公益营销作为一种企业营销方法，并不乏实际操作经验，大家总是自觉或不自觉地就借用了这种途径。然而，很多事情似乎都停留在表面，学术界、营销咨询界及广大媒体、策划公司尚未自发地组织起来，去阐释公益营销的巨大意义，更广泛地引起企业、政府及社会的重视并动员其参与，为创建现代市场体系去营造和睦的文化环境。

简介

特点

定位

一、魏涛：阐释公益营销之社会学内涵(1 2)

二、如何抓住公益营销的关键点

三、企业形象是外化的企业家人格(1 2)

四、公益营销为企业筑起无形的道德门槛(问题 态度)

五、公益化营销的平衡三个要素

六、公益营销是把“双刃剑”

七、共同创造和享用和谐的社会环境

八、公益营销的巨大作用(第一、提高品牌形象 第二、提高企业的经济效益 第三、拉近与消费者的关系 第四、提高社会效益)

[1]运用公益营销成功的案例

《公益营销》(一、公益营销的定义 二、公益营销的价值 三、公益营销的分类和手段 四、公益营销的三个阶段 五、公益营销的三个重要原则 六、公益营销的评估方法 七、中国公益营销常见的问题 八、公益营销的风险)

简介

中国公益化商业模式联盟秘书长、公益事业践行者魏涛先生在“公益营销理论”的基础上，倡导和发展了公益化营销系统(CMS,The Cause Marketing System)理论。它从企业的实际需求出发，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织公益活动，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“企业公民”。

特点

1、具有实效性、公益性、全局性和传播性的四大特点

2、对原有营销模式进行公益优化，不增加（甚至降低）企业经营成本

3、以营销为基础，获得社会美誉、市场信任的同时，稳定和激励内部管理环境

4、实现普通路径无法达到的长期性、低成本性的品牌传播效用

5、不变革原有营销体系，打通企业“旁路”营销渠道

6、巩固社会关系体系，升级经营高度，提高企业综合竞争力

定位

1、不同于“社会公关活动”

公关活动是暂时性和项目性的企业“点到面”的群体关系活动，并且带有直接的目的性，适用于解决某个问题、某类客户，与美誉度、长期战略的关系不密切。

CMS是与企业的长期经营、年度营销目标绑定的辅助营销体系，可能借助社会公关活动开展工作，但不是其本身。CMS的目标是让企业获得营销目标的同时，兼顾美誉，“以公益性营销获得社会广泛认可”是首要特征。

2、不同于“社会责任认证”

山东品牌网创始人言必践以为部分外贸企业迫于国际贸易要求，实施了SA8000等社会责任认证体系并获得证书。国际的社会责任认证强制性条款较多，对文化差异考虑较少，不完全符合国内尤其是非加工型外贸企业，费用颇高。

社会责任是CMS的立足点，但不是核心，CMS的核心是“营销的公益化”。CMS除了考虑企业的战略性效益、阶段性效益，更从常务营销工作出发，跟踪式地记录与评价，协助企业对传统营销模式进行优化，是更符合中国企业多样化需要特征的中国式辅助营销体系，具有实效性。

3、不同于企业策划咨询

企业策划咨询是对企业的综合策划咨询服务（目前重点领域有广告、营销和内部管理），较少以外界社会资源和公共利益作参考，突出广告性，主要形式是利用广告拉动销售，利用培训改善管理。

CMS公益化定位明确，业务范围仅限于企业的公益性事务服务，广告的设计、常务事务和培训工作都是义务开展。同时，CMS受理社会救助、纯公益资助等项目申请，具有非赢利性特点。

4、不同于公益事件营销

公益营销的概念在世界传播已久，已不鲜见，且企业自主开展的公益事务比较频繁。但现行的公益营销理念，更多是理论的参考，企业自觉或不自觉地履行，而非以营销为中心，进行体系式地介入。

CMS公益营销体系则以公益营销原理为指导，将理论运用于事件，并对企业营销承担责任，与政府和社会公益组织广泛结合，形成市场与公益的互动。

一、魏涛：阐释公益营销之社会学内涵

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大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。

与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。 在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。

