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定义

福厦网由福建可元零售有限公司于2010年10月创建，公司本着“智慧，开放，专业，创新”的企业理想，在零售业界的支持下，通过投资“福厦网”这一互联网平台，致力于推动中国零售业的创新和进步！

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零售业服务营销现状及问题分析

（一）零售业的特点。

零售行业既不属于传统的制造企业，也有别于典型的服务业，具有其自身的特点和特殊性—在交换发生时，既伴随着产品所有权转换，也伴随着服务的发生。但是，我们仍可以将服务营销的理论应用到零售业中。零售商经营的商品种类很多，结构复杂，一般经营商品数万种，一些大型的零售商店销售商品的种类多达几十万种并且随着时代的发展，信息的高速流通，各个零售商之间销售的产品没有显著差别。零售商的顾客绝大多数都是单个的消费者，他们数量大、分布广、结构复杂、偏好各异，按照一般的方法，很难对其开展一对一的营销。零售商的顾客又都是零星购买的顾客，他们购买的数量少，但购买的频度高，其中一部分顾客会周期性地光顾某些固定的零售商店。零售商店一般采取聚集式分布，许多零售商店集中设置在城市的商业区内。零售商店的聚集式分布可以产生聚集效应，最大限度地吸引客流，增加商店的客流量。但商店的聚集式分布，也加大了商店与商店之间的竞争。为吸引顾客，商店之间经常会出现价格大战、促销大战，加大了商店的销售成本。

从企业经营形态上看，目前国内的零售业态大致可分为8种：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场，是近年来发展较快的零售新业态，目前正实现从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、从单体经营向连锁经营的转变，呈现出多业态并存的局面。大型百货店目前仍是中国零售市场的主要业态，约占全社会消费品零售总额的15%，超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额的6%。而美国2000年商业各业态的比例中，最多的是超市（21.2%），其次是折扣店（13.1%），第三是专卖店（11.2%），百货店仅占6.3%，与家居中心并列第五。目前我国百货业正处在调整发展的过程中。

（二）零售业服务营销现状。

1、经营者的服务意识淡薄

2、缺乏高质量的服务

3、营业员服务素质不高

4、购物环境缺乏人性化的细节设计

5、同行之间服务内容缺乏创新

（三）零售业服务营销存在的问题。

零售业服务营销组合中的特殊问题存在于产品、定价、促销和渠道四个方面。

1、设想和办法的保护问题、

零售业中产品方面的问题是零售企业的服务没有法律上的有效途径保护其新的设想与办法。对有形商品来讲，新发明可申请专利权以得到法律的保护。世界各国的专利法都规定了专利权的有效期。但服务创新，包括各种新的设想和办法，都不能用证书予以证明，从而也就不能取得专利权。对服务创新的唯一法律保护就是进行商标注册。然而其结果却是一种新的服务设想和办法可能轻易地被竞争对手所模仿。当有些零售企业开始实行通宵营业时就遇到了这样的问题。在几个月内，许多零售服务企业都开始了各种各样的服务来与之竞争。

2、质量问题、

品质差异性是劳动密集程度较高的服务业所特有的问题。有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所要求的质量水平，实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响，这使得服务的质量控制十分困难。在劳动密集程度较高的服务部门，提供服务的每个人，其操作或表演受到不同情绪和心理压力的影响而有所不同。在需求很强的时候，可能会出现对顾客照顾不周的情况。如在周末购物的高峰时间，收款台可能会让很多顾客花费时间在等待结帐上面，或者促销员面对很多顾客的咨询.应接不暇,还有可能出错。正由于此，服务营销者不能确保服务质量是始终如一的。

3、顾客的参与问题、

与服务产品有关的最后一个问题是顾客要参与服务的生产过程，从而会影响服务交易的进行。例如，一个顾客若没有按规定排队，又和服务人员发生了争执，就会使服务停下来，并耽误其他顾客的时间。顾客可能在消费过程中或过程一结束时就提出自己的意见和感受。同样，一个顾客所得到的服务会因其他顾客的在场或不在场而受到很大的影响。例如，其他顾客的在场可能在一个购物中心里引起更大声的喧闹或是在一家零售商店里的较长时间的等候，其他顾客（或者说适当的顾客）的不在场，可能会减少一个酒吧或舞厅的娱乐气氛。所以，服务通常要求销售者和购买者都要积极地参与到服务活动中来。

