| 词条 | 新渠道营销一本通 |
| 释义 | 基本信息I S B N ：9787501784172作 者：李野新 出 版 社：中国经济 出版时间：2008-06-01 版 次：初版 开 本：16开 包 张：平装 内容简介如何认识分销渠道？如何创建自己的分销渠道？如何利用自己的分销渠道？如何管理或者维护自己的分销渠道？如何节省渠道费用、提高企业盈利？如何有效地解决窜货问题？如何解决赊帐的欠款问题？如何加强对终端的控制？如何应对竞争对手高价买断终端？如何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场？如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性？如何进行有序的利益分配？如何进行合理的渠道设计？这些问题是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题，也成为当代企业急需要解决的营销问题。《新渠道营销一本通》正是从以上困扰企业的问题入手，给出了实操性的应对建议。为正在迷茫一线营销团队提供了一套可以借鉴的范本。 如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。产品所有权从生产者向消费者转移的渠道已经引起人们的重视。尤其是在竞争日益激烈的今天，在这个生产者把分销渠道当成“救命稻草”的时代，分销渠道是否畅通已经成了评价一个企业是不是具有相当竞争力的标准之一。分销渠道已经成了企业的无形资产。 本书主要向你介绍了渠道营销的有关知识。本书不仅适用于刚刚涉足渠道营销相关工作的基层销售人员而且对于国内各行业企业的高层管理、营销策略制定者与中层执行者也同样具有莫大裨益与指导价值。 希望此书能成为中国企业身边有效的成长辅导与展业工具、拿来即用的实战兵法。 目录代序 第一篇渠道营销入门基础 第一章渠道营销概念解读 一、分销渠道概念解析 二、渠道理论的演进过程 三、分销渠道的分类 直接渠道的特点 间接渠道的特点 间接渠道发展的四个层次 四、分销渠道的重要性 提高效率 协调矛盾 协同销售 分担风险 提高竞争能力 五、分销渠道的功能 实现沟通功能 提高效率功能 降低成本功能 规避风险功能 增加资产功能 改善环境功能 六、分销渠道现状 渠道成员的胃口越来越大 渠道大户的要求越来越多 部分渠道成员唯利是图 渠道成员普遍缺乏忠诚 渠道成员严重缺少诚信 渠道成员素质急需提高 中间商品牌运作能力差 渠道中窜货快和假货多 渠道成员对广告依赖大 企业缺乏渠道的控制力 第二章渠道营销误区解读 渠道认识误区 渠道政策误区 渠道管理误区 渠道依赖误区 渠道设计误区 渠道网络误区 盲目直营误区 轻视渠道误区 忽视冲突误区 渠道数量误区 倾向大户误区 缺乏企划误区 产品周期误区 产品季节误区 渠道共用误区 依赖广告误区 第二篇渠道营销实战特训 第三章渠道设计开发特训 一、确定渠道战略 了解渠道营销战略 制定渠道营销战略 确保渠道竞争优势 二、渠道设计原则 顺畅高效原则 结构适用原则 利益均衡原则 动态平衡原则 近消费者原则 战略结合原则 强攻占据原则 市场满意原则 网络覆盖原则 携手共进原则 稳定可控原则 终端建设原则 精耕细作原则 区域划分原则 合理定价原则 不断创新原则 三、制约渠道因素 产品制约因素 市场制约因素 竞争制约因素 自身制约因素 分销成员制约因素 营销环境制约因素 四、渠道结构设计 分销渠道的长度 分销渠道的宽度 分销渠道的广度 五、渠道布局方法 网点的布局 网线的布局 网络的扩张 布局的类型 六、渠道选择方法 财务法 成本法 经验法 七、渠道成员选择 渠道成员合理定位 明确渠道成员职能 渠道成员任务分配 选择渠道成员的步骤 选择中间商的原则 获取中间商名单的方法 评估中间商的方法 选择中间商的方法 九、渠道设计重点 第四章渠道政策制定特训 一、渠道政策制定的原则 市场调研的原则 目标适宜的原则 独有特色的原则 系统支援的原则 稳健经营的原则 激励上进的原则 二、渠道政策制定的内容 基本渠道政策 产品组合政策 产品经销政策 销售价格政策 渠道促销政策 产品品牌政策 