产品定位

产品定位的四大基本要素(1.功能 2.品质 3.款式 4.价位)

产品定位的四圆区位法则

四圆区位法则的应用

产品定位

在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

产品定位的四大基本要素

1.功能

功能列于四大要素之首。产品的功能就是为人提供某种服务。商品的发展史就是产品服务功能不断丰富的历史，商品世界就是为人们进行物化服务的有机组合。产品的功能分为基本功能、发展功能、附加功能和需求退化功能等。

2.品质

品质是产品与生俱来的要素。品质是产品服务功能的延伸，它包括可信度、精美度、适用度等因素。

3.款式

款式是任何固体产品与生俱来的因素。产品的基本款式是由产品功能决定的。

4.价位

价位是生产企业为产品进入市场的价格定位。社会各阶层的收入水平不一，人们消费的价位取向绝不相同。在经济比较发达地区，消费者层次大致可划分为大众型、小康型、富裕型、豪华型。

由于经济的发展、市场的消长、企业之间的竞争、消费者观念的变化，产品四大基本因素的内涵是动态变化的，不可能静止在一种状态中。因此，任何一种产品的定位不可能一劳永逸，产品定位工作也应该在滚动中不断调整。

产品定位的四圆区位法则

以产品定位的四大基本因素为依据，用四圆彼此覆盖的方法分析产品定位的基本模式。 我们从人本主义出发，把目标顾客对某企业推出的产品的四大要素的认同度设定为四个圆。其中实线圆O。，用以表示目标顾客对产品功能的认同；虚短线圆O：，用以表示目标顾客对产品品质的认同；虚点圆O，，用以表示目标顾客对产品款式的认同；虚线虚点间隔圆O ，用以表示目标顾客对产品价位的认同。由于四大要素有四位一体的不可分性，四圆呈交叉覆盖状态。交叉覆盖的内容越多，被消费者认同的要素越多，定位越正确。

下面我们用图1的四圆图形表示，四圆交叉为12点，形成内涵不同的13个区位板块：ABE、BCF、CDH、DAG AEMG BFNE、CHPF、DGQH、MEN、NFPPHQ、QGM、，MNPQ。

在每个板块中，处于弧线里侧的部分为一认同板块。处于一条弧线里侧，表明顾客对一个因素的认同⋯ ⋯处于四条弧线里侧，则表明四个要素均为顾客的认同。处于弧线外部，则表明顾客对该弧线所在圆表示的因素不认同。上述13个板块分别代表有着产品的四大基本要素被消费者认同的13种不同的组合模式。

四圆区位法则实际上是以消费者为为中心,以产品为对象,对消费者认同范围进行细分的法则。生产企业所生产的任何一种产品必然处在这13种状态之一。用四圆区位法则去分析产品在消费者认同状态，有助于准确地对产品进行市场定位，推出目标顾客高满意度产品。同时，也可以利用这一工具去分析现有产品的市场状况，有利于调整和改进产品，提高销售率。

四圆区位法则的应用

1．开发新产品的先期定位研究，主要以调查消费者需求为手段，进行市场细分，推出相应产品，避免纯技术可行性决策的市场盲目性。

2．对本企业产品在市场上的状况进行调查比较，适时淘汰不适宜产品，及时拿出对策，以适应市场需求。

3．对全行业的同类产品进行评估，寻找缺位产品，开发补位产品。