4、促销方面问题、

从促销方面来看，由于服务是无形的，它们不可能总是处于已准备好被展出或运送的状态。对有形商品，消费者在逛商店看到货架上的商品时，常常激起购买欲望并会决定购买。对服务，提供者没有什么东西存放在货架上面。复杂的有形商品可以被展示出来，但复杂的服务只能被描述出来。由于服务本身往往不能被形象化，所以对复杂的服务的描述就受到很大的限制。

由于服务的差异性，拥有许多渠道的大型服务企业可能要冒达不到所允诺的质量标准这个风险，因为始终一致的操作是难以保证的。美国假日酒店的“no surprises”广告活动，声称在他们的酒店里，顾客不会发现什么惊奇的事情，其目的就是为了保证始终一致的服务质量。但在实际中，要想使其众多的渠道都达到完全一样是很难做到的。

在许多情况下，服务广告可能对顾客没有什么影响，因为所宣传的服务，在顾客看来是具有某种风险性的。当顾客基于某个广告而购买某种洗发剂或肥皂时不会有什么问题，但是当他们把自己的衣服交洗店去洗衣或让理发师理发时，可能会要求得到更多的保证。医生、律师、美容师服务的风险性甚至更大。促销的另一个问题是：小型的、独立的服务企业常常不能负担其费用。经营有形商品的小商店，可以从国内外生产企业那里获得广告津贴，但是这种被称为“合作广告”的促销，服务行业是很少享受得到的。

服务促销和有形商品促销的最后一个重要区别就是服务销售人员的极端重要性。在许多服务企业，其销售人员如医生、银行出纳员、美容师、饭店服务员、汽车修理工等，就是服务的提供者，服务企业的声誉主要建立在他们的服务态度和技术水平上。一些顾客往往就是因为某个服务人员而选择某个服务部门的。例如，许多有名的老中医就以其热情周到的态度和独到精湛的医术吸引了众多的患者千里迢迢慕名而去。因此，如何吸引和留住优秀的服务人员常常成为服务业的一个重要问题。

5、分销方面问题、

从分销方面来看，因为许多服务的进行，顾客必须在场，其分销和有形商品的分销不一样。一个生产者可以在一个遥远的地方生产出有形商品，然后运到世界各地的零售商店销售。由于服务是无形的，它们通常都不能被运输，再加上服务的生产和消费的不可分性，服务部门一般是直接提供服务，用不着那种有批发商和零售商参加的分销渠道，这就使得服务业中短的分销渠道很普遍。

体验零售业营销新视野、新思路

1、营销理念以“增加客户体验”为主

体会顾客的要求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求以满足。在中国国内，零售业方面，由开始探险即为卖点的热带雨林餐厅；商业服务零售业，有推出，体验消费”并大受欢迎的厦门沃尔玛商家；以及明确以即体验式销售标榜，在为顾客提供瓷砖的同时，从水泥粉砂的配制比例讲起，教会全套铺设瓷砖的工艺流程，并包教包会，负贵到底的装修公司。在美国戴尔公司总部，差不多每间办公室都写粉一句口号。顾客体验把握它。即数千名员工脖子上挂粉嵌有照片的工卡，上面写粉戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。

韦尔奇说：当质盈、品种、价格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”，即以十倍于追求 情人的热情，精确了解客户望的商品或服务个性，找准顾客，精确的介人他购买和更新产品的愿望。

2、营销重点以满足、创造顾客个性化需求为主

现代营销之父菲利普·科特勒在论述现代企业所普遍面对的困境时指出：我们的企业自日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已成为其头号难题，无数国际企业都面临粉市场萎缩与科技提速的尴尬。要摆脱这种尴尬的根本出路在于快速有效的为企业产品找到对应市场，并且建立好导找市场和打造市场的良方。

无论是从外在的衣粉服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美，以及提升客户素质、增强竞争实力的各种教育、培训以及相关产业，都要体现不同消费者的个性化需求。以住房例，房地产开发商过去设计的住房的墙面几乎都是承重墙，另消费者几乎无法按照自己的意愿来调整。而如今，房地产开发商越来越重视消费者的个性化肠求，设计的房屋多种多样，房屋内部的墙面多了可移动的活墙，可以由消费者(业主)自我设计、装修，这给消费者(业主)带来了新的体验，使他们尽展个性。

