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书 名: 企业品牌建设的理论与实践研究 ——以远东控股集团为个案

作　者：徐浩然

出版社： 企业管理出版社

出版时间： 2011-7-1

ISBN: 978-7-80255-788-8

开本： 16开

定价: 38.00 元

内容简介

品牌不是产品产生后再去找销售。品牌是一个在企业、产品创立之初就要做的整体战略规划。我为谁设计商品？我为谁提供服务？我要怎么满足消费者的需求？品牌与战略在企业发展中有着怎样的相生关系？它们如何互为作用？

品牌就是品质、品格、品位的保障。一个企业拥有了品质、品格、品位之后，就能够把品牌这个三角形做得很稳固。

作者简介

徐浩然，江苏省品牌学会会长，远东控股集团高级副总裁、首席品牌官，北京大学经济学院博士后，上海交通大学远东书院副院长、人文艺术研究院兼职教授、兼职博导。《企业品牌评价》国家标准主要起草人，全面品牌管理创始人，产品、企业、个人“三品共进”倡导者。

1991年获中国传媒大学文学学士学位，2007年获南京航空航天大学管理学博士学位。曾任江苏、广东、云南卫视主任记者、高级编辑、总主持人等，获全国“五个一”工程奖、中国新闻奖一等奖及全国十佳金话筒主持人、中国十大品牌策划专家、中国十大营销策划专家、中国十大企业新闻发言人、中国企业文化管理十佳个人等荣誉，2004年被江苏省人民政府授予“有突出贡献的中青年专家”称号。

兼任中国中小企业协会副会长，中国经济报刊协会副会长，中国策划协会副会长，中国品牌经理人协会秘书长，中国企业联合会常务理事、信息委副主任，学习型中国促进会副主席，中国广告协会学委会常委，品牌中国产业联盟副秘书长、个人品牌委员会秘书长，民建江苏省委企工委副主任，重庆市品牌学会副会长，江苏省企业发展战略研究会常务副会长等职。兼任中国科学院研究生院、北京大学、中国人民大学、南京大学、南京师范大学、重庆文理学院、新加坡亚洲管理学院等高校、研究机构兼职教授、研究员、研究生导师。

出版有《品牌远东》《错悟》《悟错》《然而不然》《浩然观点》《个人品牌》《文化产业管理》《中国电视频道竞争力评价研究》《中国冠军企业案例》书系等书籍。发表约八十余篇传媒、品牌、管理类学术论文。

目录

前言

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 国内外研究现状分析

1.4 研究内容与技术路线

1.5 主要研究方法

第二章 企业品牌理论与战略分析

2.1 企业品牌的基本理论

　　2.1.1企业品牌的内涵

　　2.1.2企业品牌的演化阶段

　　2.1.3企业品牌与选择成本

　　2.1.4企业品牌策略与品牌类度

2.2 企业品牌与经济增长

　　2.2.1品牌数量与经济实力的相关性分析

　　2.2.2中国企业品牌实力分析

　　2.2.3江苏企业品牌建设状况分析

2.3 企业品牌战略

　　2.3.1品牌目标战略

　　2.3.2品牌定位战略

　　2.3.3品牌延伸战略

　　2.3.4品牌保护战略

第三章 企业品牌评价模型研究

3.1 企业品牌评价方法

　　3.1.1企业品牌资产会计核算法

　　3.1.2企业品牌资产价值评价法

　　3.1.3企业品牌资产要素评估法

3.2 企业品牌评价模型

　　3.2.1企业品牌模糊评估模型

　　3.2.2企业品牌灰色评估模型

　　3.2.3企业品牌二维评价模型

3.3 “远东”品牌价值评估的实证研究

　　3.3.1“远东”品牌竞争力评估模型的确定

　　3.3.2“远东”品牌竞争力指数

　　3.3.3“远东”品牌强度

　　3.3.4“远东”品牌价值评估及其他变量

第四章 企业家品牌研究

第五章 远东控股集团品牌战略研究

第六章 远东控股集团品牌竞争力提升的对策建议

第七章 研究结论与展望

附录一

附录二

附录三

附录四

附录五

附录六

致谢

试读章节

第一章 绪 论

1.1 研究背景

品牌是企业最重要的资产，强势品牌竞争力较强，具有更高的认知品质和更好的溢价功能。品牌竞争力具有不可替代的差异化能力、延展力和构建竞争壁垒能力，能够使企业扩展自身潜力，持续获取赢利，是企业核心竞争力的外在表现。当前，企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争；通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。培育和提高中国品牌的竞争力是企业走向国际化的必然选择。目前品牌竞争力的发展呈现全球化趋向，具体表现为：品牌非对称性竞争趋于机制化；国家品牌竞争力趋于整体化；品牌形象趋于国际化；品牌属性趋于区域化；跨国品牌趋于本土化；品牌延伸趋于多元化；跨国强势品牌重组联合的战略垄断。企业背景不同、所处的行业不同、提供的产品与服务的属性不同，注定了品牌建设是一项充满个性化的事业，每个企业只能从自己的实际情况与面临的内外部环境出发制定品牌战略。企业在不同的发展时期，应当选择不同的品牌策略，以此来不断提升品牌的竞争力。因此，在新形势下进行远东控股集团品牌战略研究具有重要的理论意义和现实意义。

