和劳务推荐给消费者来达到销售目的的一种促销方法，这种策略常用的方法有：

1.示范促销法。

示范促销法指通过举办展销会、技术座谈会等形式向顾客作示范表演来进行实物推销，以适应人们的求实心理。

2.拜访促销法。

拜访促销法指推销人员携带样品或产品的目录走访顾客进行推销。通过面对面地洽谈，介绍产品，回答顾客提出的问题来排除消费障碍，达到促销目的。

3.服务促销法。

服务促销法即通过向用户提供周到的售前、售中、售后服务来促进产品的销售。

4.网点销售法。

网点销售法指立足和健全销售机构和销售网点，方便顾客购买，扩大产品销售。

采用直接推动策略，能把产品直接推向中间商或用户，从而减少流通环节，缩短流通渠道；可以帮助零售商编制推销说明书，指导和帮助销售；可以直接向消费者和用户介绍产品的性质、特点、途径和使用法来指导消费；能够深入了解顾客的需求，迅速反馈信息，及时改进产品及营销策略，扩大产品的销售。但是企业需要拥有一批推销人员，这加大了企业的营销费用。

适合采取推动策略的产品一般是单位价值比较高、性能复杂，需要进行示范操作的产品，适合某些用户特点的产品，或者经过的流通环节少，可采取直接渠道销售的产品，以及市场比较集中的产品。

（二）间接推动策略

间接推动策略指企业利用广告、公共关系、营业推广等非人员的方式宣传产品，激发顾客对产品的兴趣，吸引顾客购买的一种促销方法。间接推动策略在具体应用中可采取以下几种方法：

1.广告促销法

广告促销法即通过各种广告和信函、订单等向现有和潜在顾客发出信息，介绍产品性能、特点、价格，征求意见或说明订货方法，以扩大销售，这是间接推动策略的最主要的手段。

2.邀约促销法

邀约促销法即举办各种专业性或综合性的展销会、订货会，邀请目标市场的单位代表和个人前来参加选购，使顾客看到真实产品来吸引顾客购买，如国际上的各种博览会等。

3.代销或试销促销法。

为解除目标市场的商业企业怕担风险的顾虑，提高其销售积极性，生产企业请中间商，特别是零售商帮助代销、试销产品，以促进产品尽快打开销路。

4.信誉促销法。

信誉促销法即通过良好的产品质量、周到的服务，增强用户对企业的信任。通过有效的公共关系活动，树立良好的企业形象和产品形象，以促进产品销售。

采用间接推动促销策略，宣传面广，传播速度快。如广告，易于树立企业形象，而营业推广作为短期促销行为吸引力大，但是它们也有一定的缺点，如广告针对性不强，不能立即促成交易；公共关系对企业来说难以控制；营业推广易使顾客产生怀疑等。

间接推动促销策略一般适合单位价值比较低的日用消费品，操作简单的方便产品，或者企业要求以尽快的速度将信息传递给用户的产品，以及需要经过多环节或长渠道流通的产品和市场范围比较大的产品。

三、促销组合策略的选择

（一）产品的特性

（二）产品的生命周期

1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品。这一时期由于新产品初上市，消费者对其不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。这时仍以广告和人员推销为主。广告的内容应突出宣传产品在质量和服务等方面的特色和效用，以提高市场占有率，逐渐增加人员推销，以降低成本费用，增加企业利润。

3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。促销组合仍以广告为主，广告的形式以揭示性为主，同时应尽可能多地利用公共关系宣传，以提高企业的声誉。

4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感。这时的促销组合，应以营业推广为主，辅助以保持顾客记忆的少量广告和公共关系宣传。这个时期应降低促销费用，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

（三）市场性质

消费者市场的购买者数量多而分散，应以广告宣传、产品包装说明、商品陈列等为主；而生产者市场用户少，批量大，应以人员推销为主。从市场潜在顾客数量来看，数量多的应以广告为主，数量少的则以人员推销为主。

