什么是CIS

CIS的意义

CIS的具体组成部分

CIS的起源

CIS设计新模式的探讨

MI：理念识别

BI：行为识别

VI：视觉识别

什么是CIS

CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念。据说是美国IBM公司是这方面开先河者。

CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。

CIS的意义

对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。

对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。

CIS的具体组成部分

日本著名CI专家山田英理认为CI包含下面两个方面的概念：

第一、CI是一种被明确地认知企业理念与企业文化的活动；

第二、CI是以标志和标准字作为沟通企业理念与企业文化的工具。

换而言之，CI系统是由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。在CIS的三大构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。

CIS的起源

CIS是发端于二十世纪中期的商业利器，在企业的营销传播过程中起到标识自身和强化形象的重要作用。

企业营销传播有着明确的目的指向，而CIS作为企业自身形象的基础识别系统，构建了其所有营销传播活动的目标平台，其最重要的元素就是标志和维系消费者与企业关系的品牌。相较于具体产品而言，品牌是典型的“软实力”，企业的一举一动，和消费者的一颦一笑，都会展现出品牌的实质内涵和精神性魅力价值。

新世纪以来，社会和商业营销传播环境呈现出多元动态的全球化特征，互联网以及手机等新媒体形态获得快速发展，传统媒体开始面临格局重组。商业环境和媒体平台的变化使得企业进行内外传播时需要根据媒体传播效益的权重来重新计划考量并作出选择。本世纪初以来众多企业相继更新或重塑形象，以适应磅礴而来的立体化多媒体资讯时代。媒体的立体化多维跨度特征影响到很多企业不再以相对固定的标志为形象核心，而是更宽泛的实施符码式传播，在保证形象传达的基础上给予设计者和传播者更大更灵活的发挥空间。传统CIS模式也相应在标志(核心识别元素)、视觉识别系统以及整体传播等方面开始探索新的发展思路。

CIS设计新模式的探讨

基于前面篇幅中对CIS原理、历史与发展过程中的人物与案例的横纵向比较分析，编著者谨在此依据于不同于以往的CIS新现象，提出新的时代环境下的CIS设计与传播策略模式。

在新的CIS传播策略模式中，制约整个系统运行的核心思维是“动态平衡”，在这个思维原则上，系统内所有元素表现为互相制约的动态化关系。不同于传统的极权化的CIS模式的核心标志的是，新CIS传播策略模式只需确立企业形象的“识别基因”，这个基因可以表现为一个符号，一个造型，甚至是一个关键词，假如矿泉水品牌的识别基因可以设定为“水滴图形单元”，而幼儿园的识别基因可以只是“成长”这样一个词。落实到具体应用时，“水滴图形单元”可以根据视觉传达的场景和性质要求，依照品牌的传播原理机制进行生动化的演绎。这种灵活而生动的动态模式同样可以让企业品牌形象获得清晰而一致的传达，而在传播的执行层面则增加了更多发挥空间。

以下是对该传播策略模式各个构成元素的诠释：

识别基因gene：

有点类似中国传统的“商号”“票号”，基因的形态特征取决于企业核心理念和品牌精神或产品特征，在实际操作中主要提供各方向延展的核心素材，比如反映某种精神的视觉风格，比如可以体现出“硬朗而理性”的“框架结构的视觉形式”等。

企业精神spirit：

属于传统模式中理念识别的范畴，指企业的文化理念、企业愿景和品牌精神，相对而言更为强调企业出身、历史渊源等，在具体操作中决定着整个形象的基本气质,摈弃模式化的理念表述。

示范风格style：

指的CIS传播的风格趋势，实际操作中，主要体现在行业识别、视觉语言风格等CIS传播应用方面，比如在不同媒体平台上的表现，在不同时机的表现等，这些对于整个CIS传播起到启示。

MI：理念识别

企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。

所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。

MI的主要内容包括

企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。

BI：行为识别

置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。

BI包括以下内容

对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；

对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。

VI：视觉识别

VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

VI系统：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、 公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。