这是魏涛先生对包括公益营销在内的新营销模式价值实现的社会学解释。

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说到“公益营销”概念的提出以及该学科的由来，目前还有实证性的统一说法，但它作为一个理论词汇的出现，应当晚于营销学科的建立。最初，企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。后来，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地，成为营销体系的一个理论分支。今天，有关此类学问的书籍亦由不少出版，特别是海外的译本占多数，中国本土对公益营销理论的研究尚未普及。　实际上，无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈善理念，但公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销何以被社会普遍认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念的急功近利，或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种莫大人性和道德的关怀。

大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受了的，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机——我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。

二、如何抓住公益营销的关键点

企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。 企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？

1、正确理解公益营销。

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”　。企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。

2、确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。

品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。

3、要能顺大势，把握时机。

当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。

4、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。

赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。

5、急政府之所急，赢得政府的赞许。

可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。

6、贵在坚持。

公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。

7、做好传播，策略先行。

公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。

迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。

三、企业形象是外化的企业家人格

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从历史经验看，社会上“公益活动有助于品牌速成”的说法是行得通的，但还要补充一下，就是“品牌速成”要建立在企业及产品品质得以保障的基础上的——例如有些企业巧借“公益”字眼进行炒作，最后竟把自己给“炒糊”了，都是因为没有正确地理解好公益营销的内涵，弄巧成拙。当然，并非所有人都能深刻理解“公益”这个字眼，它需要企业责任感与使命文化内涵的支持。

每一个取得了一定成就的企业都是有远见的企业，也都是有责任感、使命感的企业，这包括许多知名国内外品牌。但是，魏涛先生并不赞同将公益营销等同于“事件营销”，所以也不希望以某个阶段事件为“案例”来评价其成功与否，因为，企业无论采用何种主题、形式，成功的公益营销，应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的，而非一时的创意、灵感而出，它是一个持续不断、坚持不懈的历程。如果对公益没有真正的理解、阐释和渗透，公益营销行为可能会适得其反。假设企业仅仅是为了短期利益回报花巨资“行善举”，或是用此举措作为案例评价一个公司的策划成败，都不是科学的。

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目前，很多人认为中国企业不太愿意花钱在公益主题上下功夫，尤其是国外人士，他们甚至长期质疑我国企业的道德水平。魏涛先生认为，这些问题并不是某一个企业个体的素养问题，而是整体的文化环境问题，我国建设良好的市场秩序和良好的商业道德空间，还需要一个过程（国外人士的质疑也算是激励我们成长的一个动力）。他也希望已经完成原始积累的企业家们，尽量地以身作则去加快传递商业伦理的文明火炬。

其实在我们国家，类如蒙牛、农夫山泉以及一些大型制药公司所做的公益营销工作还是很成功的，需要强调的是，他们除了达到了营销促进的目的，更重要的是引领了中国公益化营销的思潮。

魏涛先生认为，良好的公益营销行为，是一个企业领导者的“人格外化”。例如，比尔.盖茨先生对世界的影响，远超出了经济的范畴，更成为企业家对人生、对道德、对经营思考的人格借鉴。历史越久的企业，其企业高层都具有较高的人格水准，并能够持续这种水准不断传递下去。当然这种人格水准并非“自以为”的感性理解，而是企业家尊重基本道德、趋同于公共利益需要并具备时代精神的内涵要素。

中国企业的公益营销事务已经做的不少，国外没什技术和案例也不好借鉴，因为大文化背景不同，市场消费文化也不同。不过我坚信的是，在开展公益营销方面，中国企业家会做的越来越好，因为我们的企业家社会责任感比国外企业家要强，这是我们的民族性情必然决定的。

四、公益营销为企业筑起无形的道德门槛

问题

打着某种名义、某个幌子获取暴利的事情很多，例如，一些保健品企业、专科医院高举“公益”招牌，宣扬“解决亚健康”、“关爱女性”、“某某慈善工程”等，实为促销宣传口号而已。正所谓“好事不出门，恶名传千里”，社会传播最快的永远是那些不光彩的东西，于是人们开始顿悟“伪公益”背后巨大的目的性，慢慢地对“公益”该词也麻痹了。

这些问题不只存在于公益营销领域，其它行业、别的门类中也有这样的现象，最终的结果都是造成了经济学中“劣币逐良币”后果。当然，这不能说民众的认识过于感性，而是企业家、学者对公益营销的研究、解释太少。

态度

不过，我们也没有必要为此去担心，因为，好的东西总是经得起考验和历练的，随着媒体公益营销内涵的阐释，大企业对行业的主动整合，市场也会越来越规范化，公益营销本身也会对企业逐渐筑起无形的道德门槛。

