1 e3-value的意义

e3-value是荷兰学者Gordijn[1]等提出的一种从价值观点出发来描述分析商业模式体系结构的方法。它通过基于价值网建模的可视化工具创建参考模型，可清楚地描述企业价值创造和转移的过程。价值作为其中的一个核心概念，联结着模型的各个组成部分。模型的主要目标是回答谁向谁提供什么，并期望得到什么样的回报（创造了什么样的价值）。模型所呈现的是一个商业模式的价值视角，能够描述出谁（哪个参与者）做了什么以及为什么做，但是不涉及怎样做（过程视角）。它基于对参与者之间经济价值交换的商业活动的解释，并且兼顾所有参与者的经济价值[2]。

在构建价值模型、明确价值交换条件和数量关系的基础上，通过e3-value工具能够按设定的条件和变量对结构化模型进行仿真运算，获得相应的收益计算表，从而在数值上说明一定商业模式的盈利性和生存性，并有助于寻找更优化的商业模式。目前，e3-value方法在国外商业模式设计和评价等多个领域都有成功运用。

2　基于e3-value建模元素

基于e3-value建模主要涉及到参与者、价值对象、价值端口、价值交换、价值界面和市场群体等元素[1][2]。

参与者：商业环境中的各个经济实体,如企业、顾客、合作伙伴等。

价值对象：各参与者之间互相交换的东西，它可以是产品、服务、货币甚至消费体验。价值对象必须是对各参与者来说是有价值的。

价值端口：各参与者用来提供或请求价值对象的端口，它往往连接着两个角色,以使他们能够交换价值对象。

价值交换：用于连接两个价值端口,表示价值端口之间价值对象的潜在交易。

价值界面：多个价值端口的集群,一个角色可以有多个价值界面。

市场群体：由参与者组成,是具有相同价值界面和价值对象的参与者构成的集合。

3　基于e3-value仿真分析的基本步骤[4]

（1）识别参与者，即明确商业模式中的各个参与者及其所起的作用。

（2）明确商业模式中参与者的价值主张，清楚表达所创造的价值是产品、服务还是一种体验。

（3）明确价值的创造者及其接受者。在特定的商业模式中，价值的创造应有相应的接受者，亦即价值创造的认同者，它将提供价值创造的经济回报。

（4）明确价值交换的细节，包括价值交换的条件及数量关系。

（5）确定商业模式运行的驱动力，即说明在整个商业模式构成的价值网络中，哪个参与者将使得整个商业模式运作起来，以及商业模式运作的先后逻辑。

（6）按设定的条件将相关参数输入模型，对商业模式进行试算仿真，可得到相应的收益计算表，从而在数值上说明一定商业模式的经济可行性。这一可行性分析基于该模式的盈利性和生存性评价，意味着模型中的所有参与者能否都获得收益或者增加经济效用。Gordijn[1]等进一步指出该方法主要聚焦于某个商业模式能否使所有参与者获得正的经济价值来树立信心，而不在于具体利润多少的计算和预测。

（7）调整模型变量，包括参与者、价值交换、驱动力、交易数量等，可探寻更优化的商业模式。

Gordijn基于价值链创新和商业网创新等理论方法，在e3-value参考模型中把创新因素定义为价值活动、价值端口和价值界面三个元素，认为某种商业模式的创新分析可以从这些价值元素的解构着手[1] [3]，包括：①价值活动解构，寻找能被用来分配给不同参与者的较小的价值活动；②价值端口解构，寻找具有较小价值对象的价值端口；③价值界面解构，把价值端口大于2的价值界面拆分成较少价值端口的界面；④多次重复上面的三个步骤。

4　举例：威客商业模式的e3-value模式

模型中各行为者为了实现其价值主张而进行各自的价值活动，威客网站、提问者与参与者围绕其战略目标形成复杂的价值网络关系，具体见图1。