有效频次 | Effective Frequency

什么是有效频次

有效频次(Effective Frequency),指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

有效频次概述

有效频次即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数。有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解。一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果。事实上,不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,在媒体有效频次上皆有不同的界定。如:竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高,新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。

有效频次的重要性

决定有效频次,是媒介计划上非常重要的一环:

(1)太低的有效频次,不足以另消费者明白或记忆我们的广告。

(2)太高的有效频次可能是浪费,广告投资的增加,只带来有限的增长利益。

有效频次的研究

在理论上,有关有效暴露频次的问题争论已久,至今尚无定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次底限。这源于Herbert Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为,人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的,广告不断暴露,并不如广告发布最初的2-3次有效。

他的核心观点是:消费者第一次看广告时知道是什么产品,第二次看广告时则了解产品的特征。第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解,以后再看多少次,其效果都是一样的。这3次,就是Krugman博士认为达到了的“饱和点”。事实上,不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,皆会影响它的界定。

例如,在竞争激烈的品类比竞争缓和的品类,所需要的有效频次当然要高。在某年的R牌牙刷(这里隐去其真实品牌名)媒体计划中,确定它的有效暴露频次为5.3。让我们看看它是如何得来的。代理R牌牙刷广告业务的某著名广告公司从三个方面来考虑;即营销因素、创意因素和媒体因素。这也是国际4A公司的普遍做法。

营销因素有:品类生命周期状态――已建立的还是新的?市场份额――高还是低?忠诚度――高还是低?购买周期――长还是短?使用周期――长还是短?竞争压力――没有还是激烈?品类关心度――高还是低?

创意因素有:讯息沟通复杂度――简单还是复杂?差别度(创意冲击力)――独特还是普遍?广告运动型态――持续中的还是新发展的?销售立场――产品导向还是品牌导向?广告协同度(创意版本数量)――单个的还是许多的?广告回想率――高还是低?创意单位大小――显要的还是碎小的?

媒体因素有:媒体干优度――干扰度低还是干扰度高?媒体侵入性(或称媒体注目度)――高的还是隐蔽的?媒体排期――持续的还是脉动的?媒体间的分散度――集中的还是分散的?媒体工具的重复使用度――重复暴露还是单个暴露?

前者的答案倾向于采用低有效暴露频次,后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。而把这些定性分析的结果量化,关键是设定量化指标。在这个问题上,不同公司间有不同的习惯约定,在不同品类上,亦有所不同。这主要靠经验的积累和判断。R 牌牙刷有效广告暴露频次5.3次的得出,是基于把评分级别设定为1-10之间的结果。对每一因素进行评析打分,最后把三大类共十九项指标的得分进行算术平均计算。例如其中,R牌作为牙刷,使用频率肯定算是高的,故在这项上打9分(次);R牌的广告诉求讯息直接明了,在这项上打3分(次);R牌使用的媒体工具重复性高,故在这项上打3分(次)。在量化指标的设立和评定上,还要注意以下几点:

1、营销、创意、媒体是相对稳定的三大方面。但属下的各种因素视品类的不同,应有所变化。也就是说,上述对牙刷的频次影响有意义的因素,并非对其他品牌也有意义。因此,在运用上必须先辨认影响因素项目。除了上述的外,例如还有:品牌形象(营销因素):形象较鲜明的品牌,需要的频次低些,形象不突出的品牌则需要较高频次的支持。

目标市场阶层(营销因素):不同的对象阶层(心理状况及生活型态等方面的差异),受频次影响的效果不同,例如,儿童的好奇心强,广告频次相对可低些。

广告角色或称广告目的(创意因素):如广告目的是要提高“提示知名度”(Aided Awareness),其所需频次要比提高“不提示知名度”(Unaided Awareness)来得高,“告知性”广告比“说服性”广告所需频次低些。

媒体编辑环境(媒体因素):如广告投放于与品类、品牌或创意相关的媒体编辑环境下,便占有较高兴趣与注目的优势,因此频次可低些。反之,则要高些。

总之,要确定一个理想的广告暴露频次是极为困难的。怪不得有一著名跨国广告公司在培训教材中,醒目的列出“媒体计划不是科学”,“媒体是一种艺术,但要以科学的原则处理之”的提示。

2、实际上,各影响因子对所需频次的影响并非等值,在必要时,可采用加权(Weighted)处理的计算方式,赋予各影响因子不同的权重,这样,使得结果更精确。

3、必须注意到媒体计划传送的频次与消费者实际接触到频次之间存在的落差,错把两者等同,将造成严重的媒体传送不足。