| 词条 | 房地产营销新法 |
| 释义 | 引图书信息书 名: 房地产营销新法 作 者：克而瑞（中国）信息技术有限公司，决策资源图书中心 出版社： 大连理工大学出版社 出版时间： 2009-2-1 ISBN: 9787561145432 开本： 16开 定价: 428.00元 内容简介本书从当前房地产六大主流开发模式（小户型住宅、中心城区住宅、郊区大盘、低密度住宅、别墅、城市综合体）切入，每个开发模式皆从市场发展趋势、运作攻略、规划设计、市场营销策略等方面，辅以22个案例逐一剖析。并全程分析标杆项目在市场调查、选址、定位、规划、设计、营销、广告、物业管理等核心环节的操作手法。详细介绍 ◇ 本书精华 22个经典案例，《房地产营销新法――地产名企标杆项目全案策划》的精华，为读者辟出一条操盘路径。这些精辟的策划智慧，来自当前中国房地产企业的翘楚――9大地产名企（万科、合生创展、富力、中海、金地、碧桂园、世茂、泛海信华、国瑞兴业）。每个案例，都可让读者深入浅出，轻松汲取一流地产名企的操盘智慧！ ◇ 本书三大价值点价值点1：6大房地产主流开发模式深度剖析从市场走势、运作攻略、规划设计、营销策略四个方面对每一开发模式逐一分析。价值点2：9大地产名企操盘档案全程解密万科、合生创展、富力、中海、金地、碧桂园、世茂、泛海信华、国瑞兴业，九大地产名企的经典项目的操盘档案。价值点3：22个经典案例完整破解标杆项目策划流程标杆项目全案策划的精华粹炼，破解万科十七英里、东丽湖万科城、中海半岛华府、金地名津等二十二个标杆项目的运作。 ◇ 本书三大推荐理由理由1：汇集万科、合生创展、富力、中海、金地、碧桂园、世茂、泛海信华、国瑞兴业等九大地产名企的标杆项目的操盘档案。让读者明了地产名企如何追求持续发展，以种种负责任的方式管理自然资源。理由2：为读者破解万科十七英里等二十二个标杆项目的运作，解剖标杆项目如何拥抱顾客的策略。理由3：从市场走势、运作攻略、规划设计、营销策略四个方面对当前房地产六大主流开发模式逐一分析，让读者把握地产名企可持续发展的方式的产品规划设计之道。 ◇ 读者定位本书读者主要面向房地产开发公司、房地产策划代理机构、建筑设计公司、管理咨询公司、广告公司、物业公司等与房地产相关的企业与专业人士。 作者简介克而瑞（中国）信息技术有限公司是一家专门从事房地产信息技术系统研发的高科技公司。 公司以中国房地产海量信息数据库为基础，面向开发商、投资商、基金公司、金融机构、评估机构、营销机等各类房地产上下游企业，提供全面、精准的产品服务。 图书目录第一章 小户型住宅 第一节 中国房地产的“小户型”时代 第二节 小户型项目运作特点研究 第三节 小户型规划设计的问题与对策 第四节 先发制人的营销策略 第二章 中心城区高层住宅 第一节 城市中心区住宅市场分析 第二节 高品位的产品规划设计 第三节 城市中心区住宅营销策略 第四节 旧城改造的模式和策略 第三章 郊区大盘 第一节 郊区大盘市场特征 第二节 郊区大盘运作攻略 第三节 效区大盘规划设计 第四节 郊区大盘营销策略分析 第四章 低密度住宅 第一节 低密度住宅市场研究分析 第二节 低密度住宅项目特点研究 第三节 产品规划设计的要点与关键 第四节 产品的市场战略与营销策略 第五章 别墅 第一节 纯别墅市场研究 第二节 别墅市场项目运作分析 第三节 别墅市场的规划设计 第四节 别墅营销策略分析 第六章 城市综合体 第一节 城市综合体开发历程梳理 第二节 城综合体运作特点分析 书摘信息印象中，万科擅长在郊区拿地，营造独树一帜的“城市花园”“四季花城”等白领中端产品系列，而这一系列产品定势又反向指导万科的拿地方向、建筑设计和营销策划，使其产品线始终保持相对稳定和统一的状态。 然而，当万科在深圳小梅沙至葵涌镇之间、溪涌湾东侧拿下17英里三面环海的6.7万平方米临海坡地时，一切似乎都发生了变化。该地块独特的区位条件和拿地所引发的社会关注度，将全面检验万科在擅长的常规产品体系之外，对稀缺性城市景观用地的把握能力和产品解析力，结果17英里项目开发没有令王石失望。 项目概况 万科·17英里项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。 用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾。 项目选址考究 （1） 万科·17英里所处地段可能是深圳最稀缺的地段 在深圳建设“海洋蓝色¾¬济”的规划下，深圳东部形成了以旅游、港口和物流为龙头，高新技术、地产以及酒店、会展、贸易等产业互为犄角、相互促进、Ь调发展的完整产业生态链。