五、公益化营销的平衡三个要素

魏涛先生对公益营销的实现与否，有这样一个判断,叫做“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”，可以解释“公益营销终极目的”的问题。他提出“短期效益”、“长期利益”和“社会公益”三个要素，在企业它们就像一个青铜器的三足鼎——每个企业都拥有这三条腿，即使不开展公益营销，企业也在从事公益行为，因为对社会公益的尊重有两种：自觉的和不自觉的。大部分企业都是不能自觉地，例如对社会就业的支持，例如对市场流通的贡献等。但只有介入“公益营销”这个理念后，大家才自觉地开发自我公益行为。

每个企业的三足鼎所不同的是，三条腿能否在同一时期保持同样的长度，并坚持稳定和谐——这是企业立足社会、长久稳定发展的关键所在。

三足相对齐整，方得社会公益与营销利益的双赢。

六、公益营销是把“双刃剑”

有人说公益营销是把“双刃剑”。的确，在善者手里可以除暴安良，而一旦被江湖邪术所用，就可能成为损害公共利益杀伤利器。开展公益营销，最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念，帮助企业树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。

创意、策划方案、策划文案、技巧这些形式层、语言层的东西也不能忽视，因为这是消费者接触的层面，拿创意来讲——当我们共同的焦点都集中在环保、孤残、白血病和自然灾害公益事务上的时候，它们就成了社会主旋律，公益文化的主流。企业品牌传播中，依从主流最大的特点是成本大、声音小，故而，大家不断地探索创新点，以实现较好的投入产出比。魏涛先生曾向一些企业家建议，可以去关注那些服刑后人员的心理安抚、再就业问题，对于聋哑儿童的环境适应性的改善，对于精神病患者家庭的改善等，大家似乎都没有心思去关心这些话题。

公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这让越来越多的人开始觉得——事情的背后总一种不为人知的“真相”，并迫切地想要揭示出来。大家越想弄清楚某个企业公益背后的原始念头，就越会陷入其中，越来越难弄清楚，魏涛先生对此事的看法只涉及两个问题 ：1、企业经营的初衷是怎样的？2、企业对履行社会承诺的态度是怎样的？

如果一个企业一开始就带有欺骗色彩，那么，这样的企业是必须下台的。如果最初的想法是积极向善的，只是后期因为某些问题所束缚、没有认真地对待，对社会的影响到倒也不是致命的，我们应当给予充分的理解，不要把人家逼近死胡同——中国几年才能培养一个农夫山泉这样的企业？企业倘若是在舆论的激荡中倒下，得不偿失。

当然，倘若产生了极大的社会负面影响，就另当别论了（例如三鹿奶粉）。

企业避免发生类似问题的重要方法，也是从这个两个方面入手：就是要有善意的初衷，并坚持好、履行好自己向社会的承诺，进而加强公益文化建设，事事如履薄冰。

七、共同创造和享用和谐的社会环境

在思考和解决问题上，魏涛先生比较喜欢先用哲学、美学、伦理这些宏观的视角去启发，再落实到具象的事物上进行分析。因此，上述话题他要回归到哲学上的一个范畴——那就是人来到这个世界上，究竟要做些什么？人生活和生产中所产出的价值，要通过与他人的广泛联系并得到他人的承认得以实现，企业家也是如此。

企业家做事之前有两种选择——一是违背众愿，做些损人利己的事情，伪装出善意；二是堂堂正正，做世人赞誉的事情，众望所归。自然，所有人的初始念头都不会选择第一种。即便是有人在中途走了些弯路、出了点格，但现代社会的舆论期待、精神期待和公共利益需求都会驱使着企业家们朝着积极美好的方向回归，会在实现经济利益的同时，不断回报社会。

短时期内公益营销不会成为一种潮流被所有企业追捧，它仍将是一种十分平和的、永不落幕的、既感性又理性的辅助性营销，帮助那些真正有责任感和奉献精神企业走向成功。从事公益营销的企业主、策划人、传播者以及执行人也要冷静地看待。

最后，魏涛先生想说的是，希望大家有信心、有耐心、有责任向每一位企业家传递公益营销信念——直到更多的人一同行动起来，去主动建设、维护自身发展的公共空间，共同创造和享用和谐的社会环境。