（四）费用预算

因为各种促销方式所花费用不等，它们在不同时期的促销效果也是不同的。一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低。企业应根据自己的促销目标、财力，正确处理各种促销方式的费用和效果之间的关系，力求用尽可能少的促销费用取得尽可能好的促销效果。

海尔： 海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”

2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定对国内冰箱市场实施战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。

烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行了四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。他们还采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。

在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。

市场分析和目标

目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，在个别城市已达到99%，而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7%，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20%的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。

同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。

农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。

最后，海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目标是：在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。

市场推广策略

调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于五个因素：

产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务。

价格是否合理，能否满足农民的需求。

企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民。

企业能否因时、因地制宜地搞好销售。

企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。

1.产品策略——实用、耐用

降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品

开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。

健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧

海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。

2.价格策略——中低价位

据调查显示，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600－1800元和2000－2200元。

因此，营销活动中将“囍”系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。

3.渠道策略——一对一上门销售

深入的调查分析表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望，科特公司决定采用定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门的销售，事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

4.促销策略——贴近农民，做农民式促销

一对一促销人员职能

对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象。

广告宣传

通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。

注重口碑宣传

调查显示：有20.4%的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。

选择最有效的电视广告媒体

调查表明：17.3%的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在19:00－22:00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱选择山东有线电视广告作为广告宣传的媒体，目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。

案例：从“脑白金里有金砖”谈创新促销

过剩的经济，疲软的市场，趋同的产品，凭什么优势赢得消费者青睐？近年来，许多厂家围绕差异化的营销努力打造核心竞争力。其中，花样众多的促销方式成为很多厂家的重要选择，但现实中我们发现，许多保健品面临着“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面。那么，如何才能避免这种情况呢？

促销（SP）是英文sales promotion的简称，译为销售促进，也有将其译为营业推广或销售推广的，不同的人对其定义亦有不同。美国时代广告代理公司CEO认为：SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见，激励方式是促销活动的核心内容。因此，如何激励、怎样激励是厂家实施促销之前必须考虑的。要针对产品的周期、消费者心理、活动过程的效果，以及活动事后可能对市场带来哪些影响，作一通盘考虑，决不可顾此失彼，影响大局。否则，可能会陷入到“不促不销”的境地。

所谓激励，也就是要给消费者高于常规的价值回报。一般企业多选择降价、打折、买赠等方式。

传统方式虽然能增加消费者的消费兴趣，可使新产品快速被消费者认识、接受，使老产品增加销量，扩大市场份额，挤压竞争对手，但如果把握不好“度”，SP不但不能增加销量，反而可能加速该产品的失败。　那么，如何做到既激励消费者同时又避免负面作用，这确实是个难题。笔者认为“脑白金里有金砖”的SP活动可供大家借鉴。

脑白金是一个老品牌，多年的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望，厂家势必深知这点，那么如何能提高销量又不损伤脑白金品牌？史玉柱们确实动了不少脑筋。降价、打折、买赠这些常规SP做法，他们深知利弊；推出“新一代脑白金”虽然让人感到与时俱进，但原有品牌剩余价值尚未穷途末路，“新一代”又要巨额费用进行推广也不可取。“脑白金里有金砖”可谓恰到好处、独具匠心，笔者认为该活动有以下可取之处：

1.更新产品感觉

脑白金送礼“送”了数年，每年都送脑白金，顾客难免觉得无趣，而有了“金砖”之后，使脑白金不仅有了“健康品”的内涵，更有了带来意外财富的希望，使脑白金的老面孔一下子生动了起来，提起了老顾客的消费兴趣，即使看广告也不觉得索然无味有了新意。