“深圳市近期建设规划”指出，未来深圳将把重点放在“东部发展带”上，东部海岸既是深圳产业¾¬济的可持续发展区，又是深圳城市功能战略转移的重要区域。同时，在深圳市近期九大重点发展地区中，东部就占了两个——盐田港地区、东部滨海生态旅游区。而“发展滨海生态旅游度假区”的建设方针更成为深圳城市建设和房地产开发的重点。 ① 深圳东部由“功能坐标系”向“居住坐标系”过渡 根据城市区域划分的¾¬典理论，在城市¾¬济发展的初期，往往遵Ѭ的是依据功能坐标系进行城市区域划分。当一个城市的¾¬济发展达到相应的水平时，就会由按功能坐标系分区转化为按居住坐标系分区。 当深圳东部产业地位加重，高端¾¬济项目逐步增多时，临近港口所带来的国际化人流，国际项目所带来的高端客户，以及因为山海景观吸引来的外来购房和租赁者，都使得深圳东部正在¾¬历“功能坐标系”向“居住坐标系”过渡的阶段。 这一阶段的转变，必然掀起一场人居风暴，房地产业无疑将担当重任。东部房地产正Ó¬来较大发展机遇，成为深圳房地产¾¬济的下一块“奶酪”。片区定位与深圳东部部分重点建设项目息息相关。 （2）万科洞察行业先机 万科一向能洞察行业先机，其开发项目一直符合城市的Ь调发展，甚至能提前预见到城市的未来，这一次又抢先一步登陆东部海岸，投资40亿大举在东部展开万科东海岸、17英里、大梅沙国际会议展览中心三大项目的开发。 万科已跳出了传统的房地产开发领域，站在一个更高的角度看待这座城市和这座城市的房地产开发，将项目的选址和开发均纳入城市空间规划发展的范畴，融入到当地的¾¬济发展和城区开发的配套建设中。 万科的入驻，将对依靠不可再生的山海自然景观和后天产业优势正迅速崛起的海岸生活区建设起到推波助澜的作用，使得东部的配套产业更有效地服务于龙头产业的发展，形成一个健康、良性的产业互助关系，更好地解决工作与生活的问题。 （3）17英里地段的先天稀缺性 深圳是公认的滨海城市，东部黄金海岸线全长153公里，陆地总面积300余平方公里，极具海滨休闲度假旅游开发潜质。从深圳市盐田港向东，¾¬大小梅沙，沿沙头角海、大鹏湾，行17英里，至龙岗区葵涌镇的溪涌村，此段海岸风景优美，极具旅游价值。 17英里项目刚好位于溪涌海岸。Ô¬生地貌不仅成就了该项目坚实的基础，也更显示了17英里的稀缺性，从而具有独特的历史价值。在这段黄金海岸线上以后不太可能有如此规模的商住小区出现，惟17英里一家。因此项目所处位置很可能成为深圳最稀缺的地段。 （4）万科从两个层面分析项目开发的可行性 万科在拿地之前充分考虑项目建设的¾¬济利益和社会效益，从利益和技术层面辩证分析项目开发的可行性。 利益层面 万科20年的开发¾¬验和品牌资源优势 技术层面 采取了多项措施进行水土保护 ① 利益层面——项目开发牵涉到三个利益群体 万科17英里项目的开发牵涉到三个利益群体。 利益群体1 万科的竞争者们 利益群体2 普通大众。他们希望建好的小区比Ô¬来的地貌更具观赏价值 利益群体3 公共管理部门。Ь调好与公共管理的关系是项目开发重要的一环 凭借万科20年的开发¾¬验和品牌资源优势，万科的公关部门能Ь调各方面利益。 ② 技术层面——项目能否持续发展 万科能否规划好这一片区，使它不会破坏环境又不造成污染。这是未来项目能否持续发展的关键。 为有效保护自然海景资源，万科非常重视施工过程中的水土保持工作，根据政府主管部门和专家的意见，采取了多项措施进行水土保护。 项目定位研究 （1）17英里的两大独特优势 万科开发的“17英里”项目，进入很晚，负面的因素很多，但仍然做得有声有色，这绝不是靠运气就能成就的。 纵观2005年深圳豪宅市场，17英里所面临的竞争对手可谓强手如林。从龙岗的振业城，到盐田天琴湾；从香蜜湖的香蜜湖1号、香域中央、水榭花都三期，到华侨城·波托菲诺独立别墅、中信红树湾、红树西岸；再到宝安观澜湖高尔夫大宅、星河丹堤、招商华侨城尖岗山等。深圳的高端住宅项目各有各的特色。 作为深圳豪宅市场的顶级产品，观澜湖高尔夫大宅、天琴湾、17英里自然各有妙招。然而，万科·17英里项目还是具有独特的优势，具体体现在： 优势1：绝对稀缺的山海景资源 相比较之下，观澜湖高尔夫大宅是以高尔夫球场为景观资源，与17英里的自然景观资源有所不同。天琴湾虽然也是三面临海一面靠山，占据比较稀缺的山海景资源，但是距海稍远。 优势2：大师风范的建筑设计品位 万科·17英里的设计风格很大气。建筑风格简洁明快，强调虚实对比、质感对比。形体的穿插变化使得建筑看起来更加轻灵，同时各种材料选择和搭配精到，体现了大师的风范。在侧立面做了百叶处理，既简洁又不失活泼。 （2）产品定位——财富和身份象征 万科·17英里产品定位为：高端产品，是财富和身份的象征，集度假、商务、居住于一体，以个性与品位彰显尊贵。 万科·17英里打造的是高端产品。