| 词条 | 电视直销 |
| 释义 | 电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。 广告播放权今年6月15日，因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，并对存在的问题作出深刻检查，提出切实整改措施，经总局同意后方可恢复广告播放。可以用“广告风暴”来形容广电总局叫停两家电视台广告播放权事件，叫停电视台的广告播放权，无疑是一记狠招。广电总局使用如此狠招，目的显然是为了表明整治电视医疗资讯服务和电视直销节目的坚强决心，旨在向各单位宣告：这次来真的了，对于违规播放医疗药品广告和电视直销广告的电视台势必将起到强烈的震慑效果。 立法滞后由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。 缺乏行业标准目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。有关专家指出，由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。 “禁播令”在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门曾于去年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”，并对全国电视购物行业进行联合整肃。今年以来，一些消费者注意到，以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型，瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹，手机、数码等电子类产品占了主流，传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型，像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型，其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。 随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。2006年，广电总局一位官员曾指着办公桌上厚厚的一摞材料说，这些都是等着批复电视购物频道的申请。在目前的竞争中，电视购物频道早已胜出，消费者更信赖购物频道，未来随着有限电视数字化转换的全面完成，按规定数字电视将不再插播商业广告，因此电视购物频道将终结电视直销广告。 区别电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品，而要求通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式，明显区别于只用于增加品牌知名度的一般商业广告。电视购物又分为电视直销和家庭购物二种目前国在大多数属于前者。 电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。 家庭购物是一种利用电视媒体、产品型录以及互联网等媒体的在线营销形式，消费者可从中获得多种产品讯息，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。并可通过电话或互联网直接订购自己喜欢的产品，接受配送到家的服务。 电视直销蓄势复兴电视购物节目在国内的发展并非朝夕，早在90年代初，传统的电视直销节目因产品的新颖、功能的神奇令无数受众心旌动摇，进而敛财无数。然而电视直销以尽欺瞒渲染之能事，攫急功近利之暴利，最终在消费者的唾弃声中落得个灰头土脸狼狈相。虽然饱受争议的电视购物在诚信危机面前举步维艰，但国际行业巨头仍寄予中国零售业巨大的潜在市场，凭借成熟的运营模式，裹挟巨资逆流而上，促使新型电视购物频道应运而生。 现今我国的电视购物节目出现了专业家庭购物频道与传统电视直销并存并行的局面，普通消费者在潜意识收看情况下极易混淆两者的区别，并统而概之地将固有经验应用到对电视营销的抵触情绪上。中国电视购物网络管理中心最近对受众的一次调查中发现只有31.9%的人有过电视购物行为，78.26%的人对电视购物节目持否定态度，76.81%的人仍认为产品性价比低下，是暴利产品。这显然是前期电视直销急功近利留下的恶果，如今新市场能否崛起，很大程度上取决于电视购物新旧经营理念能否顺利转变。 传统直销的颠覆事实上，除了专业人员推介产品，免费电话订购的节目形似外，新旧两者无论是在运营理念还是盈利模式上都有天壤之别。