词条 | 一牌一品 |
释义 | 一牌一品是一种营销战略,是指一个品牌下只有一种产品的情形。和一牌多品一样,它分为两种情形:一种是多品牌战略下,每一品牌下只有一种产品;如松下公司,音像制品以 Panasonic为品牌,家用电器产品以National为品牌,高保真音响则以Technics为品牌。另一种是单一品牌战略下,每一品牌下只有一种产品。如金嗓子。 优势和局限实施一牌一品的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。该战略由于在广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的,具有高度的统一性,久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。 例如万科,几乎就是房地产的代名词。 格力,就是空调的权威专家。“好空调,格力造”,这句简单明了的广告口号,在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下,格力反其道而行之,将所有的鸡蛋放进一个篮子里,形成自己无人匹敌的技术壁垒,格力标准俨然已成行业标准,格力的专业化路线已越来越得到市场认同。格力是这样理性地描述其专业化经营的:企业可以倾其所有积蓄的力量,在生产领域中向“高精深 ”进军,成为这个行业的权威和巨人。只有“专”,才能保证“精”和“高”。 企业在采用“一牌一品” 战略时,只要把这种战略的优势发挥出来,经过营销努力,便有望成为行业翘楚。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌,也有很大的难处。一方面,新产品无法得到成功品牌的荫蔽;另一方面,在市场竞争异常激烈的今天,发展一个新品牌,不仅投入大、周期长,而且成功率很低,是高风险的营销行为。只有财力雄厚且推广品牌经验十分丰富的企业,才可选择该战略。 |
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