具体在产品中的表现如下： 表现1：17英里的景观——黄金海岸绝佳景色 万科·17英里位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，地理位置得天独厚，北望青山绵延500余米；东西南三面临海600余米，为海湾与半岛的结合体，烟波浩瀚的大鹏湾一览无遗，是“黄金海岸”中的景色绝佳处。以Sea house来命名17英里景观语言，独特性被恰当地凸显出来。 表现2：17英里的建筑——层叠方盒子 17英里项目占地面积67 571.1平方米，一期仅为107套联排别墅，稀缺属性不言而喻。主设计师严迅奇先生采用了层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势层层上叠，盒子与盒子相联，同时建筑层次采用竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡。 表现3：17英里的功能——Club与House相融为一 香港国际知名室内设计师张智强先生提出的Clubhouse理念将万科·17英里的精神价值演绎得出神入化。他认为，House与Club的概念越来越模糊，Club变成House，House变成Club，两者合二为一从容应对居住、商务、度假、商务应酬，达到功能最优化。 表现4：17英里的生活——Party life 在17英里，生活形态已然超越普通意义的富豪生活。Party Life，是17英里提倡的生活方式。通过Party Life，17英里营造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名流沙龙的氛围。在这里，客户可以认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机无限。购买17英里的CLUBHOUSE，是购买一种身份、购买一种机会。通过各种主题Party的举办，展现这类人群的生活方式。 （3）17英里客户群定位——社会名流 17英里希望营造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名流沙龙。所以它的目标客户定位为社会名流、新贵阶层。17英里的目标客户分为三类。 目标客户1 私营企业主。有钱有闲有空间，既注重事业也追求生活的品质 目标客户2 企业高级管理人员。寻找工作与生活最佳平衡 目标客户3 海归派。生活时尚前卫，享受西式生活氛围 这三类目标客户有一些共同的特征：成功、成熟、冷静、有品位、追求个性、在成功之后仍然保持对生活的不断追求。 社会名流和业界精英汇集的住宅区，他们有六个共通的消费心理特征。 思维方式 一直能以清晰的思考、敏锐的洞察力透析世界、国家和社会的发展走向，并用于指导实践，从而当之无愧地扮演着时代先锋、时尚楷模的角色 处世心态 能够充分地了解各种社会关系，对任何事情的处理得心应手。保持良好的心态对待人、事、物。有效地将自己所拥有的知识和智慧，运用于事业的开拓和发展，在战略设计和实践运作方面拥有不同凡响并为人传颂的事迹 财富拥有 有一定的地位和身份，¾¬济实力雄厚 生活品位 有着为社会公众所公认的高尚道德情操、优雅的生活格调，沉迷于工作和生活的诸多乐趣之中，是实践现代化生活理念的优游者、大玩家 消费分析 高档奢侈品消费 社交圈分析 同等消费观念的人及事业上的合作伙伴 （4）案名为什么会是“17英里” ① 案名，还是案名 为什么有的案名能遍地开花? 为什么有的案名可以坐地收钱? 为什么有的案名曲高和寡？为什么有的案名不声不响？ 其实，楼盘的案名，会彰显目标客户追逐的生活方式，从而表露目标客户的身份和地位，所以，楼盘案名的好坏在很大程度上影响着整个项目的销售业绩，毕竟一个响亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消费者的兴趣。 今典集团以200万巨奖征集案名，从中不难看出开发商对案名的重视程度。结果亦如张宝全所料，选中的案名“苹果社区”大热京城，无人不晓。 所以，营销大师艾·里斯才会说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称。” ② 案名的内º¬ 17英里英文全称是17£¬mile drive，是美国一个著名的旅游胜地，位于旧金山以南约120英里的蒙特利半岛。1880年，雅致的德尔蒙特旅馆（Hotel Del Monte）开业，它给旅客提供的马车行驶在一条17英里长、风景优美的碎石路上，这条路环绕着蒙特利半岛，并通向德尔蒙特ɬ林。17英里沿线有21个景点，融合了自然与人文之美。 