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内容简介

目录(引言... 1 第一章 艺术市场概论... 4 第二章 艺术市场的营销... 22 第三章 营销规划... 45 第四章 网络时代的营销... 81 第五章 艺术的网络营销概念... 99 第六章 艺术如何进行网络营销... 125 第七章 艺术运用网络营销实例... 150 第八章 结论... 195)

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书 名：艺术网络营销：点击中国艺术市场

作　者：义丰博士　著

出 版 社：金城出版社

出版时间：2011-11-1

版　次：1

页　数：249

字　数：140000

印刷时间：2011-11-1

开　本：16开

纸　张：胶版纸

印　次：1

I S B N：9787515502236

包　装：平装

22560954

内容简介

艺术网络营销，作为大势所趋之下产生的一门新兴的实用学科，其课题的研究不能离开地域的特性，也无法躲开全球化的浪潮。义丰博士所著的《艺术网络营销(点击中国艺术市场)》就是以艺术市场为核心，反思西方营销管理的理论，再进一步结合当下网络经济的特性，辅之以国内外案例与行业报道，希望系统地建立一套具有普遍性的网络营销概念与可以有效运用的营销规划流程。

目录

陈义丰... i

目　录... 1

引言... 1

第一节 独特的中国艺术市场... 1

第二节 世界最大的网民规模... 1

第三节 网络营销的现实与想象... 2

第一章 艺术市场概论... 4

第一节 市场的形成... 4

一 需求与欲望... 5

二 交换的效用... 5

第二节 市场的类型... 7

一 买方市场(buyer's market)与卖方市场(seller's market). 9

二 一级市场（primary market）与二级市场(secondary market). 11

三 区域市场（regional market）与全球市场（global market）... 13

四 实体市场(real market)与虚拟市场(virtual market). 14

第三节 环境对市场的影响... 16

一 经济的动向... 16

二 政治的现况... 17

三 社会文化的趋势... 17

四 人口结构的变动... 17

五 科技发展的趋势... 20

附录：

中国当代艺术市场的崛起油画价格的飚涨中国拍卖发展大事记全球艺术市场的变化中国互联网市场新媒体艺术

第二章 艺术市场的营销... 22

第一节 市场营销的沿革... 22

一 产品导向（Production orientation）... 22

二 销售导向（Sales orientation）... 24

三 消费者导向（Customer orientation）... 26

第二节 消费者研究... 28

一 艺术市场有哪些关系人... 28

二 消费者的角色... 31

三 艺术消费的动机... 31

四 是谁在决定消费... 32

五 艺术消费的决策流程... 33

第三节 目标市场区隔... 36

一 目标市场设定... 36

二 如何区隔市场... 38

附录：

奈良美智的自叙村上隆眼中的有钱人谁对艺术市场有决定力电影《梅兰芳》的上映营销当代艺术市场信心指数调查艺术经纪人

第三章 营销规划... 45

第一节 产品（Product）... 46

一 产品的核心... 47

二 产品的形式... 48

三 产品的延伸：... 51

第二节 价格（Price）... 52

一 影响定价的因素... 52

二 几种定价的方法... 53

第三节 渠道（Place）... 57

一 中间渠道身份的细分... 57

二 中间渠道的运作方式... 58

三 中间渠道的功能... 59

四 渠道层级... 60

五 渠道的权利与义务... 61

第四节 促销（Promotion）... 63

一 推广宣传手法... 64

二 推广预算提列的几种方法... 67

第五节 营销规划流程... 68

一 确立任务目标... 69

二 分析内外资源... 69

三 寻求机会与挑战... 70

四 目标市场的选择... 72

五 拟定营销计划... 74

六 执行计划... 75

七 成果评估... 75

附录：

林怀民为何命名“云门舞集”