认真区别对待两者差异，必将看到购物频道不仅是对传统直销的颠覆，更作为“无店铺营销”为电视创收开辟新的广阔空间。 节目营销的迥异我们头脑中挥之不去的厌恶是针对减肥、丰胸、增高、美白等产品的，而这些正是传统电视直销的主推产品，即有学者称之的“概念性商品”。前者以夸大其词的广告修辞，华而不实的包装展示，出神入化的功效吹嘘使人们“跃跃欲试”；而新型购物频道以大众化日常用品为主打，面对不同家庭成员推出家居用品、数码电子、美容服饰等多元产品，结合大品牌走物美价廉的大众路线。 节目的播放形式电视直销是一种录播的信息广告，是对厂商事先录制的产品广告进行反复诉求，加深受众记忆同时诱惑其付诸购买行动。现行购物频道虽未能做到24小时现场直播，但已意识到直播对适时调整信息及抢购促销的重要性，录播回放只是作为一种辅助补充。 价格定位与付款方式由于电视直销对“新、奇、特”产品的偏爱，定价普遍偏高，甚至漫天要价，产品价格的市场参照度低。相反，大众化商品价格的比较性强，购物频道从厂商直接进货，缩短中间环节，定价较市场价更为低廉、透明。同样，购物频道以频道为后盾，提供货到付款、免费退货等系列优质服务；而电视直销仅为商家的产品展示提供平台，由于商家急于出手，原先言之凿凿的承诺在付款后往往付之东流。 可见，新型购物频道是对传统电视直销以出售广告时间为收益盈利模式的颠覆，是以频道为主体，协调打通商品开发、节目制作、行销客服，到最后的物流配送、资金结算各环节从而参与利润分红。 起步阶段虽然我国的电视购物频道尚处起步阶段，市场尚在培育和磨合期；但短暂的实践使“第一个吃螃蟹”的人赚的盆满钵满，国外成熟媒体纷纷觊觎国内潜在市场。根据迈克尔?波特的五力分析模式，展望我国电视购物频道的前景，我们有理由相信电视购物频道的复兴并非一厢情愿。波特认为， “任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中:新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。”那么，电视购物频道在这五种竞争作用力中获得了哪些战略性优势呢？ 电视购物频道的渠道优势，削弱商品供应商的议价能力。虽然购物频道能发挥广告效能，但电视频道的核心特质却不是在其媒体特性上，而是作为渠道商的存在。电视媒体自己强大的渠道销售能力在与商家谈判时往往处于优势地位。湖南快乐购两届招商会上，各路供应商的蜂拥而至，正是出于对其品牌资源的肯定从而希望依附频道影响力开拓产品的销路。快乐购与联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家知名品牌的双赢合作，在被人们广为传道后，各地供应商们更是趋之若鹜地主动要求签订供货协议。事实上，电视购物为商家缩短了中间流程，降低了营销成本，拓宽了产品的销售面，是受他们追捧的营销模式。与此同时，国内媒体走向成熟后必会学习国外经验参与产品的开发、共享开发成果，到那时供货商的议价能力更是处于劣势地位。 同时，电视购物频道配合新产品的首发，以产品的差异性降低替代品的可选择性。传统的电视购物引进“新、奇、特”产品吸引消费者的注意，却以夸大的广告说辞构造虚幻的产品独特性，最终成为消费者唯恐避之不及之物。新型电视购物频道试图在挽回产品高性价比的时，纷纷将产品市场瞄准百货性质、大众性、多元性的产品；却引发了与替代品之间的争夺战。除电视购物的消费形态之外，消费者可轻而易举地在实体商店或其他新型无店铺零售店购买到质优价廉的产品。这就势必启发电视购物产业自主参与开发、以新款产品首发为首选，真正以产品的新颖、差异化取胜。快乐购为索尼最新款相机W90、索尼最新款DVHC28E开辟的全国独家首卖，在消费群中刮起的抢购风潮，为电台创造的直播业绩都佐证了以购物频道形式推出新产品的双赢格局。不仅如此，电视导购对3C、数码科技产品的功能特性解剖，现场产品的使用演示，都为产品在同类产品众脱颖而出创造条件。 再者，电视购物以积分、会员制等优惠组合刺激消费者的购买欲，减弱了其抵抗溢价心理。不同与以往家庭主妇在电视购物中的冲动性购买，面向社会各阶层的购物频道面临的是理性消费的挑战。趋利成为是消费者最普遍的心理，也成为商家有的放矢的靶心。购物频道借鉴常用的营销模式，通过购物送积分、会员更优惠、节庆大礼包等回馈返利行动诱惑消费者，同时配合贴心、便捷的服务消弭其徘徊犹豫之感。 当下，电视购物与现有、潜在竞争者的群雄逐鹿，加速行业自身的规范化。电视购物的竞争者既包括快乐购、好意购、东方CJ等同行，也包括实体百货业、网络购物、邮购等销售流通领域。