概念

反植入在中国

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反植入又称反植入营销或反植入广告，通过在让人不舒服的场所或者人或者事件中植入竞争对手的广告以达到降低竞争对手产品的品牌价值以及竞争力的广告营销方式。由美国的一家名为Church Hates Tucker广告公司推出这个概念。

反植入在中国

在中国反植入的影子也并不鲜见，甚至有愈演愈烈之势。营销传播专家文武赵曾经在《品牌当心中招反植入》曾经就举出了两个例子。

第一个例子是网络上的“小月月事件”。小月月是网友蓉荣在天涯论坛上帖子的主人公，她拥有1.5米的身高，160斤的“健硕体格”，却可以用发嗲的声音在快餐厅里吟唱“葬花吟”;她不爱卫生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝了吐;……总之小月月被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象。尤其是被“小月月”接触糟蹋过的奥利奥更是无辜地和“小月月”一起，荣登新浪微博一小时话题榜，成为众多网友关注的话题，甚至有很多人回复说“以后再也不吃奥利奥，看到就想吐”的评论。虽然现在不能确定这是竞争对手所为，但是这种网友名义对品牌的恶搞一定意义上也是一种反植入的营销方式。

在电视剧《大染坊》中，就有一段精彩的反植入营销战。当时为了反击来自上海的虞美人品牌,主人公陈寿亭公开登报声明，将自己购进的虞美人花布以“白菜价”出售，更厉害的是免费赠给大量的乞丐。一夜之间，虞美人花布便由高档布料沦为乞丐布，以至于虞美人品牌当时曾一度一蹶不振。

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尚扬媒介北京执行董事总经理及创意总监阚昕同样也认为这样的反植入式广告不会起到实质性的效果，他认为：“如果不是在一个垄断性行业里，消费者不是面临非此即彼的选择，竞争对手很多，公司恶意搞坏一个竞争对手，也不见得选择你的产品的消费者会更多，相反，在好奇心的驱使下，坏的曝光反而会引起大家对Coach品牌的关注。”

美国雪城大学市场营销教授琼·菲利普琼斯认为：“把一个有负面影响的人物与一个竞争对手的产品联系在一起，从而最终对这个产品的销售产生影响是不现实的。如果会产生这样的效果，那么整个市场必定陷入混乱。”

营销传播专家文武赵则指出，在中国的网络环境中，反植入广告显然已经具备了滋生的土壤，而其最大受益者莫过于凤姐、芙蓉姐姐等问题明星。反植入的营销方式无疑需要具备两个条件，一是使人不舒服的人或物;二是能够得到广泛传播媒介条件。尽管有《广告法》、《反不正当竞争法》等法规的限制，企业不能明目张胆进行反植入营销，但是在我国网络监管尚不完善的情况下，反植入的营销方式在互联网依然存在很大的生存空间。文武赵还认为，反植入营销的出现归根结底是激烈的市场竞争所致，它以损人利己为目的，本质上也是一种比较性广告在植入广告盛行的今天发展出的新形态。尤其是恶性竞争事件不断付出水面的今天，很多有整整关系的品牌之间一方面积极提升自己的品牌形象，而另一方面不惜代价诋毁竞争对手，比如大量购买竞争对手的产品，在对其产品品质进行破坏后再重新投放市场出售等。不管是Snooki与COACH，还是乞丐与虞美人花布，目标消费者与使用者形象的错位必然会造成品牌形象的模糊和低俗化，这种危害是不容忽视的。