2.提升品牌价值

“脑白金里有金砖”把“脑白金”与“金砖”相结合，更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值，因此，提升了脑白金的品牌美誉度。通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量，但常使消费者有一种“滞销”、甩卖的感觉，甚至怀疑原有价格的合理性，使品牌美誉度受损，活动结束后常出现市场低落的现象。史玉柱们选择激励的方式，不仅没有让人感到脑白金滞销，反而提升了品牌价值，不能不说是一大高招。

3.控制活动成本

由于SP活动的核心内容是激励，一般看来，增加销售成本或降低企业利润成为必然，但“脑白金里有金砖”却巧妙的避免了这一问题：其一，并不是每盒脑白金都有金砖；其二，要想得到“金砖”，消费者必须增加消费数量，其强烈的心里诱惑，可谓吊足了消费者的胃口，增加了销量；其三，含有“金砖”的脑白金，到底有多少盒，在整个产量中占多少比例，并不需要跟消费者说明，因此整体活动费用并未增加。

4.提供宣传由头

用消费者姓名、形象宣传产品，一直是广告法不允许的。可一旦某位消费者中了“金砖”，自然成了厂家生动的宣传由头，厂家可充分利用消费者中“金砖”这一由头，深挖“新闻”的内涵，把产品的功效、送礼等诉求揉和其中，可谓名正言顺，一举多得。

5.简化过程环节

一般的促销手段，其成败与否往往与活动主题的新颖性和可操作性密切相关，在见多了“滥”而“俗”的套路后，目标消费群潜意识里往往喜欢新鲜刺激，同时最好带有传统文化内涵。“脑白金里有金砖”从消费者的社会心理需求出发，融生动与趣味为一体，把产品的物质属性与“金砖”的精神诱导相结合，活生生的通过广告传播催热潜在的购买欲。另一方面，众多的促销活动，常常涉及到与销售商的利益关系，甚至价格体系需要调整，过程操作复杂，涉及面广量大，要投入大量的人力物力，而“脑白金里有金砖”，操作简单易行，过程容易掌控。

虽然快速消费品领域此类活动已司空见惯，但是移植到保健品行业还是第一次，是保健品行业具有创新意义的尝试。由此可见，“脑白金里有金砖”是一次高超的营销策划活动，是值得业内人士深入研究和认真学习的。

国际人员促销策略

一、国际人员促销的概念及特点

国际人员促销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈交易，以达到销售产品的目的。推销人员与顾客联系、进行信息沟通的方法包括面对面、书信来往、电话等。人员推销的适应性强，针对性强，可直接促成交易，也可兼做其它服务工作且有很大的强制性，使对方难以拒绝接受宣传。

它有以下几个特点：

(一)灵活创造需求。

(二)反馈信息及时。

(三)巩固产销关系。

(四)提供服务

(五)调剂余缺。

(六)促进成交

人员促销是一种直接促销方式，可以充分发挥人的主观能动作用，这是其他方式所不具备的，尤其适用于生产资料和技术性较强、使用较复杂的耐用消费品的推销。但是，人员推销也有其缺点，表现在：信息传递的范围有限，推销的成本费用较高，难觅合适的推销人员，同时营销人员的培养和管理也较为复杂和困难。

二、国际市场人员促销的技巧与策略

（一）人员促销程序

1.开拓顾客。

开拓顾客即寻找潜在顾客，寻找对本企业产品有需求、有购买力、有决策权的用户。

2.接近前的准备

推销员应做好三方面的准备，掌握三方面的知识即：

（1）产品情况，即要了解本企业产品的特点和用途等。

（2）顾客情况，即要了解顾客的情况，如顾客姓名、年龄、职业、教育程度、兴趣等。

（3）竞争者情况，即要了解竞争者经营的特点、竞争能力、竞争策略等。

3.接近顾客

促销人员接近顾客的主要目的是引起顾客的注意和购买兴趣。对待不同的顾客，推销人员可选择不同的接近方式。如恭维式，即对顾客讲一些客套话，以示赞美；自我介绍式，推销人员利用企业的声誉，作自我介绍引起对方的注意；产品式，依靠产品独特的性能来引起顾客的注意和兴趣；利益式，即推销人员将顾客的注意力引至顾客通过交易可能得到的利益上去。