三、制定渠道政策的关键 产品不同阶段的渠道政策 政策要满足中间商的需求 要增加对消费者的报酬力 渠道政策制定要力求合理 渠道政策到位和奖励及时 制定和完善渠道管控政策 第五章渠道激励方略特训 一、渠道激励的意义 有利于获得充足的空间和时间 有利于中间商早日回款 有利于获得市场信息 有利于加强企业宣传 二、渠道激励的原则 全面原则 尊重原则 长期原则 适度原则 明确原则 模糊原则 针对性原则 多样化原则 客观性原则 三、渠道激励的内容 四、激励计划的制定 明确激励的目标 确定中间商类型 了解中间商需求 确定激励的策略 确定项目负责人 确定合适的预算 追踪评估与总结 五、激励成功的表现 六、渠道激励的方法 针对中间商的激励方法 针对总代理或总经销的激励方法 对零售终端的激励方法 对消费者的激励方法 第六章渠道冲突化解特训 一、渠道冲突的类型 外部冲突 内部冲突 二、渠道冲突的层次 潜在冲突阶段 察觉冲突阶段 感觉冲突阶段 显性冲突阶段 三、渠道冲突的原因 外部环境因素 企业自身原因 目标差异冲突 定位模糊冲突 企业直销冲突 争占资金冲突 预期不同冲突 强势渠道冲突 存货水平冲突 角色错位冲突 区域归属冲突 控制力度不足冲突 渠道分工差异冲突 价格体系差异冲突 目标顾客归属冲突 营销技术差异冲突 现实认知差异冲突 四、渠道冲突的化解 渠道冲突化解的原则 渠道冲突化解的目标 渠道冲突化解的流程 渠道冲突化解的方法 五、避免渠道冲突的策略 构建渠道联盟 渠道优化整合 明确渠道权利 保障渠道利益 强化信息机制 加强渠道控制 创建强势品牌 六、传统渠道与网络渠道的冲突化解方案 渠道冲突解决方法 渠道优化组合策略 第七章渠道窜货治理特训 一、窜货的类型 不同属性的窜货 不同渠道的窜货 不同主体的窜货 二、窜货的危害 中间商对品牌会失去信心 消费者对企业会产生质疑 假冒伪劣产品乘虚进入市场 窜货将会严重破坏销售网络 三、窜货的原因 价格体系混乱 多种渠道并存 销售结算便利 运输成本不同 销售目标过高 同级数量过多 渠道激励不当 个人利益驱使 费用使用不当 对手恶意破坏 市场存在差异 四、窜货的处理 防止窜货的扩大 制裁窜货中间商 安抚被窜中间商 重点把握核盯防 五、窜货的规避 建立科学的价格体系 制定中间商管理制度 建立监督管理体系 渠道系统科学稳固 合理划分销售区域 科学制定销售计划 建立企业协销机制 加强员工队伍建设 做好促销费用管理 提高企业竞争能力 实用控制窜货方法 六、利用窜货刺激销量 第八章渠道支持控制特训 一、渠道支持的类别 二、渠道控制的类型 密集型分销渠道的控制 选择型分销渠道的控制 独家分销型渠道的控制 三、渠道控制的方法 沟通控制 远景控制 库存控制 协销控制 品牌控制 利益控制 服务控制 货源控制 资源控制 费用控制 终端控制 四、了解中间商控制渠道的方法 利用中间商的顾客忠诚度 采用中间商品牌 连锁经营和集中采购 提供专业服务 采用灰色市场策略 利用费用调节 后向一体化 利用行业协会 第九章渠道营销管理特训 一、渠道管理原则 渠道有效原则 渠道增值原则 分工协同原则 滚动发展原则 二、渠道管理技巧 三、中间商管理 信息系统的管理 策略执行的管理 动态的考核管理 不同类型中间商的管理方式 对付不良中间商的方法 增强中间商市场竞争力的方法 防范中间商流失的方法 处理客户投诉的方法 中小企业如何应对强势中间商 四、渠道终端管理 明确渠道终端意义 渠道终端铺货管理 渠道终端理货管理 渠道终端维护管理 渠道终端促销管理 渠道终端信息管理 五、团队管理 团队工作分配 团队工作程序 团队发展制度 团队成员培训 团队成员激励 合理设定薪酬 团队销售竞赛 六、区域市场管理 运作状况管理 终端覆盖管理 七、政策执行管理 渠道政策执行变形的原因 加强对渠道政策执行的控制力 保证对政策执行状况的控制力 八、信用管理 信用管理的目的 确定渠道成员信用等级的方法 确定渠道成员信用限度的方法 渠道信用风险控制的方法 九、回款管理 洞察回款陷阱 回款管理方法 回款管理的关键 十、应收款管理 |
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