| 词条 | 定价定天下 |
| 释义 | 摘要李践主讲的《定价定天下》是专门针对企业总裁、CEO、中高层管理人员等研发的培训课程。《定价定天下》针对企业面临的不知如何定价、草率定价让利润白白流失、为应付竞争对手降价和打折焦头烂额、身陷“薄利多销”的谎言不能自拔等困惑，剖析传统定价误区，改变定价思维,给出一套完整的定价思维方式,成功定价。 定价定天下李践赢利模式商业系统创始人；中国教导型企业家导师；他1992年白手起家，创办“风驰传媒”，8年时间企业资产增长1500倍，股东投资回报率高达292倍；2000年，华人首富李嘉诚旗下TOM集团2.78亿元入股风驰传媒；2003年12月李践出任TOM户外传媒集团总裁；2007年1月李践出任风驰集团董事局主席，集团现有20多家企业，在李践领导下，涉足传媒、信息产业、房地产投资和教育产业。长期以来，李践老师致力于企业赢利工具的系统研究，出版了《砍掉成本》、《绩效飞轮》、《五项管理》等系列实战实效实用工具。 最新课程《定价定天下》是专门针对企业总裁、CEO、中高层管理人员等研发的培训课程。《定价定天下》针对企业面临的不知如何定价、草率定价让利润白白流失、为应付竞争对手降价和打折焦头烂额、身陷“薄利多销”的谎言不能自拔等困惑，剖析传统定价误区，改变定价思维,给出一套完整的定价思维方式,成功定价。 《定价定天下》概述《定价定天下》--利润倍增工具 第一 定价定天下 定价重要性→定价定利润 第二 定价六大失误 传统定价法→利润流失 第三 消费者的习惯 消费者买什么→买价值 第四 定价四大罪 定价失误→改变定价思维 第五 8+1定价策略 如何定价→8大操作工具 第六 六步定价法 完整定价步骤→成功定价 一：定价定天下 ·定价=利润杠杆 ·定价的4大关键 ·定价力=竞争力 二：定价的六大误区 ·成本定价 ·薄利多销 ·竞争导向定价 ·一物一价 ·草率定价 ·价值塑造沟通不够 三：消费者看定价 ·高价=高质，低价=低质 ·高贵=尊贵 ·不是买便宜，是占便宜 ·追高不追低 四：定价四大罪 ·成本定价 ·目标利润定价 ·需求导向定价 ·竞争导向定价 五：8+1定价策略 ·价值定价 ·差异化定价 ·目标客户定价 ·小数点定价 ·高开低走定价 ·特价品定价 ·折扣定价 ·定价委员会 六：6步定价法 ·战略 ·客户 ·成本 ·竞争 ·决策 ·报价 定价1. 定义 定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。 常见的六种定价策略有：价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。 美国分类法：竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。 [编辑本段]2. 影响价格决策的因素 影响定价决策的因素包括企业的营销目标、成本、顾客、竞争对手和其他外部因素。 企业目标 要了解价格和制定价格，必须考虑许多方面的因素。首先要明确的是公司的目标是什么，是增加市场份额，改善企业收入，最大化利润，还是其他目标。如果营销部门已经对于公司目标有一个清晰的把握，那么确定价格在内的营销组合，便是一件相对容易的事情。相反，如果定价与公司的目标相背离，可能花了很大精力，结果并不是公司想要的。因此，定价成功与否很大程度上取决于定价决策和公司目标的契合度。 那么怎么样才能了解公司的目标是什么呢？一般有两种办法：一是企业主管（亚太区总裁，中国区总经理， 等）介绍公司的愿景、每年的年度计划，二是从公司网站阅读公司CEO向投资人提供的报告。 顾客 在明确了解营销目标以后，我们有必要了解客户的要求，因为是他们决定了产品定价正确与否。尽管他们的要求并不是一成不变，但是我们必须要了解他们现在需要的是什么。这是一个看上去是很简单的问题，有的人会认为我做这个市场营销工作都十多年了，还不知道谁是我的客户吗？但是，有时候我们确实不知道，或者说我们只知道我们部分的客户，也可能是只知道昨天的目标客户，但这些人今天已经不再是我们的目标客户。我们经常会得到销售的反馈，说价格不好，说质量不好，。但是仔细分析一下，会发现可能是我们把目标客户群搞错了，可能花了大量时间在与客户沟通，但是这部分人并不是我们的目标客户，也有可能是我们的客户，但是他们要不是并不是这部分产品。因此，过一段时间，可以是半年或者一年，要问一下我们自己，谁是我们的客户，我们要找什么样客户。很有可能我们想找的是高端客户，但是我们的产品是低端的，那就不配匹。这个问题看上去看简单，甚至有些傻，但是如果不仔细分析，我们还是可能把客户搞错。 当然，还应该知道他们是怎么购买的。 竞争对手 影响企业定价决策的另一个重要因素是竞争对手，因为大多数情况下，市场上并非只有我们一家公司，可能会有同类档次的公司，或是更高端的公司，也可能是比我们低一个档次的公司。我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么，还应该了解他们的成本、价格以及可能对企业定价作出的反应。 