简介

动感地带学生套餐资费

可选套餐

动感地带—学生套餐定价策略分析(目标群体的特征 学生套餐的内容 动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示)

简介

运营商： 中国移动

发行地区： 西安

漫游地区： 全国

资费标准

基本月租费： 18元/月

市话费： 0.22元/分钟

漫游话费： 0.6元/分钟

长途话费： 0.07元/6秒（国内）；0.20元/6秒（港澳台）；0.80元/6秒（国际）

服务项目

短消息 呼叫等待 三方通话 来电显示

GPRS 多媒体短消息

动感地带学生套餐资费

1）每月基本使用费20元，赠送200条中国移动网内（135、136、137、138、139、159）点对点短信（含移动梦网上行）和20分钟基本通话时间（包含本地、省内漫游、国内漫游通话，如在该优惠时间中产生长途通话费按标准资费另外收取；拨打所有电话的分钟数均计入该免费分钟数中）；短信超出部分网内0.1元/条；网外0.15元/条。杭州动感地带用户之间通话，本地主叫0.15元，本地被叫免费。

（2）可设定6个亲情号码(可设置所有电话号码),拨打亲情号码的主被叫本地和省内漫游基本通话费为0.15元/分钟，如产生长途费按标准资费收取，可免费修改1次，之后再修改为3元/次。

（3）可设定一个乡情热线区号（非本地区号），在本地拨打接听设定的区号范围内的固定电话和小灵通0.20元/分钟（包含本地基本通话费和长途费）。可免费修改1次，之后再修改为3元/次。（成都地区暂不开放）

（4）加拨17951，IP长话资费0.10元/分钟(基本通话费或漫游费另计)

（5）本地通话费成都0.5元/分钟，其他市地州0.3元/分钟；省内和国内漫游0.6元/分钟;如产生长途费或IP长途费用按相应资费收取；来电显示费6元/月（赠送）。

（6）STK卡上的移动梦网业务执行梦网资费标准。

可选套餐

（1）情侣套餐

功能使用费2元/月，可设定1个情侣号码(中国移动135-139)，本地和省内漫游基本通话费主被叫0.10元/分钟 。更改情侣号码3元/次。

（2）大话时段（除周末、节假日外，每日早9：00——晚9：00、）

功能使用费5元/月 ，中国移动网内本地基本通话费成都地区主被叫0.20元/分钟；其他地市州0.15元/分钟（漫游费、长话费按相应标准计收）；中国移动网外本地基本通话费成都地区主被叫0.40元/分钟；其他地市州0.25元/分钟（漫游费、长话费按相应标准计收）。

（3）动感时段（每日晚9：00——次日早9：00、周末、节假日全天）

功能使用费5元/月,本地基本通话费主叫0.15元/分钟，本地接听免费（漫游费、长话费按相应标准计收）。

（4）彩信套餐

每月3元15条，超出后彩信资费0.50元/条（接收免费）

（5）短信套餐（A、B、C可重叠选取）

A、10元/月购买150条网内短信

B、20元/月购买350条网内短信

C、30元/月购买600条网内短信

（6）GPRS动感套餐

自由套餐 :0元/月 ，0.03元/KB （由于2003年9月1日后系统对新入网的动感地带用户已默认开通GPRS自由套餐，由于已有GPRS自由套餐，因此如果这部分动感用户申请GPRS套餐，系统将视为用户变更GPRS套餐，新GPRS套餐下月1日生效）

动感套餐 :5元/月 ，赠送5MB免费流量数，超过免费流量后的费用0.005元/KB 。

经济套餐:15元/月 ，赠送7MB免费流量数，超过免费流量后的费用0.01元/KB。

时尚套餐:30元/月 ，赠送20MB免费流量数，超过免费流量后的费用0.01元/KB 。

商务套餐:120元/月 ，无限量使用。

动感用户在手机菜单上编辑“88”发送到1861可进行动感地带套餐的查询。编辑“99”发送到1861可进行动感情侣号码的查询。用户发送到1861或1861返回给用户的短信均为免费。