4.面议洽谈

面议洽谈是促销过程的中心，即向顾客介绍和展示产品、告知产品或劳务的利益和效用，说服其购买。这一步骤的主要目的是使顾客建立信心，产生购买欲望。

5.化解异议

化解异议即排除交易障碍，促销人员要做好充分准备，随时应付对方的意见，解决对方的问题和疑虑，坚定顾客购买的决心，认真磋商成交条件，促成交易。

6.达成交易

达成交易即顾客作出购买决策，促销人员售出商品或取得订单。

7.追踪服务

达成交易并不意味着促销工作的结束，推销人员还要通过各种途径向已经购买商品的顾客了解产品使用情况，提供各种售后服务，及时地解决使用中出现的问题。

（二）人员促销的方法

1.间接促销法

间接促销法指促销人员利用第三者作为媒介对特定对象进行推销。常用的方法包括关系介绍法和连锁推销法。

连锁推销沟通常是经由用户的连锁介绍而不断扩大推销范围。

连锁推销可采用电话、名片、便笺、书信等来代为介绍、代为传话、代送资料等有效的方法。这种方法有利于节省推销人员的时间和精力，并能收到事半功倍的效果。

2.直接促销法

直接促销法指促销人员直接对不特定对象进行推销的方法。常用的有地点突击访问和地毯式突击访问两种形式。

3.合作促销法

合作促销法指不同企业的促销人员合作进行促销的方法，可分为伴同促销法和交换用户促销法。

4.团体促销法

团体促销法指由两名或两名以上的促销员组成的促销小组进行促销的方法。

（三）人员促销的策略

促销人员要说服顾客相信自己并购买自己促销的商品，需要具有一定的策略

1.设问－－回答策略

2.配方一－成交策略

3.刺激一－反应策略（卖拐）

4.诱发一－满足策略（赵本山 卖拐）

国际市场营销中的广告策略

一、国际营销广告的概念和特点

与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特点，主要体现在以下几个方面：

(一)必须遵守目标国的广告法规

(二)必须尊重目标国的风俗习惯

(三)必须尊重各国的宗教信仰

(四)必须注意目标国的各种环境因素

二、国际营销广告的限制因素

(一)语言的限制

广告信息可以是标准化的，但语言必须是地方化的。

比如，美国百事可乐公司的一幅英语广告 “Come Alive With Pepsi”，意指“喝了百事可乐，使您充满活力”。这在美国是颇有吸引力的，但到了法国，直译成法语的意思就变成 “喝了百事可乐等于从坟墓里爬出来”。

(二)政府限制

1.对某些产品的广告进行限制

如英国、法国、加拿大、意大利、丹麦、挪威、瑞典、芬兰等国家，都禁止香烟广告。哥伦比亚政府规定，酒类广告必须经政府批准交税后才能播放。法国禁止做与竞争者产品相比较的广告等。

2.对广告信息的限制

例如，世界上有24个国家规定，某些广告在播出之前，必须经有关部门批准。

3.对广告媒介的限制

例如，比利时、丹麦、瑞典等国家禁止在电视和广播中做广告。荷兰每天电视广告不得超过10分钟，法国不得超过13分钟，瑞士不得超过150分钟，德国不超过27分钟，西班牙可以超过60分钟，美国较宽松，平均每一频道每天播放广告的时间可达180分钟。

4.对广告开支的限制

许多国家的大公司广告开支越来越大，因此，政府便采取措施进行干涉和限制，以降低产品流通费用，达到降低产品零售价格的目的。英国政府曾要求尤尼莱费公司和宝洁公司减少在英国的广告费用。

