| 词条 | 玩法变了：淘宝卖家运赢弱品牌时代 |
| 释义 | 图书信息玩法变了：淘宝卖家运赢弱品牌时代胖胡斐 著 ISBN 978-7-121-14972-6 2012年1月出版 定价：39.00元 16开 240页 内容简介目前网店的销售、运营、营销都碰到很多瓶颈，钱不再好赚，在流量不再免费的情况下，网店常常陷入不断找流量的怪圈中，而真正潜心提升基本功的网店却拥有更多机会，网店需要突围。本书系统地介绍了整个电子商务零售领域的玩法变化，从网店基本功到网店品牌建设都有涉及。本书将是网店用户重要的方法论和实践指南。 本书适合所有的淘宝网卖家和电子商务网站的运营工作者阅读。 作者简介胖胡斐，真名李研珠。哈尔滨工业大学热能动力工程专业毕业，后攻读香港大学整合营销传播专业研究生。 曾在A.O.史密斯热水器做营销，2005年加入淘宝网，先后负责广告投放和营销活动，曾是淘宝商城创始团队成员，负责淘宝商城活动。2009年开始负责淘宝旗下口碑网的运营工作。胖胡斐是淘宝若干促销和策划领域新玩法的创造者，并一直致力于此。 2011年从淘宝离职加入蘑菇街创业团队，现负责蘑菇街品牌营销。 序斐斐曾经是淘宝市场部的“二少爷”。之所以有这个绰号，是因为他和大少爷这两个帅哥负责着当年花钱最多的两个媒体的投放——网易和MSN，花钱如流水的不是少爷还会是谁呢？记得当时我还经常开玩笑说，“出来混迟早要还的，现在花出去的钱总有一天要让你们挣回来。” 没想到这句话还真的逐步应验了，2006年“招财进宝”风波之后，我开始负责淘宝的运营部门，线上广告和策划也划入运营部，这两位少爷就开始被我逼着做活动策划，于是就有了淘宝史上第一次全站促销活动——满就送。 二位少爷从策划方案到实施细节，乃至活动页面都被我亲自关注着，一遍一遍退回修改，一直折腾到三个人都筋疲力尽才算罢休。二位少爷后来的促销活动逐渐变得越来越靠谱也越来越有趣，每每都是我被说服接纳他们的意见，然后看着他们得意的眼神，掩饰着自己的心花怒放默默离开。 后来斐斐负责过商城的活动策划，大少爷则开始“还债”，负责过刚刚开始的P4P、淘客、旺铺。这期间，淘宝从不知名变成了巨无霸，淘宝的卖家从卖闲置、“网络搬运工”，到了开口闭口品牌、管理、团队、远景、风投。从我们把网络服务单列出来，用“旺铺装修大赛”、“麻豆大赛”推广，促进专业服务行业产生和发展，到今天这个产业红红火火，职业网店麻豆成为2010年以后的新兴职业…… 卖家的话题也从最初的“一张好图胜千言”，“标题的关键词使用”到“在直通车烧多少钱”，“淘宝的组织结构”，“如何认识几个能办事的小二”…… 在2009年以后，我离开了淘宝的具体业务，开始负责口碑网。站在局外，远望淘宝的时候，我发现淘宝变了，变得越来越有影响力了（也许之前身在其中吧）；淘宝的卖家也变了，心态中弥漫着浮躁，越来越多的卖家加入了寻租者的行列，网店的杭州办事处也越来越多，不禁让我开始担心，担心淘宝，更担心来淘宝生存的数百万卖家。 斐斐把这本书交给我让我写序的时候，我正在休假，所以有时间好好地阅读。读完很是舒畅，很多在心里积郁了很久想对卖家讲的东西都在里面了，我觉得要想把淘宝网店或者电子商务当作事业来做的卖家，都应该好好研读一下这本书。如果希望一夜暴富或者找到捷径的卖家，我想说这里没有你们要的东西，以免买后失望。 这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代！是需要停下脚步好好审视自己的时候了。 阿里巴巴集团副总裁张宇（语嫣） 前 言写给想做大做强做久的卖家们在淘宝做生意很有意思，无数的奇迹让我们觉得自己也可以成功，也有惨痛的故事提醒我们其实做好也没那么容易。 做网店就是这样，玩法一直在变，玩法也确实变了。每次变化，我们都要送走一批卖家。 我们是伴随淘宝一点点做起来的人，也是看着一批批卖家从成长到繁盛，到衰败再到消失的人。也许是局外人的关系，我们看到的和卖家看到的角度不同，看到的也多一些。很多次我们看到卖家们陷在漩涡中不能自拔，十分心疼，于是我们一直在想，怎么样才能帮助卖家认清形势，帮助他们从困境中解脱出来，帮助他们做得更好。 这本书写给所有的卖家，无论大小，可能都会存在一些认识上的问题。我们愿意在这些问题上表达一些看法，我们不想教会大家怎么做，而是提醒大家，是不是可以换个角度去想。 我胖，所以我深知“不能一口吃个胖子”，所以这本书不可能让那些希望快速成功、一招制敌、一夜成名的卖家觉得“有价值”。可我们要知道，一个马步都扎不稳的人，那些奇招妙招对他一点用也没有。 本书提供思考方式，不提供秘密武器。 写什么不写什么别看我们在淘宝混了那么久，但是—— 我们没开过店，所以开店的细节问题，我们没资格说； 我们没发过货，所以物流的部分我们讲不明白； 我们虽然带团队，但没管过网店，所以忽悠团队管理就是装X； 我们虽然见过投资人，但没操作过融资，所以讲投资就是瞎扯； …… 这是我们一开始就想清楚的东西，我们只讲自己擅长的部分。