在17英里短短的路程上，可看到各式各样的百万富翁豪宅，有西班牙式、有现代流线型的，也有加州农庄式的，都可俯视无遮拦的海景。而且与世界著名的高尔夫球场（Pebble Beach Golf Course）毗邻，超名流高尔夫球赛常常在此开杆。人们熟知的美国著名电影有不少外景都取自这条17英里的路段。 ③ 案名的释义 万科·17英里案名就来自于美国加州的17 mile drive。项目案名的取得主要是基于以下三个方面： 释义1：用距离À¬近消费者心理 当今的楼盘命名，有用“山”“谷”“湾”描绘自然景致的，也有用“园”“苑”“院”描绘生活品质的，用距离命名的楼盘却不多见。17英里，这个案名读起来还有一种哲学的意味。这样，会让消费者有一种惊喜感，并进一步去认识、了解17英里这个项目。 释义2：与项目的先天优势暗合 深圳市东部海岸线从盐田港向东，行约17英里至溪涌。这段海岸风景优美，有巨大的旅游价值。而17英里项目正好处在溪涌，楼盘位于观光胜地，外部条件具有不可比拟的先天优势。 释义3：À¬近与目标客户的精神距离 这里的“17英里”表达的不仅是物理距离，更是一种精神距离。万科把目标客户定位于社会名流、新贵阶层，这类人在心态上期待与别人保持距离。而17英里这种距离就符合他们的这种期待。他们会想，这是我能与世界保持的距离。 项目规划设计——富有时代感的海岸建筑群 （1）两大规划理念 理念1：依自然山势进行建筑叠加 万科·17英里地块最具价值的表象是“零尺度临海界面”，临海第一排别墅与海滩近乎零距离。如何在高差50米的绿植坡地上形成建筑与环境的和谐统一是最基本的要求。最终方案是：采用层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势叠上去，尽量减少填土和削土。盒子与盒子相联，形成双拼并联和多拼并联别墅，同时坡地别墅的居住层面采用竖向规划，打通多个大尺度面海的纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡，区内高处的两个µ¬水泳池也因此而突出。 理念2：具有鲜明海边坡地特征 设计初期，万科就确定了营造具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区，保护Ô¬有地貌及区域生态的规划设计理念。 项目位置独特，处于沿海山坡上，大鹏湾景致尽入眼帘，在此自然环境下，住宅组群的规划尽量利用基地本身沿着海岸线迂回弯曲的地形及天然山势，营造建筑与自然的整体Ь调氛围，以高低错落有序的几何形体组合，从而创作出一个富时代感的海岸建筑群。 为了降低对自然山体的破坏，在尽量减少斜坡平整的情况下，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。为了体现资源的合理分配，面积越大的住宅越高档，其位置越靠近海岸线，同时做到不遮挡后面住宅的景观，体现海滨住宅特色。 （2）交通系统规划与消防系统布置 小区交通由北部的盐葵路引入。为尽量减少对Ô¬始地貌的破坏，车行道只组织于山坡之上，并尽早地将车辆引入车库。车道的尽端设有回车用的广场。 ① 人行系统 作为补充，小区的人行交通系统完善而发达，回家的路主要以宽阔的木栈道“牵引”，垂直的交通则由室外电梯承担，将住户由主路送至家门前的花园广场。另一个人行交通是横贯小区的休闲步道：分为山间小径和沙滩小径，分别设于不同层面上，让人感受到全然不同的郊外景致。 ② 小区停车 小区地面上预留一道横向的地面停车区，地下车库设于高层住宅的地下室。 ③ 消防设计 对于多拼并联住宅，沿建筑一侧设消防车道，并可沿栈道接近多拼和双拼住宅。路的尽端设回车场供消防车掉头。高层公寓住宅则沿周边布置环绕车道。 为争取户户海景，多拼住宅之间有局部侧墙间距不足6米，较高的一侧墙设计为防火墙。 （3）配套设施 17英里把住宅区内的配套设施安排在两座公寓建筑的架空层内，包括商场及会所两部分： 商场 日常需要的超市，还设有医疗、洗衣、家政及社区活动室 会所 网球场、室外泳池、健身中心、桌球室、游戏室、SPA和桑拿 项目建筑设计——相拼相叠的住宅组群 17英里的产品定位是从购买功能上满足居住、商务、度假，甚至部分商业功能的要求，为客户提供更多的购买理由。希望营造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名流沙龙的氛围。 在17英里住宅的设计中，根据项目的地形，确定了下面的三种建筑类型。 （1）多拼并联别墅 由于项目的地形比较陡峭，而项目要求的容积率相对较高（对于联排住宅来说）。如何在这种条件下设计出高品质的产品？采取的设计方法是相叠相拼的住宅组群。 因地形的变化及基地本身的高差演变出依山势相叠相拼的住宅组群。