(三)广告媒介的限制

以电视媒介为例，有些国家完全限制电视广告，有些国家限制某些产品在电视上做广告，另有一些国家则规定电视台每天播放广告的时间。有些国家通讯基础设施落后，某种或某些广告媒介的普及率很低，也限制了企业做广告时对媒介的利用。

(四)广告代理商的限制

限制国际广告的另一因素是各国广告代理商的可获性。有些国家广告业很发达，广告代理商数量多、规模大、服务质量高；而在另外一些国家中很难找到合格的广告代理商。

三、国际营销广告策略

广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获性、政府控制、成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择、宣传劝说重点所做出的决策。

(一)统一广告策略和差异广告策略

有些商品的市场是全球性的，则可用同一个广告主题，传递相同的信息，即制作标准化的全球广告，比如：可口可乐、百事可乐、万宝路等。不同国家存在着不同的政治、经济、文化和法律，其差异很大，因此，应根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，广告才能达到刺激顾客购买欲望、扩大产品销售的目的。

(二)产品广告策略和形象广告策略

产品广告的目标是直接推销产品，希望广告劝说能够带来销售额的迅速上升。产品广告的内容可能是多种多样的，但是其主题却是一样的，展示、介绍、宣传产品的种种特点、优点，催促人们尽快来买此产品；形象广告的目标不是直接推销产品，而是塑造产品、商标或企业整体的形象，通过长久地巩固和发展这一形象，赢得消费者的喜爱和支持。所以形象广告的内容不是直接展示、介绍产品的。形象广告大多情感动人，内容美妙、耐人寻味，通过显示拥有此产品的人将会具有的风格和风度，通过显示此产品的情调，通过显示此产品能够带给人们的联想等来塑造产品的形象，并由此进一步塑造商标形象和企业形象。

(三)推动需求策略与拉引需求策略

推动需求策略是指，产品已经在市场上销售了，消费者可以看到、买到这些产品，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来；拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这种产品。（未见其人，先闻其声）

企业若想采用拉引需求广告策略，就一定要具备下述条件中的若干个：

1.广告业主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞争者对抗。

2.产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主企业的营销地位。广告主仍然可以在广告的配合下，争取到众多的消费者。

3.广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主企业的新产品构成直接的威胁。

4.广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。另外，在广告文本中不显示产品的细节，使别人只能够了解该产品的用途而无法了解该产品的制造方法。

5.广告主企业对推出这一产品己有十足的把握，能够在必要时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。当产品尚在试制阶段，绝不可贸然率先做拖拉广告，以免广告做出后，产品无法按时上市，损害企业的名誉和形象，又浪费了广告费。

当然，拉引需求广告和推动需求广告不是绝对分开的，而是相互连接的。当拉引广告效果良好，广告主企业的产品上市前后销售情况比较理想，推动需求广告就要随之跟来。推动需求广告应该同拉引需求广告保持一致，使得消费者从产品上市前后广告中得到的信息是一样的，以便进一步劝说消费者购买此产

(四)产品生命周期广告策略

表8—1:产品生命周期广告策略的运用

产品生命
周期　引入期　成长期　成熟期　衰退期

广告阶段　初期　中期　后期

广告目标　创牌　保牌　维持

广告目的 　创造需要　指导选择性需要

广告战略　开拓市场　竞争市场　保持、转移压缩市场

广告策略　告知　说服：差别化、多样化、印象　提醒

广告对象　最先使用者、最早使用者　早期使用大众、晚期使用大众　晚期使用大众、保守者

促销员“终端制胜”故事

故事一

在刚做促销的时候，有的顾客问促销员小霞这样一个问题：“你们的酒是什么香型呀？白酒一般都有哪几个香型呀？有什么特点？”问题也真够刁的，一连几个小霞都不知道该怎么回答了，当然，小霞的促销效果不很理想。于是小霞回去后认真学习，知道白酒按香型一般分为清香、浓香、酱香、兼香、米香、芝麻香等十余个香型。然后她又翻阅资料，知道各香型的特点，在系统学习之后，小霞在向顾客推销过程中信心十足，当顾客再问到白酒香型的问题时，她就能以专家的口气给顾客讲解得“晶莹透彻”，顾客自然也非常乐意地喝了这个非同一般的小姑娘推销的酒。结果，小霞的促销成绩得到了迅速地提高。

