| 词条 | 品牌形象定位 |
| 释义 | 品牌形象品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。 品牌形象的作用一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，也绝非一蹴而就，而是需要各种广告媒介长期的努力宣传，还要持之以恒，才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。” 产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象，产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。 品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。 品牌形象定位从品牌形象的塑造的角度考虑，每一个企业在做广告时，都应该认真想一想以下几个问题： 我们究竟想塑造一个什么样的品牌形象？ 我们是否正在朝着既定的方向在努力地耕耘？ 我们是否了解消费者对我们品牌形象的观感和印象？ 今年的广告与去年、前年的广告之间有没有连续性？我们的品牌形象是否保持一贯？ 如果从品牌形象的观点去检讨一下，我们的企业形象与品牌的形象是否一致？有没有可能发生冲突？ 品牌形象的价值体现品牌形象的价值主要表现在以下几个方面： （1）品牌形象一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如一提起“施乐”（Xerox）就是复印机的代名词；一提起可口可乐，就是饮料的代名词；一提起IBM，就是计算机的代名词等等。 （2）品牌形象一经定位之后，就成为一种商品品质的保证。例如一提起“丰田”（TOYOTA）汽车，消费者就知道了这个品牌代表着一种可以信赖的高质量汽车；一提起“劳力士”手表，消费者就知道这个品牌代表着一种可以信赖的为高山、冰川、海底各位探险家使用并检验过的高质量手表。 （3）品牌形象一经确定后，也会成为一种产品个性的体现。例如一提起“万宝路”香烟就使人想起那是个男子汉消费的香烟；一提起“奔驰”汽车，那就是只供给给少数成功富有的人使用的汽车。 （4）品牌形象一经长时间的广告宣传定位，也就成了一整类商品的代表形象。例如一提起菲利浦就想起了它代表整个“小家电”的形象；一提起“松下”，就觉得它代表了整个视听产品。 （5）品牌形象一经定位后，它也可以成为一种文化与风格。例如一提起“麦当劳”，它就代表了美国或可以说整个西方国家快餐业产品的风格；而一提起“北京烤鸭”，则代表了中国食品文化。 参考书籍图书信息书 名: 广告策划实务与案例 作 者：吴柏林 出版社： 机械工业出版社 出版时间： 2010年04月 ISBN: 9787111302711 开本： 16开 定价: 30.00 元 内容简介《广告策划:实务与案例》注重广告策划教学的综合性与实用性。在行文上力求提纲挈领；在语言表述上力求自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，并避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。 《广告策划:实务与案例》适用于相关专业本科生与研究生，以及相应领域的社会工作人士。 图书目录前言 教学建议 第1章 广告策划概论 第2章 广告调查研究 开篇案例 关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研 2.1 调查研究：广告策划的基础 2.2 信息来源及调查研究的类型 2.3 问卷设计 2.4 调查实施 2.5 调研报告的撰写 本章小结 测试题 第3章 广告定位策略 第4章 广告目标与预算 第5章 广告策略规划 第6章 广告创意策略 第7章 广告文案写作 开篇案例 大卫?奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案 7.1 广告文案的写作过程 7.2 广告文案的结构与写作 7.3 广告文案的体式 本章小结 测试题 第8章 广告媒体策划 开篇案例 中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元 8.1 广告媒体概述 8.2 广告媒体的选择程序 8.3 广告媒体的选择策略 本章小结 测试题 第9章 广告效果评估 开篇案例 浪费的那一半哪去了 9.1 广告效果的特性 9.2 广告效果的评估指标 9.3 评估实施与分析 本章小结 测试题 第10章 综合案例研究 10.1 昆仑之巅，未雨绸缪：“昆仑润滑油”整合营销传播策略 10.2 营销《新快报》 10.3 “代代相传,由你开始”：PatekPhilippe手表营销 |
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