八、公益营销的巨大作用

第一、提高品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。

企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。

第二、提高企业的经济效益

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

第三、拉近与消费者的关系

公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。

当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。

跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。

第四、提高社会效益

在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

[1]运用公益营销成功的案例

最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。

星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

《公益营销》

一、公益营销的定义

公益营销

公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，由于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。这个定义突出了公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。

二、公益营销的价值

1、公益营销给企业带来的好处

在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。

1.1改善企业的竞争环境

竞争环境导向型慈善行为理论认为，企业战略性慈善行为对竞争环境的四个方面都产生重要影响。首先，对要素条件将产生三个方面的影响：改善教育和培训状况，改善企业当地居民生活水平，有效提升所在地机构研发水平、行政机构效率、基础设施质量和自然资源生产效率。其次，从需求条件的角度看，影响本地市场规模，改善本地市场质量。再次，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性企业慈善行为对于创建更具效率和公开透明的竞争环境十分重要。最后，从相关和支持性产业的角度看，战略性企业慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。

1.2产品利益

公益营销给企业带来的产品利益具体可归纳为以下两点：

（1）促进产品的销售及商业推广

（2）获得消费者品牌认同感，巩固品牌定位

1.3组织利益

公益营销为企业带来的组织利益具体可以归纳为以下几个方面。

（1）实践企业公民，提高社会效益

（2）提升企业的形象和声誉

（3）吸引并留住消费者

由英国国际调研公司（Research International(UK) Ltd）所做的 1996 年工商界的一项消费者定性调研中特别提到：86% 的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象；64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老客户的联系，很大程度上提高顾客的忠诚度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（4）提高企业吸引、激励和保留员工的能力

（5）融洽企业与公众的关系，增强对企业利益相关者的吸引力

2、公益营销给消费者带来的好处

公益营销给消费者带来的利益表现在：与行善相关的公益项目会让消费者对购买行为增加额外的感知价值（Webb&Mohr，1998）；满足自身帮助社会的利他心理（Polonsky&Wood，

2001）；为支持公益产品而减少对“花哨品”的购买，让自身的购买更理性，并降低选购转换至公益产品时的认知偏差（Strahilevitz&Myers，1998）；使消费者获得区分竞争企业的能力(Barone，Miyazaki&Taylor，2000)。

3、公益营销给公益事业组织带来的好处

公益营销给公益事业带来的好处表现在：获得所需资金的新来源渠道和提高公众知晓度 (Caesar，1986;Varadarajan&Menon，1988)；带来公益事业的低成本甚至零成本（Gayle，1999）；所获得收入可用于个人捐赠者无法支持的公益事业机构运营费用及日常开支（Lowell，Silverman&Taliento，2001）；消费者对公益营销是财政支持非营利组织的有效方式的积极认知（Patterson，1990-1991; Ross，Stutts&Patterson，1992）。

三、公益营销的分类和手段

依据不同的标准可以将公益营销区分为不同的类型。

1、持续性公益营销与一次性公益营销

持续性公益营销的核心在于培养与塑造企业的品牌，对企业的长远发展大有裨益。持续性公益营销一般适用于资金雄厚的企业。在我国，跨国公司多采取持续性营销方式，最为显著的表现形式是冠名捐赠。

一次性完成的项目最大的优势在于活动本身的可控性，但是弊端在于由于曝光时间较短，所带来的利益较少，且短期的公益行为易于使消费者怀疑企业的动机。但对于一些资金不是很雄厚的企业来说，实施公益营销策略或许只能选择此种公益营销。依据公益营销的长期性原则，我们认为我国企业可以坚持实施一次性公益营销策略。如可以选择的公益营销类型有：①销量决定型公益营销。②抽奖捐赠型公益营销。③奖项捐赠型公益营销。

2、企业与其他组织、机构合作开展的公益营销

根据前面的论述，其他组织、机构包括政府及其部门、非政府性组织（NGO）、国际机构等。企业与其他组织或机构合作开展公益营销的目标包括提高社会知名度、展现企业及其品牌的价值、提高消费者参与程度、使企业显得与众不同等。该种营销方式又可以细分为捐助型公益营销、直销型公益营销、特许授权型公益营销。