互相拼叠的房屋能尽量利用有限的海岸线提供最多向海的住宅，加上高高低低的布局，做到户户有海景而不会阻挡后面的景观。 户型单元组合 形成多个平台花园及单元与单元之间的小庭院，将园林景致引入室内 人流交通 多拼并联住宅住户可开车至地下停车场，然后使用升降机或楼梯到达指定的楼层再通过小桥到达 户型设计 以看海为主要的设计元素。A、B、C各户型都有面宽为7.5米的客厅，客厅前面完全为落地推À¬玻璃门，推开门进入3.7米进深的大露台，蔚蓝的海景尽收眼底。每户都有自己独立的出入口与室外相连，便于出行，同时也降低出入攀升的高度 （2）双拼并联别墅 双拼并联别墅位于项目住宅群中最贴近海边的位置，是整个项目中最高端的产品。楼底有私家泳池，并以此形成小庭院向海面敞开；二、三层设有大阳台，为住客提供多用途的户外空间。住宅由两个四边形组合而成，将海景及绿化环境融入室内。住宅以放射状的布局，尽量争取较宽阔的视角。 人流交通 与多拼并联住宅一样，双拼住宅住户可从停车场¾¬过小桥连接住户专用升降机，降到住宅组群的花园，然后再到达指定的单位 入户层 布置了面海的主卧室，并附加书房、衣帽间和海景大浴室。入口有“玄关”空间，穿过“玄关”后围绕楼梯间有一个通向室外的内庭院，增加采光，同时增加了室内外的融合 下一层 主要布置了客厅、餐厅和开放式厨房。客厅面海，局部为两层高的空间。客厅外的露台提供了足够大的场地供住户室外活动使用，露台的进深为4米，面宽为7.5米 下二层 布置了3个卧室，其中2个面海 （3）高层公寓住宅 为了体现项目的尊贵，高层住宅为分时度假的公寓，物业公司代为业主出租和管理。为了尽量争取各单位向海的面宽，又避免造成太强烈的压迫感，高层住宅在布局方面充分考虑，由正反两座弧形大厦组成，以争取最大的海景资源。两栋之间留适当的距离，便于人行和视线穿过。 特点1 局部掏洞形成空中花园供住户使用，减轻了体量，并且提供了通风和视线穿过的通道 特点2 靠近公路一面通廊全部为开放式花园通廊，楼梯间附近设有花园平台供住户休息，减弱长走廊的感觉，立面造型简洁明快 特点3 为了增加通透感，底层架空做成花园，便于视线通过以及小区通风。会所也布置在底层，和架空的部分间隔布置 值得一提的是17英里室内设计由著名设计师张智强主持。张智强在国内的知名度较高，他为“长城脚下的公社”（Commune By The Great Wall）项目设计的著名的“手提箱”，使该项目赢得不少国际大奖。 一房的户型设计 所有户型中最有特色，犹如欧洲中世纪的城堡 两房的户型设计 入户上层完全敞开，供客户自己设计布置 顶层的设计 高层公寓顶层布置了独特的复式住宅单位 特色1：一房的户型设计——两层高的客厅 一房的户型设计，面积虽然小，但基本满足了两人度假的要求。布置了开放式厨房，供简单的烹调使用。 一房一厅的户型设计是所有户型中最有特色的，两层高的客厅，仿佛把住户带到了欧洲中世纪的城堡。复式的上层是一个纯粹的创作空间（心灵空间），住户可以在此释放心灵，沉思人生的意义。 特色2：两房的户型设计——入户上层完全敞开 两房由于面积相对较大，内容丰富许多。入户层布置了客厅、餐厅、卧室和卫生间。入户上层完全敞开，供客户自己设计布置，为客户提供了一个发挥创作灵感的空间，使客户参与设计变成可能。 特色3：顶层的设计——布置复式住宅单位 高层公寓顶层布置了独特的复式住宅单位，每个单位都拥有私家花园。这些单位由于所处位置高，有非常好的海景景观。同时由于独特的造型，丰富了整个建筑的立面。另一栋高层的顶部布置了会所的餐厅和会议室，提升了会所的商业价值，同时成为建筑立面的活跃因素。 项目景观设计——烟波浩瀚的大鹏湾一览无遗 万科·17英里具有非常独特的自然环境，面朝蔚蓝深邃的大海，背靠翠绿的山坡。除了自然海岸景色外，还有周围山坡绿地、公共花园、天然及人造的景观。各住宅之间的庭院在整体上精心布局，使住户在不同的路上，都能享受到不同的景观。天然及人造的景观相互衬托、浑然一体。 （1）公共空间与私家庭院空间有序排列 在万科·17英里的空间景观设计上，设计Ô¬则是从小区公共空间到各组团公共空间，再到私家庭院空间形成序列，使居住者享受由公有至私有的景观资源。 除保留了四周的山坡绿地外，各类型住宅亦安排了独具特色的公共景观空间。高层住宅上的空中花园，游泳池、花园平台、球场及商业休闲设施环绕。多拼并联别墅之间是庭院及双拼别墅的小广场，而各类住宅的景观又以花园平台连接起来，相得益彰。 在各建筑群的入口处，尽量将两侧的房屋À¬开，在中间的位置上种植精心挑选的树木，加上小桥流水的休闲景致，不但令人感受到丰富的园林景色，也使这个空间形成了一条景观走廊，可以将视线一直伸延，海天一色，一览无遗。 