以相机为例，一个正在考虑买相机的消费者在作出购买决策之前，会比较市场上各个品牌，如佳能、奥林巴斯、三星和索尼等的价格、质量和外观各个方面，结合手里的预算，作出决定。如果索尼采取高价格、高利润战略，其它竞争对手也进入这个细分市场。而低价格、低利润的战略可能有效阻止竞争对手进入市场或是把他们淘汰出局。因此，在制定价格之前，应该对市场上竞争对手的产品价格、质量和各方面的性能有一个全面的了解，并以此为基础对自身的产品进行定位，才能使产品价格更有针对性和竞争力。 成本 成本是企业能够为产品设定的底价。企业在制定产品的价格时，如果不能覆盖生产、分销和管理等方面的成本，就有可能是亏本的，不能给投资人带来相应的回报。企业的成本分为两种，即固定成本和可变成本。固定成本是指不随产量变化的成本，例如不管企业是否开工，都必须支付厂房每月的租金、设备维护费用、暖气费以及其它方面的开支。而可变成本直接随生产量水平发生变化。生产一台联想电脑，会涉及到CPU、主板、显示器和组装等成本。一般而言，这些成本是大体相同的，它们的总成本往往与数量成正比。与些同时，有一个成本在决策中至关重要，应该引起企业重要，那就是管理费用。 一个工厂会有总经理、副总经理、总监等管理层的费用需要分摊，特别是当企业有很多个部门，有很多条产品线时，管理层的工资有多少是分摊某条产品线，或分摊到某一个部门，会直接影响对产品定价企业的决策。 如果说我们有这样一个产品，它的销售价是100元，它的成本是110元。，那么这个产品是销售做，还是不销售做呢？如果工厂的设备利用率超过有980％以上，答案很简单，就不销售做了。如果这个企业的人员和设备的利用率只有530％左右，或更低，我们还需进一步分析。首先分析一下具体的成本情况，如果固定成本320元，变动成本560元，管理费用是30元，实际上与产品直接相关的成本只有80元，售价超过直接产品成本，产量越多，分摊到单位产品的管理费用越少，.所以应该选择生产这个产品。如果产品的售价不变，成本变为120元，其中固定成本为30元，变动成本为75元，管理费用为15元，那么决策也很简单，肯定不能做销售，这两个部分的成本已经超过了售价，做得越多，只会亏得越多。 其他因素 在企业定价的过程中，除了顾客和竞争对手，还必须考虑其他外部因素。一个国家或地区的经济条件，如经济周期、通货膨胀和利率等对企业的定价策略有重大的影响。如果经济处于衰退阶段，消费者的购买力减弱，企业继续维持高价可能会使销售量下降。政府也是影响定价决策的重要因素，营销人员需要了解影响价格的法律，这方面在出口方面特别明显，很外多出口企业已经因为对当地的环境不了解，结果受到反倾销调查。 所以，做市场要各个方面的信息，首先是公司的目标，公司大的战略，未来几个月公司要什么；第二，要了解谁是我们的客户，客户的采购过程，以及在决策过程中他们最关心是什么；第三，我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么；第四，必须对真实成本有一个准确的把握，特别是应该从作业成本的角度来分析产品的成本。与此同时，也应该考虑外部的经济条件和政府等外部因素。 图书目录阅读指南 第一部分：理论篇 壹、会定价的企业家才是真正的企业家 贰、失价失全局 定价定天下 1.价格是利润的指挥棒 价格下降10%销量必须翻番 你是一个降价老总吗 2.定价即亮剑 定价定战略 定价定客户 定价定产品 定价定竞争 3.定价形成看不见的气场 叁、定价的六大失误 1.成本定价：逻辑混乱 别做一相情愿的事情 反应迟钝的价格 不要上采购商的当 高利润企业都不采用成本定价 2.薄利多销：皇帝的新衣 薄利换来的是薄情 薄利＝薄命 3.竞争导向定价：让你丧失主动性 价格战是饮鸩止渴 4.一物一价：利润的大敌 5.草率定价：自掘坟墓 6.价值塑造及沟通不足 肆、定价失误的四大罪 第二部分：实践篇 伍、“8+1”定价策略 1.价值定价——让价格反映真正价值 价格是“上帝”定的 了解消费者对价格的习惯 价值计算：不记苦劳，只记功劳 价值锁定：宝剑赠英雄，红粉送佳人 金融危机来了，商学院涨价了 价值塑造：横看成岭侧成峰 企业家是价值专家 定价是与消费者的一场博弈 确定最后的价格数字 2. 差异化定价——把相同卖得不同 给商品分三六九等 见人下菜碟 向街头小贩学定价 时移价易 3.目标客户定价——让顾客各就各位 不同客户匹配不同资源 在每个阵地上放一支队伍 4.小数点定价——尾数带9的魔力棒 5.高开低走定价——调价在不知不觉中 6.特价品定价——吆喝的技巧 醉翁之意不在酒 7.折扣定价——绑住消费者 8.规模化定价——以量取胜 陆、把你的产品卖个更好的价 1.价值创新回报丰厚 2.用情感创造价值 3.提升价格的五大道具 4.修炼价格表达的艺术 5.祭出你的价格大棒 6.降低顾客的价格敏感性 减少价格敏感度的几种效应 柒、定价是集体智慧——成立定价委员会 1.不要对定价控制权耿耿于怀 2.定价是个持续的过程 3.让所有人接受你的定价工具 捌、完美的六步定价法 玖、运用定价策略的企业案例 |
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