2.1捐赠型公益营销

捐赠行为使企业对其他组织、机构的资金、物资、服务的无偿给予。企业对其他组织、机构的捐助可以是金钱，也可以是企业提供的产品或者服务

2.2直销型公益营销

从企业的角度来讲，直销型公益营销也是可以采取的一种公益营销方式。典型的例子是流行于发达国家的附属信用卡的发行，人们在申请特定信用卡的同时，就会有一笔钱划拨给慈善机构或公益事业；而在持卡人进一步使用卡时，则依据消费的数量继续向慈善团体或公益事业捐款。

2.3特许授权型公益营销

企业向相关慈善团体或其他公益组织、机构支付特许使用费，从而获得在其产品或服务上使用慈善团体或其他公益组织、机构标志或身份的权利。特许授权型公益营销是一个值得借鉴和开拓的公益营销类型。

3、企业支持公益活动开展的公益营销

在我国，这种类型的公益营销比较常见。很多企业开展的“每购买……将有……捐献给……”活动的行为；面对假冒伪劣产品泛滥成灾，一些名牌产品生产厂家及商场所采取悬赏等系列营销活动的行为；某净水器企业针对水资源日渐减少、水质污染而进行的节水征文研讨、街头宣传等活动的行为。企业支持公益活动开展公益营销的主要特征是，在没有其他组织、机构的参与下，企业利用公益活动吸引民众目光，在活动中宣传企业理念，提升企业品牌价值。

企业参与公益事业可以选择的具体手段有很多。

1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。

2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。

3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。

4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。

5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。

6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动

四、公益营销的三个阶段

1、筹划阶段

筹划阶段是企业决定实施公益营销，并就公益营销的一些基本问题作出计划的阶段。

1.1分析公益营销环境

企业从其自身实际情况出发，分析企业内部与外部环境，从而决定是否适合实施公益营销策略。

1.2制定公益营销计划

企业在分析公益营销环境的基础上，决定实施公益营销策略以后，企业应着手制定公益营销计划。公益营销计划至少包括：①主题的选择。②预算资金。③类型的选择。④手段的选择。

1.3公益营销宣传原则

企业选择实施公益营销，就应该坚持适时、适当性原则，偏向宣传公益行为，让民众意识到企业在做公益，公益第一，企业第二。另一方面，企业还需要从一些惯用的宣传手段中选择适当的宣传方式。

2、执行阶段

执行阶段是整个公益营销的核心。企业在基于对统筹分析的基础上，应该着手执行公益营销。

2.1组织营销管理队伍

公益营销的专业性决定了企业应该成立专门的公益营销管理队伍，这样，活动的执行往往会具有最大的影响力，而且便于企业的内部沟通，加强内部资源的支持，得到最有效的管理和实施。

2.2与相关参与者的沟通

公益营销是在相关参与者参与下开展的营销方式，公益营销执行过程中，与相关参与者进行沟通则是企业成功实施公益营销的重要保证。公益营销的参与者不仅包括媒体、消费者等企业外部参与者，而且还包括企业职工。企业应该坚持诚实信用的原则，向有关参与者明确其实施公益营销的目的。

2.3诚实履行承诺

公益营销需要企业给予相关参与者承诺，如与慈善组织合作开展公益营销，企业往往会许诺给予该组织相应的捐赠。企业在执行公益营销的过程中，应诚实履行承诺，不然企业的品牌或形象将会损坏殆尽。

3、评估阶段

对公益营销的评估应集中在：①宣传的评估，公益营销的成功与否很大程度上取决于企业宣传的成功与否。②其他机构、组织及民众度评估。③员工态度评估，公益营销能够增强员工之间的凝聚力，提高员工工作的热情，因此员工态度评估也是验证本次公益营销成功的程度的方式。

五、公益营销的三个重要原则

公益营销的原则是指公益营销的整个过程中需遵守的准则，在总结国内外公益营销实践与案例的基础上，我们将公益营销的原则分为关联性原则、长期性原则与适时性原则。

1、关联性原则

安利全球总裁德·狄维士说：“其实可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已经确定以儿童和环保为重点。当时有许多项目可供选择，但是我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助都可以改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每个人的生活质量。”安利的经验透露出公益营销的关联性原则。关联性原则是指企业所选择的公益团体或者公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符。品牌一词源自古挪威文字，意指“烙印”，它形象的表达出了品牌的含义，即如何在消费者心中留下烙印。现代意义上的品牌已经演变成消费者对产品的体验，它向消费者传递了一种生活方式、一种价值取向（李援，2004）。品牌与价值观念是密不可分的，品牌因价值观念而有性格和灵魂。如安利在中国确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并视为三大品牌进行管理。而这三大品牌始终围绕着安利的价值观念——作为社会的每一分子，每个企业都应该承担社会责任，回馈社会。