所以，这不可能是一本很全面的书。 还有些东西我们不会写： 不会写对淘宝歌功颂德的文字，因为看到问题并解决，比看到成绩更重要； 不会写浮夸的文字，我们不是大师，更不会自称大师，这概念那模式的我们不说，只说实际碰到问题的思考方式； 不会写吹牛的文字，我们不是，也瞧不起不懂装懂的人。 那我们写什么呢？我们就跟大家分享一些“玩法”，有的还没有做，有的有人在做，但做得不好，我们跟大家说说，应该怎么想，怎么做。很多都是我们的经验总结、思想总结，所以，是不是“干货”我不知道，但我们知道，我们在用心去做。 但是，我们讲的有时候会很直接、很不留情面，如有误伤，请谅解。 对于这本书的读法本书最后一章说到——这是一本正着看，倒着做的书。没错，我们需要通过前面的部分看到事情的本质，但是做事，必须从头开始做。 当然，我不是说一定有固定的阅读顺序。有试读过的卖家说，有的章节可以当成工具书，需要用的时候，翻出来参考一下。其实这样也可以。 不过我们最希望的，是通过阅读，大家能有自己的认识能力，有自己看待问题的方法，也形成自己解决问题的路子。 我们说的不一定都对，每个人的看法也可以不同，关键是，卖家要自己去“想”。 关于作者和推荐其实本书还有另外一个作者，他是淘宝资深的运营专家，本书的定位、结构和框架是我们共同研究的。成稿之后我们曾经给淘宝网和淘宝商城高管分享了书中的内容，由于书中部分观点比较犀利、直接，这位作者也不方便署名。不过，这也说明卖家应该看看从淘宝“出来的”看法。 胖胡斐 2011年10月25日 目 录凛冬将至 1 卖家，你知道淘宝洗过2次牌么 3 牺牲品：运营能力不扎实的弱者 5 网店怪相：大变局的征兆 6 打探淘宝八卦和变相解读新政 7 财富分配失衡，爆款暴露六大弱点 9 为了资源：驻杭办 15 伤不起的促销：除了打折还是打折 16 新死循环：越有钱才能越好 23 花钱好辛苦，挤破头一掷千金 24 都在思考的出路：出淘 25 品牌弱在基本功 31 根源 33 网货：先天不足的“弱品牌” 35 出淘也很难洗掉的弱基因 41 测测你的“弱品牌” 45 弱品牌的三大症状 49 弱视：看不清也看不远 49 弱智：钱也解决不了的问题 50 弱势：缺少气场和后劲不足 51 玩法变了 53 调整三种心态 54 急功近利，最容易不平衡 55 很强了，会看不到缺点 56 浮躁，概念化带来的结果 57 改变四个看法 59 对流量的看法：流量不是铁饭碗 59 对品牌的看法：品牌是运营出来的 60 对促销的看法：要自己找奶喝 60 对产品的看法：避免无奈的产品和价格 60 新玩法一：不再畸恋流量 61 免费流量不是铁饭碗 62 以前的做法：曾经的淘宝和淘宝卖家们 65 淘宝变了 65 砸钱做广告的长久之计 67 玩法真的变了 73 流量只解决了三分之一的问题 75 第二重要的是转化率 76 第三是回头率和人拉人的程度 77 基本客户分层思路 79 你有多少客户是满意的 82 满意度初建成 83 满意的客户有多少还会再来 91 老客户愿意向朋友推荐你家小店吗 91 网店运营基本思路框架 92 新玩法二：告别残缺的品牌观 97 品牌不仅仅是logo 99 品牌是TM个什么东西 102 品牌客户体验 105 殊途同归：网货品牌与网店品牌的品牌道路 111 品牌是运营出来的 113 落地是关键：营销解决不了品牌问题 116 运营团队到底运营什么 118 哪些工作会对品牌产生影响 118 对症下药，在每个接触点精耕细作 122 量-率-度，运营的不二法则 127 新玩法三：正正经经玩促销 129 不正经的促销：促销的几大误区 135 什么是促销 137 什么时候做促销：正确的时机 138 凭什么做促销：合理的借口 139 挑一个恰当的玩法：促销最简公式 140 满就送/满就减/满就返 142 抽奖 147 真正的秒杀 153 加价购 158 积分换购 163 折扣券/储值卡/代金券 164 真正的团购 167 对症下药：挑个好方法 175 促销的实施 178 准备花钱（关于预算） 178 关于实施的技巧 180 评估：花了多少钱和办了多少事 186 促销体验三问：干啥，啥好处，怎么做 193 新玩法四：重塑产品线和利润构成 197 看大盘，产品越发单一引发另一个漩涡 198 看自己，无奈的产品无奈的价格 200 可以考虑的一些做法 204 建立店铺销量-利润结构模型，并分开努力 204 控制跟风，选正确的产品 206 找到“魅力属性”，不被复制的最好办法 208 看穿价格迷雾，建设独有价格体系 220 整个体验：售卖的根本 223 正着看书，倒着做事 225 后记 227 |
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