动感地带—学生套餐定价策略分析

目标群体的特征

15岁～25岁的年轻一族，ARPU(Average Revenue Per User)值中低，但数据业务比重高。他们追求时尚、对新鲜事物很感兴趣，他们崇尚个性、思维活跃、对移动通信需求中的娱乐休闲社交比重高，同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易相互影响的消费群体。而处于这一群体中的大多是高校在校学生，他们则具有更实质的共性:追求时尚，喜欢沟通，交际广泛，有很强的个性，但消费能力有限，偏爱通过“手机短信”方式进行情感沟通和社会交往，具有较强的从众心理。

学生的这些特征，成为“动感地带”学生套餐制定的依据，形成了低廉的短信套餐和适合年轻用户需要的现实业务产品的定价模式。

学生套餐的内容

⑴“批发”的短信套餐　目前，以国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1这个价位的，对于高校在校学生来说，他们渴望沟通，但发送大量短信还是有点贵，尚未步入职场的年轻人还显得囊中羞涩。而短信套餐中，如果你每月支付20元就可以发300条短信或者每月支付30元可发500 条短信，其最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化。

学生套餐中的短信套餐，由于降低了学生发送短信的成本，自然受到年轻人的追捧；另一方面，学生套餐没有月租费的支出，但15元、20元的变相月租收费却是多补少不退的，也即一个月如果发送少于200条或者300条短信，钱也是照扣的。在这样的资费政策下，学生会由于短信优惠产生即使短信量增加，费用也不会有较大增幅的想法，因而增加发送短信的频率。更重要的是，由于沟通频率的增加，短信发送数量将会有大幅度地增长。下面用具体的数据和图表来说明这一事实。

①无“动感地带”短信套餐情况下的短信发送量

调查显示，2002年15～25岁的年轻人平均每人每天发送短信5.2条。以此得出2003～2005年中国移动在无“动感地带” 短信套餐时15～25岁短信用户的短信发送量，见表2所示。

表2 无“动感地带” 短信套餐情况下15~25岁用户的短信发送量

年份 15~25岁短信用户数(万户) 15~25岁短信用户年发送量(亿条) 人均每天发送短信量

2003 6980 1320 5.2

2004 10190 1930 5.2

2005 13100 2490 5.2

②推广“动感地带” 短信套餐情况下的短信发送量

按20元包月和30元包月的用户各占50%计算，每个用户每月平均发送短信350条，每天每人平均发送11.7条。假设2003-2005年中国移动15～25岁“动感地带”用户开发率分别是50%，70%，90%，则2003-2005年推广“动感地带” 短信套餐时15～25岁用户短信发送量具体情况如表3、图1、2

表3 推广“动感地带” 短信套餐情况下的短信发送量

年份 15~25岁短信用户数(万户) “动感地带”用户开发率 短信发送量(亿条)

应用“动感地带” 未用“动感地带” 合计 应用“动感地带” 未用“动感地带” 合计

2003 3490 3490 6980 50% 1490 660 2150

2004 7130 3060 10190 70% 3040 580 3620

2005 11790 1310 13100 90% 5030 250 5280

图1 15~25岁短信用户数 图2 15~25岁用户短信发送量

③“动感地带”短信套餐业务带来的短信增量

2003～2005年“动感地带” 短信套餐业务使短信量增长的状况见表4

表4 “动感地带” 短信套餐带来的业务增量

年份 15~25岁用户短信流量(亿条) 增长量 增长率

有“动感地带” 无“动感地带”

2003 2150 1320 830 63%

2004 3620 1930 1690 88%

2005 5280 2490 2790 112%

上述数据表明“短信套餐”业务取得了预期的目的。不仅加快了短信流量的增速（2002年仅中国移动15～25岁用户增加的短信流量就达到2002年全年短信流量的90%），而且吸引了众多的目标用户选择“动感地带”，扩大了市场占有率。“动感地带”短信套餐的成功充分显示了针对目标用户开发相关业务的必要性

⑵基本业务细分模式　学生套餐中基本业务的资费定价不再局限于固定的旧模式:

移动网内（外）：本地市话0.4（0.6）元/分

本地长途=0.4（0.6）元/分+长途费

漫游=0.5（0.7）元/分+长途费+漫游费

而是将基本通话业务进行如下细分:

表5 “动感地带”基本业务资费状况表

动感地带 0：00-11：00 11：00-24：00

基本通话费 网内 0.10元/分钟 0.15元/分钟

网外 0.15元/分钟 0.30元/分钟

省内漫游时通话费 网内 0.39元/分钟全包[含省内漫游费和国内长途费（港澳台除外）]

网外 0.59元/分钟全包[含省内漫游费和国内长途费（港澳台除外）]

为充分利用夜间的网络资源，将本地基本通话分为普通时段（11：00-24：00）网内0.15元/分，网外0.3元/分；狂打时段（00：00-11：00）网内0.1元/分，网外0.15元/分；针对学生爱出游，交际广的特点，将省内漫游通话费（包括漫游通话费和长途通话费在内）调整为网内0.39元/分，网外0.59元/分，相比于调整前可节省一半以上的话费；预设三个异地移动或固定电话作为亲情号码，长途费按0.2元/分收取；制定情侣计划，在闲时被叫免费，可无限接听。

细分业务，充分考虑了学生与朋友、情侣、父母联系的需要，提供专门的优惠，相对于一套固定的收费模式，不仅让学生感到切实的话费优惠，而且如此细的基本业务收费项目，给学生提供了充分的选择，更加贴近学生的日常通话需要，迎合了学生渴望沟通的心理，使学生从心理上乐于接受这样的通话资费，而不是被动的勉强接受。

一般来说学生的手中除了手机通常会备有一张IC电话卡和IP长途卡，细分的收费模式吸引了学生全部用手机进行通话，从本质上改变了学生打不起手机的现状，有效地抢占了目标客户，增加了实际通话量在学生月通信消费额中所占的比重。

⑶网内、品牌内分级定价营造网络效应　在移动通信市场中的竞争中，为了战胜对手，取得竞争优势，不仅在于网罗新用户入网，更加要吸引外网用户的注意。“动感地带”就是看准了这一点，采用网内、品牌内分级定价的模式来营造动感地带本身的网络效应。

“网内”是指中国移动135-139号段；“网外”是指其他电信运营商的电话号码；“品牌内”是指动感地带品牌内。

学生套餐中，本地基本通话为闲时：网内为0.1元/分，网外为0.15元/分，相差不大；而忙时为：网内0.15元/分，网外为0.3元/分，网外话费比网内话费高出一倍。省内漫游通话费为：网内0.39元/分全包（包括长途话费和漫游费），网外为0.59元/分全包，动感地带利用网内网外定级分价，实行差别对待。学生之间的联系非常密切，而且又是容易互相影响的群体，现阶段移动用户所占比重远超出其他运营商，网内学生用户在享受到实际的话费优惠以后，必然会劝说其他网外同学用户转网，以方便联系。学生每月用于话费的支出是有限的，他们对大幅度的资费差异是很敏感的，由于考虑到话费的差异而减少与网外同学的联系的机率是相当大的。在对100名高校在校学生进行的随机调查中,70%的同学一直使用“动感地带”；由于“动感地带”各项业务的优惠，以及网络质量等原因，有15%的学生从联通转网而来；而使用“动感地带”的学生中在乎网内、网外话费差异的占到了调查总数的85%以上。

采用品牌内品牌外的区别主要是为了对客户群体进行深层次的细分，通过品牌内外定价差异，使得高、中、低端用户各取所需，根据需求重点，刺激用户。通过对客户群体进行“阵地化”来构造三级金字塔的用户结构，就可以做到在竞争中有的放矢。

动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示

动感地带是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯而推出的，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。“动感地带”锁定的是年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。因此，中国移动针对此目标客户群的推出的客户品牌更有可能获得成功，更具有发展潜力。它的成功，代表了一种新的经营理念，一种新的市场发展趋势。通过在众多的消费群体中进行窄众化细分，有效地锁住目标客户，以企业本身的定位、发展模式引导客户一步步成长，抓住市场明日的高端用户，逐步培育市场的形成，以完善的客户机制全面出击移动通信市场，有力地牵制住竞争对手，进而形成预置性威胁。