2、长期性原则

国外研究认为，公益营销要趋向于“公益事业标记活动”（Cause Branding），它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价(马轶红，2007)。企业实施公益营销应坚持长期性原则

3、适时性原则

2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，举国悲恸，全国动员投入到抗震救灾的浪潮。然而在这次突发灾难面前，一些跨国公司的表现却让国人失望。一则网络流传的顺口溜反映了国人心态的一个侧面。“以后喝王老吉（1亿元），存钱到工商（8726元万元），还是用移动（5820万元），买电器到苏宁（5000万元），……，如果大家都买联想，联想将在5年内超越戴尔；如果大家都买吉利，吉利将在5年内超越大众丰田。”而在这之前，民众却对跨国公司的表现赞赏有加。民众态度转变的如此之快，这里面的奥妙值得深思。我国是一个有着慈善文化传统的国度，达则兼济天下的思想已经深入民众心中数千年。在大灾大难面前，跨国公司的迟钝反映与民众的期望发生巨大反差，这样便有了网络上流传的“斗鸡大会”。上述事例反映了，企业参与公益活动（如慈善活动）有时候并非出于自愿，而是由于外界的压力使然。因此，我们主张在某些不得不参加的公益活动，企业何妨不试实施公益营销策略。

营利性企业永远摆脱不了逐利的形象，适时的公益营销活动容易摆脱“作秀”之嫌；另一方面，企业有时必须参加公益活动以满足社会民众对企业的期望，此时企业实施公益营销则无“作秀”之嫌。因此，适时性原则也是企业实施公益营销策略应坚持的一个原则。

六、公益营销的评估方法

没有效果评价的营销体系是不完整的。公益营销效果评价的基本任务之一，就是通过对各种评价指标的研究来定性或定量地确定公益营销的综合效果，评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因此，建立一套科学、系统的综合评价指标体系，是进行公益营销效果评价的重要前提。

1、企业公益营销绩效评估的必要性

公益营销绩效评估的的重要价值在于，通过对活动作出全面评估，总结经验教训，建立工作档案。要通过每一个筹款项目的运作，与公司和捐赠人建立“伙伴”关系，拓展人脉，并根据企业和捐赠人的行业特点，对今后的“公益营销”提出策略性意见，为未来的合作打下基础。要对本机构工作人员的营销业绩作出评估，运用内部激励机制，鼓励创新实践，保持机构的活力和创造力。

2、公益营销绩效评价体系的特征及构建原则

通过相关学者充分研究、借鉴国际经验和对国内企业进行全面深入的实际调查，得出公益营销评价体系应具有以下特征：1）综合性；2）战略性；3）可行性；4）关键一致性；5）国际可比性。

公益营销绩效评估体系的建设要遵循一些必然规律，在实际操作中就表现为评估体系构建必须遵循的原则，主要概括为以下几条：

1）客观公正原则

绩效评价体系涉及诸多因素，这使得绩效评价体系更为复杂，也使绩效评价更容易产生主观偏见。因此，在评价企业业绩时，评价者必须以超然独立的立场和精湛胜任的能力加以判断，要能以客观的立场评价优劣，公平的态度评价得失，合理的方法度量营销业绩。

2）科学合理原则

一个有效的绩效评价体系的设计，必须反映出公司的特征。公益营销绩效评价指标体系既要沿用原有评价体系中的一些指标，又要将反映利益相关者利益要求的指标纳入其中，某些难以量化的指标应寻求科学的方法加以处理。

3）简明适用原则

传统绩效评价体系显得过于简化，现代的一些评价方法未将相关利益主体的需要纳入体系。但如果在构建社会责任绩效评价指标体系时面面俱到，制定出许多高深而又精密的指标，必然会导致评价者无所适从。所以必须在考虑各方利益的同时尽可能找出本质的东西，制定出一些关键的可操作性指标。否则，评价系统便不能为组织成员所认同、所接受，那么评价体系必然不能得到遵守。

4）服务目标原则

企业存在的目标是绩效评估服务的指向，即企业的目标是协调了各利益主体利益要求的企业价值最大化，则指标体系的设计要能从对影响价值最大化实现的几个关键因素的评价中，发现阻碍目标实现的因素，为经营决策提供详实资料。