贯通山坡的小径及点缀其中的凉亭、景观池、烧烤场均能让业主在多元化的户外空间下，享用这里天然景致的一点一滴。海边的木栈道是小区环境的特色，既是连通全区交通的要道，也是烘托滨海氛围的主要元素。 （2）充分利用项目Ô¬有的三大景观元素：Ô¬石、沙滩、植被 17英里景观用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，坡地高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。因此，设计师要求自然，利用现场资源，他们提出了17英里项目的三大景观元素：Ô¬石、沙滩、植被。 根据科学家勘测，现场礁石形成于1.038亿年前的中生代，燕山早期，那时正是恐龙繁盛时期，哺乳动物刚刚出现。Ô¬生地貌使17英里具有独特的生态历史价值。 衡量品位的标尺并不在于你拥有多少，而在于你拥有多少别人没有的。万科·17英里东西南三面临海600余米，为海湾与半岛的结合体，烟波浩瀚的大鹏湾一览无遗，独特性被恰当地凸显出来。 营销策略——“低调营销+氛围营销” “低调营销+氛围营销”是17英里的营销策略。 （1）万科的四大营销优势 细节决定营销的成败。在现场的销售控制上，万科的优势非常明显。与其他的发展商相比，万科的¾¬验与品牌优势在整个销售过程中作用明显。拒绝哄抢，是一个明智的选择。聪明的做法是不仅仅要卖掉房子，卖好价钱，还要给自己的品牌价值添砖加瓦，不断超越自己。 除了良好的品牌形象，17英里项目营销给人的印象还有万科特别注重市场调查。如果客户来参观17英里，工地现场的保安会让他们填写一份很详细的客户问卷调查表，问他们喜欢看什么电视、报纸、杂志，喜欢打高尔夫球还是洗桑拿，愿意出多少钱，买多大的房子。问卷调查现在很多房地产开发商都在做，但像万科这样做成一种习惯的，还不多。 （2）低调营销 + 氛围营销 “低调营销＋氛围营销”是17英里的营销策略，没有铺天盖地的广告，没有气焰嚣张的推广。市场确定售价是一种常用的方法，但是17英里的做法显然更具有借鉴意义。一个绝对称得上豪宅的项目，用的标准色没有金色、没有酒红、没有咖啡。17英里的LOGO也看不出有什么海边的味道或者是异域的象征，简洁的色彩与版式，与许多豪宅颇为不同。 ① 小众传播储备客户 17英里采用小众传播的营销方式来储备客户。例如，2004年5月30日于深圳威尼斯酒店举行“2003~2004年度中国最受尊敬企业颁奖典礼暨高层论坛”，与会者都是社会的上层人士，万科公司借机把17英里的资料带到现场进行展示，引起众多与会嘉宾的浓厚兴趣。万科通过多次小众传播这种营销方式为17英里积累了大量客户。 在2004年9月16日，“2004年全球脑库论坛之财富对话”活动在17英里现场展开。直接让万科·17英里与目标客户见面，达到传播效率及质量的最大化，不仅极具实效性，也大大节约了项目的营销费用。 ② 内敛的营销方式源于自信 17英里内敛的推广方式源于对项目的自信，仅有的几次小范围传播就已积累近千名登记客户。相对仅有的107套别墅，万科当然自信，万科的自信还有另一个重要原因，那就是项目自身的价值，引用万科项目负责人的话：“只要你亲临现场，看到这里的海和房子，肯定会动心。”的确，如果一个人热爱大海，他（她）便有一个关于海边居住的梦想，就一定要领略万科17英里的动人魅力。 （3）CLUB HOUSE 的推广理念 17英里用CLUB HOUSE作为项目的推广理念。 从购买功能上满足居住、商务、度假，甚至部分商业功能的要求，给客户更多的购买理由。 CLUBHOUSE代表着建筑功能的延伸，房子除了满足居住功能外，还可以类似俱乐部的形态存在：接待、商务办公，作为个人收藏室或者是展示厅等，也可以是度假休闲的空间载体。 CLUBHOUSE产生的是一种以聚会和交流为核心，同时又十分强调私密性和专属性的居所形态。 （4）广告策略——17英里，让距离产生美 从其广告语言深刻领悟角度的空间。“17英里，我能与世界保持的距离”，这个距离角度的选取就非常耐人寻味。距离可大可小，17英里，让世界和你我产生了美妙的空间距离。距离之美，意境之美，让人浮想联翩。也可从另一个角度来理解万科的“USP”：17英里是属于少数人的豪宅，自然只能少数人拥有，因此17英里与大多数人保持着距离。 在业界及买家广泛关注17英里之后，为了让客户体验到顶级半岛别墅服务的尊贵感与优越感，万科采取来访预约制度，有意À¬开与消费者的距离，针对诚意客户开放，其用心程度让同行刮目相看，让财富人士心领神会。 （5）华南地区首创信托营销 万科·17英里成为我国华南地区首个与购房优惠相结合的房地产信托产品，同时标志着万科融资营销创新结合尝试取得成功。