[点评]促销员必须对整个市场有所了解，这也需要厂家进行专门的培训。一般各酒厂都避免与一些全国性品牌（如茅台、五粮液等）正面交锋，但在彼此品牌白酒的香型一致的时候，如果促销员能针对全国性品牌介绍自己品牌的好处，将能有效提升自己品牌的知名度。促销员的发展方向应是“白酒顾问师”，一个优秀的促销员，不仅要成为一个销售能手，而且还要成为一个产品专家。

故事二

服务员小张说，××啤酒派来的那个促销员，想起来我就火。我帮客人点菜时，她就呆呆地站在我的身后，也不帮我做点事；而且她脸上连点笑容也没有，虽然她脸型好，但肤色黑，再不笑，跟什么似的！客人说要普通燕京啤酒，我说“对不起，本店只有精装燕啤”，那促销员赶紧上前请客人品尝××啤酒，“8元一瓶”（精装燕啤是10元），客人说“那先来两瓶吧”。这时我没再说什么话，其实我知道，只要我帮一句“请问两瓶够吗？”这一桌至少得再添两瓶。但我选择了沉默。是，我是想要开瓶费，但我就是不高兴帮个“呆子”挣那么多提成。还是我们老板娘说得好：促销不是靠漂亮。但愿XX酒厂的促销员能明白这个理儿。

[点评]酒厂促销人员与酒店服务人员结成良好关系的最佳途径是：相互间进行实质性的帮助。优秀的促销员绝不会在服务员繁忙的时候站在一旁无动于衷，她也会忙前忙后，以改善自己的关系环境。

故事三

我们都知道，促销员队伍的流动性是很大的，可能经常转换自己的工作地点。我们了解到这样一位促销员，她三年里曾经在超过10家酒店中工作，她所促销的品牌也换过，但她的业绩一直保持在良好的水平线上。每当她到了一个新环境，在向酒店人员了解老顾客、重要顾客的同时，还会特别注意这家酒店的档次和它周围的住户情况，例如在一家湘菜饭店里，她了解到周围几个大社区都是国家政府部门官员及各种专家的家属楼，于是她在针对顾客的称呼和自我表现方式上格外地小心，而且就自己促销的品牌设计了一套专门给“官员”的说辞，因此抓住了一大批常客。

[点评]一个优秀的促销员，最关键的就是根据环境进行自己的“设计”，修炼个性的促销风格。

经典广告欣赏

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

麦氏咖啡：滴滴香浓

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：just do it（要做就做）

耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

人头马XO：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。

花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。

香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。

餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。

空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。

理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。

美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。

新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。

安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。

海尔：海尔，中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

中国联通：情系中国结，联通四海心

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

商务通：科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

飞亚达：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

李宁：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

康师傅：好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

张裕：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

润迅通讯：一呼天下应

润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。

上海别克：当代精神，当代车

直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。

奥妮洗发水：黑头发，中国货

当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。

春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下

还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。

舒肤佳：促进健康为全家

宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。

农夫山泉：农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

乐百氏：27层净化

这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的。

国际营销营业推广策略

一、营业推广的概念及类型

除人员促销、广告、公共关系以外，所有刺激消费者购买、提高中间商销售积极性和协调其作用的促销手段，都属于营业推广。

国际营销营业推广的方式可归纳为三大类，分别为：

（一）针对最终消费者的

如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉价包装、展销、现场示范、操作表演等。

（二）针对中间商的

如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠品、名单推广等。

（三）针对公司推销人员的

如超额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓励等。

二、国际营销营业推广的策略

（一）超前与滞后策略

1.超前营业推广策略

所谓超前营业推广策略，是指企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动、抢占市场、取得竞争主动权的策略。