5）系统优化原则

采用系统方法，由总指标分解成次级指标，使体系的各个要素及其结构满足系统优化要求。此外，评价指标选择的一般遵循SMART 原则。SMART 原则即：第一，绩效指标必须是具体的（Specific），以保证其明确的引导性；第二，绩效指标必须是可衡量的（Measurable），要有明确的衡量指标；第三，绩效指标必须是可以到达的（Attainable），不能因指标的无法达成而使员工产生挫折感，但这并不否定其应具有挑战性；第四，绩效指标必须是相关的（Relevant），它必须与公司的战略目标、部门任务及岗位职责相联系；第五，绩效指标必须是以时间为基础的（Time-based），即应有明确的时间要求。

七、中国公益营销常见的问题

国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。与国外企业相比，当前国内众多企业在利用公益营销的机遇方面意识不足，手段方面利用不当，管理上缺乏战略性、规范性。少数企业通过对企业所处环境、企业自身特点的综合分析，选择了正确的合作方式，最终达到了预期目的。但是事实是更多的企业遭遇了失败。总而言之，相比外国企业，我国企业在利用公益营销的意识方面、实操方面均有相当大的差距，存在着不少误区，以下展开详细阐述。

1、公益营销意识的缺失

企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。在中国的传统观念中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操，受此影响，一些企业在进行公益赞助时，只考虑尽一份社会责任，而根本不想如何让公益赞助取得一种双赢的效果，缺乏对公共关系的理解。由于公益营销意识的缺失，在企业开展各种营销活动的过程中，往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视，直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低，难以发挥出应有的效果.在企业的对外宣传与影响力传播上，大多数企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用缺乏足够的认识，这也造成企业很少将公益事业作为一种营销手段去运用。

2、公益营销战略的缺失

企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军，而事实并非如此。其实，国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。

3、公益营销手段的缺失

在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。

八、公益营销的风险

正如一个硬币有正反两面，公益营销也不是完美无缺，其有益也必有弊。尽管公益营销不论给企业还是非赢利组织都可能产生积极的影响，但这种营销战略在实际的应用中也存在着很多潜在的风险。无论学术界还是企业界对公益营销的使用都还是存有一些疑虑，这也导致了一些企业迟迟不敢开展公益营销。

1、消费者认知风险

公益营销活动自它产生起，尽管大量的调查报告显示企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，也总有一部分不同的声音，他们认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。

2、财务风险

由于公益营销的资金来源于企业的营销预算，故而会减少其他营销活动的市场预算；如果由于选择不慎或者操作不当等原因与某些不能为企业带来增效的公益事业合作，则会带来资金浪费。另外，企业开展公益营销活动要求企业以及合作伙伴建立可靠的跟踪系统，这意味着其将花费过多的人力物力。再者公益营销活动的社会贡献难以测量，这些都会增加企业的财务风险。

3、法律风险

公益营销的广告通常以公益活动的正当性来赋予产品善良的外衣，强调“献出你的爱心”、“帮助社会上有需要的人”、“扶贫”、“希望工程” 等等煽情的字眼，从而吸引消费者。我国《反不正当竞争法》并不明确规制此类行为，但是这种对消费者干扰的行为严格来说也是一种贿赂行为，它利用的是群众的道德心理，使本身并不出众的商品也能为消费者接受、选择。它们不是通过降低成本、提高质量等参与竞争的，而是扭曲了市场竞争的关系，违背了正当竞争的原则。在一些论坛上，不满这种营销方式的网友们称之为 “道德绑架”、“道德敲诈”、“慈善炒作”、“慈善搭台，销量唱戏”等等。如果单纯考虑对产品或服务的选择，消费者未必会选择该产品或服务，但该企业的广告宣传却让他们有一种“不购买就等同于没有爱心”的感觉，购买时就不是完全心甘情愿的。

最后，公益营销这把双刃剑也给消费者带来了风险，表现在消费者可能因为捐赠企业夸大其在公益项目中的慷慨而受其误导或者误以为某公益事业参与了捐赠企业的商业操作。消费者也可能发现其捐赠的资金并没有用在公益机构最初宣传支持的公益活动上或遭滥用等。

总之，对公益营销的争论最终起决定作用的还是消费者，他们的偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成功。消费者的态度将直接影响企业的行为，直接决定企业能否从中获利。