雇主品牌的内涵

什么是雇主品牌？

雇主品牌（The Employer Brand）是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。雇主品牌将雇员在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起，这种共同的品牌经历使得企业在内部和外部都会受益。因此建立雇主品牌是推销一种关系，是企业为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。

雇主品牌和企业品牌、产品品牌有什么不同？

企业品牌是一个更广的概念，包含产品品牌和雇主品牌。但这三个品牌针对的目标群体不同。产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对的是包括消费者、雇员、股东和社会公众等在内的广泛受众。

严格来说，企业品牌是一个整体概念，雇主品牌和产品品牌是其中的不同组成部分。以往，企业出于对产品、市场、销售、客户的关注，更在意产品品牌；但是，好的产品品牌是哪些人塑造的呢？是企业内部的员工，好的雇主品牌就意味着企业更有可能聚拢更多的优秀人才。

三种品牌存在差异对我们的启示是，对于那些企业品牌不知名或是行业缺乏吸引力的公司来说，在雇主品牌方面建设更需要有所作为。积极的雇主品牌建设可以帮助企业摆脱劣势，吸引到一流的人才。成功的案例如“波特曼丽嘉酒店”，一家倡导“绅士淑女为绅士淑女服务；员工都是淑女和绅士”理念的酒店，通过塑造“尊重员工、高度授权”的雇主形象，摆脱了酒店服务业对优秀人才吸引力低的劣势，吸引和留住了大批卓越敬业的人才。

雇主品牌和企业文化有何不同？

企业文化的形成及塑造往往和企业的领导者密不可分。领导者把对企业的期望、个人的价值观和信念投射到企业文化中，经过长期宣导、贯彻和历史的沉淀形成组织文化。毋庸置疑，雇主品牌体现了组织文化的一个方面，不过，领导者关注的重点未必和目标人才关注的一致，这使得雇主品牌不同于企业文化。当然，雇主品牌往往也是宣传和衡量组织文化的一种方法，而且，雇主品牌与企业文化相比还有着先天的优势，这是因为迄今为止，人们尚未找到衡量文化的好方法，但雇主品牌作为品牌的一种，其品牌价值是可以进行实实在在的测量。

员工最满意企业研究

员工最满意企业研究是国内最大的内资人力资源咨询公司太和顾问发起的雇主品牌评选活动。为什么以员工最满意企业为出发点，因为雇主品牌不只是企业的形象，更是员工的积极感受，不仅是内部员工，更针对外部人才。业内竞争对手，在校大学生，更有可能因为良好的雇主品牌而愿意成为企业的一员。

员工最满意企业研究，最为突出的特点是分行业研究，在同一行业内邀请不同企业参与研究，企业与行业内熟悉的企业评比和交流，更清晰地发现自己的优势和劣势。更宏观地说，这也是促进行业内人才素质提升，促进行业快速健康发展的方式。

全球品牌雇主网

全球品牌雇主网是维悉普管理咨询旗下网站，为品牌雇主提供雇主形象展示和网络招聘服务，是国内唯一专注于品牌雇主和优秀人才的高端招聘网站。维悉普管理咨询是提供领导力开发咨询、员工关系咨询、网络招聘与猎头服务的HR专业机构。

· 领导力开发咨询：胜任特征模型、测评体系、培训方案与课程、激励方案

· 员工关系咨询：雇主品牌塑造、员工满意度调查、员工心理援助项目（EAP）

· 网络招聘与猎头：网络招聘\\中高级人才寻访

最佳雇主品牌 全球性的人力资源外包和人力资源管理咨询公司翰威特正式发布第四届2007年中国最佳雇主评选结果，并在上海举办盛大颁奖典礼。2007年中国最佳雇主上榜企业分别是：

排名 公司名称

1 飞索半导体（中国）有限公司

2 上海四季大酒店

3 上海庄臣有限公司

4 外滩三号

5 联邦快递（中国）有限公司

6 上海锦江汤臣洲际大酒店

7 南方李锦记有限公司

8 香格里拉麾下北京嘉里中心饭店

9 北京国航万丽饭店

10 埃森哲咨询（上海）有限公司

……

特别表彰奖*

深圳中航集团

特别贡献奖

深圳市鹰腾企业管理咨询有限公司

雇主品牌的价值

企业为什么需要“雇主品牌”

卓越的雇主形象和优秀的产品品牌一样，也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的三年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数位是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整三倍！这说明雇主品牌越在经济萧条的时期越彰显其威力。

雇主品牌的价值

1、竞争优势的基石。企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现，决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量，因此，雇主品牌是企业竞争优势的基石。

2、优秀人才的蓄水池。雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，企业的人才库中英才济济，成为人才的蓄水池。