3、营销应突出顾客参与，加强企业与顾客的互动

在许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投人呈几何级数增长。而实际上，广告资源却常常因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧，又无可奈何。更为残酷的是毒撼一样的广告浪费正经奄不留情地吞噬粉企业的利润空间。另一方面，价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。塑造品牌内涵，强化顾客对产品的情感诉求。

体验经济下零售业营销创新模式

1999年提出体验营销的权威人士伯恩特·施密特认为体验营销的实现方式有5个感观营销，情感营销，思考营销，行动营销，关联营销。

结合营销概念和体验概念，我们认为体验营销是：企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为主角完成的一系列活动通过提供顾客感观、情感、思想、行为或者关联需要的满足、刺激或快感，实现企业和顾客的双燕交换关系。体验营销具有以下几个特点：

尊重人性：现代营销观念产生以来，就已经明确了企业和顾客之间的双底关系强调围绕顾客需求设计产品，通过产品的自我销售实现企业利润目标。但长期以来，企业对需求的理解仅仅停留在产品的功能效用上.认为只要产品具有顾客需要的利益和特点就能够满足顾客。这种观念忽视了对顾客需要的深层次研究。而体验营销则填补了这个空白，认为顾客从感官、情感、思想、行为等各方面都在体验产品和体验企业。只有整体体验才能决定顾客是否从文易中获得满足和满意。由此不难理解同样的一件商品在不同的卖场会有不同的销售结果环境.氛围、商业品牌、服务表现等给了顾客不同的刺激和感受，从而影响了顾客的不同体验导致了不同的购买决定。

关注个性：长期以来经济学把人看成是理性的经济人，在管理学领域也存在替这样的认识误区。于是，营销管理一直把产品成本降低和新技术开发作为产品管理重点，忽视了产品附加利益和服务的管理。实践表明大多女性的购买行为是感性的。很多人的消费行为是率性而为的。按照马斯洛的需要层次理论，随着物质生活水平的提高。消费者会从生理需要不断上升到受尊重需要和自我实现的铸要，消费也会从注重物质功能上升到追求精神享受。体验营销反映了消费者新时代的感性需要，体现了需要的多样性和娱乐性。典型的是，如果有机会消费者愿意减少看电视的时间，而增加现场的体验消费：减少在农贸市场的购物开支，而增加对名品名店的开支。

顾客参与：传统营销管理将企业和顾客之间的关系设定为如下序列：市场调查——设计产品——销售促销——售后服务。企业是主角，顾客是最终产品的被动接受者。这样的营销管理流程中借助市场调查收集到的顾客需求信息资料往往不够准确真实，因为顾客本人经常也不知自己到底想得到什么。在感性消费时代，消费者更容易陷入褥求模糊或不确定的状态。体验营销则回避了市场调查的缺陷为顾客提供充分机会去参与产品或服务的设计甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。这样会充分发挥顾客的自觉性确保文易的满意。如仓储式商场从存包、浏览商品、决定购买等多个环节为顾客提供了完全自我、不受打扰的体验过程：因而顾客自主性可以得到最大程度的体现。

创造快乐：顾客消费的最终目的是创造快乐.这是每个人的生物性本能。也是社会性要求的内涵。西方心理学家克珍米特哈依提出的”畅“理论提出了人类的最佳体验标准即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至于忘记了时间的流逝.意识不到自己的存在。”产品营销中完美的产品固然给顾客带来了简单的快乐-—借助产品利益给顾客带来的满足。而体验营销则在产品或服务的生产伊始就不断给顾客创造新体验、新刺激和新快乐。这种快乐是丰富多彩的如卖场中轻松柔和的背景音乐、五颜六色的视觉享受顾客亲自动手组装产品、创造性的产品搭配等都会让顾客感受到刺激和快乐。娱乐节目开发更是如此，如中央电视台“挑战主持人”、“幸运52”“非常6+1”等栏目。提供给顾客的更是刺激新鲜、愉快的全程体验。