1990年夏季，世界气候反常，一向炎热难耐的日本出现了“冷夏”现象，最高气温一般在摄氏27度左右。一直畅销的电风扇无人问津，使某些国家和地区的企业在日本销售电风扇的生意遭到厄运。而素来凉爽无酷夏的美国和加拿大等北美国家，却出现了奇热难忍的现象，一向倍受冷落的电风扇严重供不应求，价格高涨。香港、韩国一些电风扇厂商深知气候对电风扇销售量的影响，早在电风扇销售之前就请有关气象专家对世界气候进行预测分析，专门研究预测各贸易国的气候情况，超前决策，较早调整产品投入方向，将原计划投放日本的电风扇改投北美等国，不仅避免了因气候变化可能给企业带来的损失，而且大大提高了市场占有率和经济效益。

2.滞后营业推广策略

滞后营业推广策略，是指企业利用市场细分方法，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的策略。

例如当企业正着眼生产款式新、功能全、屏幕大的彩色电视机时，有的企业却发现多年遭受冷落的黑白电视机在发达国家峰回路转，又成为家庭购物的选择商品。黑白电视机体积小，适用范围广，厨房、卫生间均可放置；生产技术和工艺水平十分完善，质量可靠，物美价廉；无色彩放射，对儿童，青少年视力无影响。由于黑白电视机有上述特点，使许多发达国家的家庭争购黑白电视机，而这些国家早已不再生产黑白电视机了，市场需求难以满足。我国江苏外贸部门抓住这一市场机会，积极组织货源，使我国黑白电视机成功地打入发达国家市场，从老产品中创造出新效益。

（二）填缺与候鸟营业推广策略

1.填缺营业推广策略

填缺营业推广策略，是指企业及时抓住市场空缺机会，以自己的产品有效填补空缺的策略。

例如，中东地区的一些国家，在竹笋、食用菌罐头营销中，凭借得天独厚的资源优势和先进的加工技术占有较大的市场份额，产品畅销欧美各国，一直保持着强大的竞争优势，令同行业奈何不得。由于近年来中东地区连年战争不断，严重影响经济的发展，传统的竹笋，食用菌罐头销量锐减，出现较大的市场空白。台湾、韩国的一些企业及时抓住这一市场机会，调整产品结构，不失时机地把产品投放到国际市场，轻而易举地获得了成功。

2.候鸟营业推广策略

这种策略是指企业根据市场需求变化规律或消费习俗，提早组织货源，应时应需地组织营业推广策略。

二次世界大战中，美国在日本广岛、长崎投放了原子弹，使这两个城市闻名于世。战后，为祈祷世界和平吉祥，每年都有数以万计的日本人和外国人在原子弹投放日，不远万里从四面八方聚集在广岛、长崎举行悼念活动。这一具有规律性的活动为许多精明的企业家提供了营销机会。其中韩国三星集团的一家生产玩具的电子公司，每年都特意制作一批象征和平、祝愿吉祥的工艺品按期设点销售，大受日本以及外国游客的欢迎，产品十分畅销，为企业赚取了大量利润。

（三）环境促销策略

环境促销策略是指企业利用商品内外部环境，美化商店、烘托气氛、吸引顾客、刺激购买的策略。

商店的购买环境是商品买卖的空间，它包括商店的外观建筑造型、门面、户外广告橱窗、室内装饰、货架柜台陈设、服装设施、停车场等内容。改善购物环境已成为众多商家吸引顾客，强化竞争实力的重要手段。

