简介

广告文案（脚本）测试（广告投放前）

广告效果测试：（广告投放后）

映前广告效果测试：

简介

广告片效果测试研究，是一种通过对广告投放前与投放后的消费者不同反映，来测试广告成功与否的一种研究方法。

研究包括：

广告文案（脚本）测试（广告投放前）（Copy Test）

广告效果测试：（广告投放后）(Advertising Effectiveness Tracking Study)

映前广告效果测试

广告文案（脚本）测试（广告投放前）

广告文案测试的目标主要是对广告概念创意、文案、故事版本、图像或者影像进行受众人群的测试，使广告在未投放前就可预测到投放后的传播效果。

测试的指标包括：

记忆度：测试受众在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。

品牌宣传效果：受众是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。

信息传达率：受众对广告内容的接受程度，包括表达主题、广告词、广告信息以及传达的品牌形象等。

喜好度：测试受众对广告的喜欢程度，同时测试广告的适用的人群特征以及受众对广告的表现手法的接受程度。

有效度：测试广告是否能增强受众对新产品或品牌的亲切感；广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进受众购买行为。

研究的方法包括：

影院测试:针对消费者给与看不同广告版本，测试不同版本的效果，从中对比不同版本广告对消费者的影响。

意见评定法

　这种意见评定分为两种：一种是对广告文案策划的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告文案创作进行测评，例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象；另一种是将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作品的效果引人注意，印象最深。

评分法

评分法则是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。—般是先列出对广告文案策划的评价项目，制定表格，再请目标对象打分，以确定广告文案策划的实际效果。

实地访问调查法

由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素，任其自然反应。这些方法也有部分可应用于广告消费心理效果的测定。

广告效果测试：（广告投放后）

广告传播测试适用于在广告投放的初期和中期。评估的结果可以修正新版广告的内容与形式等。

测试的指标包括 ：品牌知名度（广告投放前后）、广告知名度、产品使用率、 购买选择集合、广告内容评价、 媒体习惯。

研究的方法包括：

回忆率测试

　在被访者观看完广告后，要求被访者回忆所看的、所听到的广告语，比如广告的logo、广告的颜色、图片、内容等方面的信息。确知广告在消费者中留下的广告印象。

关联度测试

在被访者观看完广告后，追问被访者观看完广告后所能联想到的与所看广告相关的一切事物。

识别度测试

在被访者观看完广告后，测试广告是否给消费者传递正确的广告商品信息。

映前广告效果测试：

针对特定映前广告片进行播后效果测试。通过调查被访者对广告片的评价及反应得到广告片的播放效果分析。

测试指标：包括广告到达率、广告回忆率、购买影响、品牌知名度、品牌美誉度、观众特征等。

操作流程：

　研究设计

项目准备

访问过程

审卷和复核

编码和输入

数据处理

撰写研究报告