与后者比较，电视购物有其优势：虽未能提供亲力亲为的实在感，但摆脱了商场购物的时空限制及奔波疲惫之苦；虽未能提供成千上万的产品选择，但导购员的解说、优质的售后服务摆脱了网购的干扰信息及诚信缺失之顾虑；况且电视购物对消费信息的完备存储，更有利于数据库营销进一步挖掘老客户的终身价值。而本行业竞争的兴起，将会提高入行门槛，由市场淘汰落后不规范者，不断优化整体电视频道购物的公信力。 发展的曙光我国的电视购物刚刚展露了发展的曙光，电视购物零售总额只占国家零售业总量的0.8%，远远落后于韩国、日本的12%，美国的8%，但这也恰恰预示着广阔的市场前景。开办未久的几家购物频道的创收业绩：东方CJ营业额三年内实现1.56亿到5.17亿的飞跃，快乐购营业额从去年开播的4.2亿到今年有望突破12亿；说明国内购物频道在引进成熟模式同时走本地化道路将会取得长远发展。 电视直销发展轨迹1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起；1997年,北京电视台创办的BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元；1998年,帝威斯曾经把销售额做到了2.6亿元。我国电视直销经过了十余年的发展，形成了多种模式，对营销起到一定的促进作用。 1995年11月，北京电视台率先推出了“BTV电视直销”，代表着中国电视直销的一种模式，即由电视台为主体，自己组织货源，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售，为企业产品广告提供了独特的营销工具。BTV电视直销创办以来，将直销商品定位于国货精品上。其销售业绩经过短时间的徘徊后，陡然直线上升，至1997年销售额已达1.2亿元。此后，电视相关产品的开发更形成一个无穷无尽的宝藏，如VCD、图书、服装、衣帽、玩具、授权商品、食品、电视技术产品逐渐形成电视机构的品牌产品。 1996年由上海帝威斯经济发展有限公司创办的帝威斯电视直销公司开创了“帝威斯电视直销”模式，有别于北京电视台的电视直销模式，它由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出。该公司业务上接受美国专业电视直销公司的管理和指导，以经营进口商品为主。1997年该公司销售额为2.6亿元，发展迅猛，很快成为全国电视直销业的龙头老大。 地区性电视直销网是电视直销的另一种模式。同时期，重庆、辽宁、湖北、南京、杭州、齐鲁6家电视台及上海复星高科技（集团）有限公司共同出资，组建地区性的电视直销网。这个联合体以中心城市的电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心，最大限度地将市场信息、广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。联合体还将选择优秀产品生产企业作为投资方向，兼并和控股此类企业作为直销产品的生产企业，以获取更大的利润。 另外，还有电视销售中介模式，通过搞电视拍卖形成和电视观众的互动，以拉动产品销售。以中国教育电视台北京频道（CETV-3）的电视竞拍栏目《幸运竞拍》为代表，也创造了不斐的业绩。其形象更为生动，比较为消费者所接受。 然而好景不长，进入2000年后，电视直销却一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。近年来做得较大规模的橡果国际采取了电视直销与地面分销相结合的经营模式的新模式，使橡果的电视广告具有了双重功能，一方面是电视购物的直接销售功能，另一方面，全国性的广告也为地面的分销进行了强大的品牌和销售拉动。这种商业模式得到了软银亚洲的充分认可。软银在2005年用1个月的时间完成了对橡果投资4300万美元的过程。这几乎创下了风险投资大规模资金的速度记录。 尽管如此，橡果国际同样经受着诸多消费者的投诉，由于电视直销广告存在虚假，产品功效被过分夸大，橡果国际同样频频受到官司纠缠，走得并不坦然。电视购物行业由于缺乏行业协会来监管，针对电视购物的专门立法也滞后，在欧美国家几乎不存的电视直销的暴利和虚假广告宣传等问题在我国成为普遍现象。由此可见，十余年来，电视直销呈畸形的发展态势，从形成伊始为消费者带来分类信息到受到消费者的痛恨，广告效果一路下跌，以至走到急需整顿的境况。目前，中国已经加入WTO，一些财大气粗，经验丰富的国外电视直销公司觊觎中国市场，看准了中国电视直销市场的混乱局面和巨大潜力，正准备杀入中国市场。内忧外患同时存在，中国电视直销公司的困境是显而易见的。 |
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