国际营销公共关系促销策略

一、国际营销公共关系的特点和原则

公共关系是一个企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。

(一)国际营销公共关系的特点

1.主体的复合性

公共关系的主体是一定的社会组织，但国际公共关系活动这个主体往往具有复合性，即企业为把自己的产品打入国际市场要开展公共关系活动；地方政府或某一行业部门为扩大出口要开展公共关系活动；国家为树立在国际社会中的地位要开展公共关系活动，这几个主体的公共关系活动虽然各自分离，但却相互依托。

2.客体的复杂性

公共关系的客体是公共关系的活动对象，在国际营销公共关系活动中，其客体是不同种族、不同民族、不同信仰的世界各国的不同层次的群体。

3.传播媒介的局限性

由于国际公共关系公众复杂性，使公共关系传播对象在语言、文化、心理、行为等方面存在着极大的差别，致使国际公共关系在传播媒介和方式上受到很大的限制.

(二)公共关系原则

每个国家、民族甚至地区，均有其独特的社会环境、生活习惯和消费标准，都是一个独特的市场。因此，开展国际公共关系工作，必须坚持以下几项原则：

1.加强调查研究，增强针对性。

承担开展国际公共关系任务的组织，要全面深入地了解自己将要与之交往的外国公众的情况。包括他们的要求、对本国所持的态度、有关影响外国公众心理状态的社会、经济、政治、文化、状况以及风俗习惯等。

2.善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介。

当今世界各国，尤其是发达国家的公众，主要是通过新闻传播媒介获取信息，了解国内外情况的

（1）要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况，例如主要的报纸、刊物、广播、电视、出版商、知名记者、编辑、政府管理机构、有关法律规定、广告收费标准等。

（2）选择新闻媒介进行广告宣传，提供新闻资料和邀请记者采访等，既要考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度，也要结合企业本身的形象和产品、服务的范围来加以确定。

（3）不论企业在国外传播何种信息，都要十分注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景，尽量能够为他们所接受，绝不能触犯当地约定俗成的政治、风俗、宗教、文化等方面的禁忌，避免引起当地公众的反感，防止弄巧成拙，得不偿失。

（4）加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构的联系。(李敖)

二、国际营销公共关系的内容和手段

国际营销公关是企业公关的重要组成部分，是产生并服务于国际营销活动的各种公关活动的总称。

(一)国际营销公共关系的内容

1.企业内部的国际营销公关

（1）做好企业国际营销人员的工作，调动他们工作的主动性、积极性和创造性，以实现国际营销目标。

（2）理顺与其他机构、员工的关系使他们能理解国际营销的重要性，支持国际营销人员的工作。

2.企业本土国的国际营销公关

企业开展国际营销活动，会直接或间接地受到企业本土国有关政府机构、商业和民间组织、其他公众的影响和制约

3、市场国的国际营销公关

这是对国外市场的目标公众开展的公关，是国际营销公关最为重要的部分。

(二)国际营销公共关系的手段

1.新闻和记者招待会

2.公益服务活动

3.书面、视听资料

4.电话咨询服务

5.参观联谊活动

6.展览 (销)会

7.典礼、仪式（朱洲最快的地铁完工仪式，国外）

三、国际营销公共关系的策略

在国际营销活动中，建立和维持企业与公众的关系，企业公关人员可根据不同的目的要求，采取不同的公关策略。一般来说，公关人员采用的策略主要有五个方面。

(一)宣传公关策略

1.内部宣传

2.外部宣传

(二)交际公关策略

交际公关可采用两种方式：一种是团体交际，一种是个人交往。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名的信件往来等。

(三)服务公关策略

(四)社会公关策略

所谓社会公关策略，是指国际营销公关人员利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来传播企业和产品形象的做法

(五)征询公关策略

征询公关策略是通过提供信息服务这一手段，建立企业与公众的联系，并通过这一媒体，使公众了解、信任和支持企业的国际营销活动。

如在产品刚刚进入某一国外市场之时，企业公关人员应大力采用宣传公关策略。当产品在该市场进入成熟期时，为了吸引更多的公众，应采用服务公关策略。