3、减少雇佣双方适配的风险。企业在选择应聘者的时候，即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件，对于双方而言，这种选择依然存在着双方适配的风险。但通过雇主品牌，向潜在的应聘者传递企业价值观、雇佣关系等全方位的信息，能够吸引更为认同企业的人才，屏蔽一些价值观念不一致的人才，减少双方适配的风险。

4、标竿作用，留住核心员工。雇主品牌建设的过程中，涉及到品牌定位、与其它雇主品牌对比，品牌的标竿作用使得企业不断向市场上的最佳雇主学习、效仿，保持在人力资源市场上的品牌形象。这种标竿学习同时也推进了企业对核心员工激励和保留措施的更新和完善，品牌建设的过程是由内而外的，但是品牌标竿却是由外而内地促进了企业雇佣双方情感关系的加深。

5、财务成本优势。雇主品牌建设需要企业投入大量的人力和财力，但是这种投入也能够在其它方面给企业带来成本优势。比如：招聘成本支出减少；人才队伍更加稳定，人才的重置成本降低；薪酬成本的压力减小，声名在外的雇主品牌，可以作为求职人才选择的尺度，促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主；核心人才挽留成本也具相当优势。

6、对企业品牌的影响。雇主品牌能够增强企业品牌的无形资产，雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。

雇主品牌建设

如同产品品牌一样，发展与推广雇主品牌策略同样至关重要。基于华信惠悦的咨询经验，建议采用新“4P”策略发展和强化雇主品牌，即：People，Product，Position和Promotion，来研究目标人才的特征，识别驱动目标人才的关键因素，提炼出雇主品牌的关键诉求，并进行内外沟通，以迎合目标人才的独特需求。

第一：识别战略对核心人才要求和驱动因素（People）

组织内任何项目或活动的推动，皆需与公司战略结合，方能协助业务目标的达成，发展雇主品牌也不例外。首先需要明确的是，公司未来的愿景，长、短期战略目标及达成目标的关键成功因素（KSF）是什么？其次，实现关键成功因素的要求，公司需要哪些核心人才？再次，公司目前的人才状况如何，还存在哪些差距？

接下来，应考虑的什么是核心人才工作的驱动力？薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等哪些是核心人才最关心的因素？现状是否满足其需求？在此基础上制定求才留才策略。

第二：提供满足目标人才需要的工作体验（Product）

识别出目标人才的特征后，就需要为工作的"消费者"--人才--提供满足其需要的"产品"。比如西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的"自由"理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项"自由员工计划"，既增强了雇主的吸引力，又使得其"自由飞行"的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

第三：定位雇主品牌（Position）

“好酒也怕巷子深”，在掌握核心人才驱动力的基础上，企业需要用简洁的语言提炼雇主品牌的定位。雇主品牌的定位比如琼森公司 “尽享不同”，西南航空公司“自由从我开始”，花旗银行“一份没有不可能的事业”等雇主品牌定位，都在宣传雇主的独特的价值观和文化。

第四：雇主品牌推广（Promotion）

雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销。别忘了“内部员工”是公司最佳的代言人。很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、江丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。渣打银行以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的眼球，从而招聘到符合价值观要求的杰出人才；而大新银行更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值。

雇主品牌实施的建议

成功实施雇主品牌，一个关键的环节是不同的部门紧密合作，扮演好各自角色，从而共同推动品牌建设：

·高层人员：负责设定战略、公司价值观和使命，树立榜样并积极扮演品牌大使的角色；

·人力资源部：负责识别核心人才的驱动因素，建设可以推动雇主品牌的人力资源流程、制度、架构和激励体系；

·营销和沟通部：使雇主品牌和产品品牌价值协调一致，并向内部和外部沟通品牌价值；

·各业务单元：负责确保业务目标、方向、下属员工行为与公司价值观和雇主品牌一致；

·雇员：在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传品牌含义；

无论在理论研究和实务操作方面，雇主品牌对绝大多数中国企业来说都是全新的内容。这对于企业来说是挑战，亦是塑造独特竞争优势的绝妙机会。塑造雇主品牌的最大挑战并非培训人力资源部品牌技能，而是促使人力资源部和营销、沟通部门密切合作——在大多数公司，这几个部门仍然是缺乏往来的。因此，要成为卓越雇主，华信惠悦建议打破部门壁垒，综合运用人力资源管理和营销中的品牌管理和沟通技术，帮助雇主在全球的人才争夺战中赢得一个持久性的竞争优势。

参考书籍：《第三种品牌：雇主品牌》

2007年1月，清华大学出版社出版，首次出版了品牌管理专家孟跃老师的专著——《第三种品牌：雇主品牌》，孟跃作为北京方德智业国际营销咨询公司的总经理兼首席顾问，曾多次为企业提供雇主品牌的培训。此书首次将“雇主品牌”创新为“第三种品牌”，本书详细阐述了企业如何打造“第三种品牌”，成就企业金字招牌。