是谁掌控艺术品的定价大权

中国当代艺术品市场浅议

画廊的中间商角色

中国的艺术媒体凯

迪拉克在中国的艺术行销

《进行时》女性艺术邀请展

第四章 网络时代的营销... 81

第一节 认识互连网... 81

一 何谓“互联网”（Internet）... 81

二 互联网的特性... 84

第二节 网络的营销环境... 86

一 网络营销环境分析... 87

二 网络营销技术基础... 91

第三节 网络的营运模式... 93

一 商店模式（B2C）... 93

二 配套单位协作模式（B2B）... 94

三 商城平台模式（B2C,C2C）... 94

四 线上拍卖模式（B2C,C2C）... 95

五 门户网站模式... 97

六 在线服务方式... 97

七 远程教育模式... 97

八 中介服务模式... 97

九 搜索服务模式... 97

附录：

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第27次报告》

网络时代来临佳士得的网络拍卖集体议价

第五章 艺术的网络营销概念... 99

第一节 网络营销的新观念... 99

一 商品提供的概念不同... 99

二 资讯流通的情况有异... 101

三 竞争态势的观念转变... 102

四 营销手段的有效寻求... 103

第二节 网络的营销方式... 105

一 电子邮件的广告信函email. 105

二 搜索引擎与关键字... 106

三 博客（blog）的运作... 106

四 成立虚拟社群... 108

五 行动上网传播... 111

六 其它线上推广技巧... 112

第三节 网络的获利来源... 116

一 从交易中获得收入：... 116

二 从广告中获得收入... 119

三 从赞助上获得收入... 120

四 从结盟获得收入... 122

五 从会员获得收入... 122

附录：

徐冰的《尘埃》

虚拟社群Cummunity

中国短信使用数量

淘宝网C2C的成功启示

谷歌的线上音乐解决方案

纸风车儿童剧团的募款

youtube的广告提成方案

网络会员制营销：亚马逊

第六章 艺术如何进行网络营销... 125

第一节 艺术上线... 125

一 美术... 125

二 音乐... 126

三 戏曲、舞蹈、剧团... 126

四 文学... 126

五 影片... 127

第二节 如何进行电子商务... 128

一 信息流... 129

二 金流... 129

三 物流... 130

四 诚信机制... 131

五 法律规章... 133

第三节 网络营销的作业流程... 138

步骤一 明定营销目标... 139

步骤二 分析环境资源... 140

步骤三 列出机会点与问题点... 140

步骤四 选择目标市场... 140

步骤五 评估网站设立方式... 141

步骤六 拟定网络营销组合（4P&4C）... 143

步骤七 运用网络资源... 144

步骤八 网络营销的管理与修正... 147

附录：

互联网与艺术传播革命

什么是“诚信通”？

中国艺术立法的现状

五大唱片公司诉百度终审败诉

网络平台参考

《进行时》女性艺术展

网络资源考量与应用

第七章 艺术运用网络营销实例... 150

第一节 艺术家网站... 150

一 网络对艺术家的影响... 150

二 艺术家的网络资源... 156

三 案例参考：中国风现代美术馆... 162

第二节 数位文学... 171

一 网络对文学的影响... 171

二 作家的网络资源... 173

三 案例参考：《风之寄》的网络小说... 183

附录：

策展人导言

2011《中国艺术》艺术家微博展的展讯

网络写作出版在线写作

网络竞赛

风之寄的连载小说《部落格之恋》

第八章 结论... 195

第一节 网络营销的金科玉律... 195

一 面向产品概念的考量... 196

二 面向价格收益的考量... 197

三 面向渠道运用的考量... 198

四 面向推广方式的考量... 200

第二节 网络营销不是万灵丹... 201

一 科技艺术之挪用仿冒问题... 201

二 当代艺术的存在方式问题... 202

三 网络艺术市场的流通瓶颈问题... 204

四 网络世界的法律规范不及问题... 204

五 虚拟无法完全脱离现实问题... 204

第三节 迎接网络速动时代的来临... 206