新华信托万科·17英里项目集合资金信托计划系由新华信托投资股份有限公司推出，专门面向高端客户发行的一种信托产品。募集的资金以贷款形式投入到万科·17英里项目建设中，投资者定期获取稳定的贷款本息。此次发行的信托规模为0.5亿元~2亿元人民币，信托期限为2年，预期年收益率为4％。 点评 如果说“我能与世界保持的距离”是对17英里最精确的描述，那么它所具备的价值便不能再简单地以财富来量度。它代表了对城市资源和自然资源的充分整合与再创造。做顶级豪宅对企业品牌知名度的影响远远大于做普通的楼盘。做17英里，对万科来说，是否也是一个要改变人们品牌成见的极大赌注？ˬ说万科只会开发白领住宅？深圳有几个小梅沙，又有几个海湾呢？万科不仅仅是为了做豪宅，更重要的，这也是万科一贯的品牌塑造之路上的又一次探寻。 房地产营销必经的5个阶段第一阶段：地段阶段这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。 第二阶段：概念包装阶段随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过是推销手段的一种变化。 首先看包装地产的运作：1．要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2．要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3．开始重视现场销售管理；4．对整个楼盘进行现场美化；5．通过新闻媒介大规模宣传。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。 包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。 概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。如：1．建校，尤其是与名校联合建校，通过人们对学校的兴趣带动房产销售；2．绿化，即在小区中不建房子先搞绿化，这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传；3．风格，即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；5．智能化，即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些智能化的设施，打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念；6．景观，即对楼盘的环境景观进行专门设计，销售过程中注重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造与维护成本过高，脱离了实际的需求；7．会所，即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注，但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱；8．物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或追求物业管理服务的高档化，以此为卖点进行推销；9.郊区化，即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念，但是，对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。 在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越多。许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个阶段。 第三阶段：产品素质阶段楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。 一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性的问题。 此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现，有相当一部分购房者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。 随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。 第四阶段：泛地产复合阶段概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就出现了一个新的名词——泛地产营销。