远东控股集团有限公司创建于1990年，是以电线电缆、医药、新材料、房地产为核心业务，拥有资产51亿、年销售收入超过100亿元的大型民营股份制企业集团。远东控股集团是“全球成长型公司社区”创始会员、“全国用户满意企业”、“中国经济顶梁柱千家工业企业”、“中国诚信经营企业”以及“中国质量服务信誉AAA级企业”，入围“全球华商500强企业”、“中国企业500强”、福布斯“中国顶尖企业100榜”、“中国民营企业竞争力50强”、“中国电气产品制造十大领军企业”、“中国自主创新能力行业十强企业”，名列“第七届中国电气工业100强”第2位，先后通过ISO9001-2000质量体系认证、ISO10012计量体系认证、ISO14001环境管理体系认证和OHSAS18001职业健康安全管理体系认证以及美国FMRC、UL认证。“远东”商标是中国驰名商标，在国内电线电缆行业创下了多项第一。多年来，远东一直处在我国线缆行业最具品牌价值和最大规模的地位，远东产品获得“国家质量免检证书”，被评为“全国用户满意产品”、“中国名牌产品”、“中外名牌产品”。集团目前拥有员工6000余名，资产82.69亿元，远东品牌价值评估80.01亿元，年销售收入超百亿元。

塑造一个强势品牌，首要的一点就是创造广泛的知名度，将品牌推向客户和公众。远东在品牌创建过程中，善于把握媒体的需求，创造了众多吸引媒体眼球的亮点和新闻点，让媒体主动地、甚至免费地为企业宣传，有效地扩大了品牌知名度。比如上了MBA教材的四次改制，已经成为远东品牌的一个鲜明亮点，成为业内广为传颂的远东品牌典故。“江苏投资联盟”的成立、“主业+基金”战略的提出、与美国CTC公司合作开发JRLX/T碳纤维复合芯软铝导线等等，使远东一次次成为媒体关注的焦点，相关的宣传报道对提升远东品牌知名度和美誉度起到了不可估量的作用。为了进一步打造远东品牌，2007年在“5.20”全国第十七个助残日即将到来之际，由远东控股集团联合国内一些著名民企共同发起成立了迄今为止国内最大规模的定向资助残疾人就业培训的非公募性慈善基金会——远东慈善基金会。作为发起人之一的远东控股集团为中国的8296万残疾人每人捐献一块钱，出资8296万元，其宗旨是为残疾人创造就业培训的机会，发展社会福利和残疾人事业。2008年2月28日，“融冰送暖远东情”系列活动之“远东慈善基金会慰问电力英烈家属”活动在湖南、湖北、江西、广东、广西、四川、贵州等地同时举行，远东慈善基金会工作人员慰问了全国电力系统为抗冰保电而牺牲的14位烈士及英雄的家属，并现场向每户英烈家属发放6万元慰问金。这些活动极大提升了远东的知名度和社会影响力，同时也彰显了远东作为一个企业公民的社会责任，获得了社会各界的一致赞誉和认可，远东控股集团被评为“爱心明星单位”，入选“中国阳光财富企业榜”、“中国企业社会责任百家优秀企业”，董事局主席蒋锡培也先后荣获“慈善企业家”、“2008亚太最具社会责任感华商领袖”、“2008创业中国年度十大公益人物”、“ 2008CCTV中国十大经济年度人物”等称号。20年来，远东品牌走过了辉煌的道路，然而，远东不会满足于现有的成就，在未来的日子里，远东将依照“主业+基金”战略发展新模式，坚守“做精、做专、做强、做大”的思路，不断丰富远东品牌的内涵与外延，加速向打造世界级品牌、向世界电线电缆领军企业进军的目标前进。

站在新的历史起点，集团董事局主席蒋锡培强调：远东要立足国内、放眼国际，以全球的眼光整合全球优势资源，以中国国内电力发展的巨大需求为依托，加大国际市场开拓力度，扩大企业战略纵深，将远东打造成——拥有自主知识产权的、全球最受尊敬的电线电缆领军企业，使之拥有强大的产品品牌和企业品牌，超越用户期望，创造世界名牌。

全球性的强势品牌，无一不注重品牌经营行为短期效果和长期效果的平衡，力争每一个品牌经营行为都成为长期品牌经营的建设性力量。在当今企业生态环境中，加强品牌经营的战略意识和战略管理是中国企业品牌经营的当务之急，只有通过对组织内外部环境的分析，制定出切实可行的战略，并针对环境的变化及时进行调整，实行动态管理，才能充分发挥品牌和品牌系统的“协同效应”，打造出真正的强势品牌。战略研究处在基本理论研究和具体个案研究的“中间地带”，它既是基本理论“具体化”的表现，又是对具体个案概括抽象的产物，是品牌经营管理理论研究中不可或缺的一个组成部分；品牌战略研究是产业实践发展的需要，也是理论发展的需要。