所谓泛地产，也有人称为“复合地产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。 房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。 第五阶段：立体营销所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统。许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。 房地产营销“病症” 从目前的房地产热来看，圈内比圈外热得多，由于开发商的背景与素质不同，各种各样的开发“怪”现象并不鲜见。针对近年来房地产市场的营销，笔者收集了一些“失误”的做法，其中病症之一就是重视中期，忽视前期与后期的营销。 房地产营销应该包括前、中、后三个不同的时期。前期工作有土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合；中期工作有楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有楼盘交付使用、余房销售、物业管理。 相当一部分开发商因前期资金问题，总想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑设计前应该做好的工作几乎不做。开发商拿到土地后不是请专业机构进行专业调查研究，而是直接找设计院设计，然后边设计、边修改、边研究开发成本，没有考虑市场需求，在建筑产品自身上打转，往往是听一些建筑大师的而不是市场研究人员、准客户以及市场营销专家的意见。或者，由于前期看不到什么明显的市场业绩，引不起开发商特别的重视。这样，就会形成隐患，以致楼盘诞生后立即老化，在市场上很难销售。 实际上，楼盘的开发与生孩子是一样的道理，也需要三个方面的条件：1．健康一流的身体素质。也就是开发商自身“失败基因”与“成功基因”多少的问题。开发商的管理、经验、文化、创新等都是制约因素，没有健康的素质就会“遗传”一些先天性的“顽症”。2．良好的“胎教”。也就是在楼盘“怀孕”期间，要注重市场营销的“供给”以及不断进行市场体检和“胎教”，使楼盘成为一个优秀的“胎儿”，绝不能在此阶段出问题。3．精心的培养。楼盘诞生后要有一个良好的市场环境及上市成长的“营养手段”，这样才能优秀出众。 一个楼盘的销售，赚取利润的是后20％，而前面销售的80％可能都是成本，一个楼盘达不到100％的销售就不是十分成功的楼盘，因为有多少卖不掉就是减少了多少利润，但是有相当一部分开发商认为已售70％就没有什么问题了，而实际过程则是越往后房子越难卖。许多楼盘因为市场中新盘的涌入、跟进，造成后期出问题，开发商为什么不能对后期将出现的问题进行模拟、预计，从而尽早发现提前到前期解决呢?这就涉及到营销重心(中心)的前移。 根据市场的实践，后期易于出现的问题有以下方面：1．剩余的房子位置、户型均不合理，客户难以接受，很难销动；2．物业管理不知道如何进行管理；3．交房时客户与承诺时的感觉不一样，以种种借口与理由退房；4．一段时期后楼盘在市场中表现落后，特色与卖点丧失；5．只销售10％后就很难卖动，形成死盘；6．销售人员跳槽并带走客户资源，销售现场管理混乱，销售队伍团队精神差；7．销售缓慢，后续资金跟不上；8．交房延期并可能出现某些质量问题，招致客户投诉；9．购房者迟迟不领钥匙，或者剩余房款迟迟催不回来；10．楼盘迅速老化，经不起市场风雨，等等。 后期出现的问题往往是前期工作不扎实造成的，所以需要注意的是搞清所开发楼盘存在的问题是什么，在哪里，以及何时会发生?通过预测扬长避短。比如，如何进行先进的物业管理，在建筑设计时就应予以考虑；对房型落后问题，是否能在前期预测两年后将流行的户型，以帮助确定所要开发的户型应该是什么样子。市场定位与目标客户群的确立更是十分重要的环节。大部分开发商认为售楼部一定要搞好，广告一定要做好而且量要大，在开盘时一定要引起轰动，否则楼盘就难以销售。这些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，楼盘的研发阶段尤为关键。将前期工作做扎实，所开发的楼盘在销售上就会相对容易。 当然，并不是说前期做好了，中、后期就不重要了。一个楼盘的开发，应是一个系统工程，每一个过程与环节都很重要，现在提倡“全程营销”也正基于此。一个楼盘的成功，就在于对全过程、全局的把握。 |
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