品牌监测的蛛网模型的基本思想

品牌监测的蛛网模型的构建

品牌监测的蛛网模型的基本思想

品牌战略的目标是提升品牌价值，扩大市场份额，增强企业竞争力和长期获利能力，而决定和影响品牌价值的主要因素有以上几个方面，蛛网模型建立的基本思想就是,基于品牌战略的目标，抽取品牌价值的主要影响因素，把品牌现时的价值指标与自身拟定目标价值指标作纵向比较，实现对品牌发展的动态监测，为企业根据市场变化情况适时调整品牌战略提供依据。

品牌监测的蛛网模型的构建

l、确定蛛网模型的主线

综合分析品牌价值的各个影响因素，引入判断矩阵，求解权重向量，根据各个影响因素的权重大小，抽取最具代表性的指标构成蛛网模型的主线。主要有：市场占有率、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、销售利润率、销售增长率、品牌投入及国际化程度共8个指标。其中，市场占有率反映了企业在行业中的市场地位。品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度反映了消费者对品牌的态度，销售利润率反映r企业的短期财务目标，销售增长率反映了企业的长期获利能力，品牌投入反映了企业品牌发展的稳定性，国际化程度反映了品牌的国际影响力。

2、确定企业短期、中期及长期战略目标

按照10分为满分在各条主线上标明刻度，将企业短期、中期和长期的战略目标(各个指标的目标值)在主线上标出，连线。分别用S、M和L代表短期、中期和长期指标值。

3、对目标企业的适时监测

基于8个主线因素对企业品牌发展现状进行评估，根据指标的特点，将各个指标标准化，即无量纲化为1—1O之间的数。将现行指标值在模型中标注出来，与企业长期品牌目标值进行比较。

4、监测结果分析

根据品牌发展不同时期现行指标与目标值之间的差距，及时调整企业品牌发展战略，以实现品牌战略目标 当发现品牌价值成K中出现了指标危机时，根据具体指标值与目标值之差，并结合品牌的不同发展阶段对品牌战略加以调整：存孕育期和成长期，主要考虑品牌是否须重新定位。或加强品牌要素建设；在成熟期，发现出现了品牌指标危机,表明品牌很可能要从成熟向衰退过度，此时要考虑品牌的维新；若品牌确已处在衰退期，除了通过品牌维新力争复苏外，还须勇于品牌革命，自我革新。

通常，品牌处于成熟期阶段时，品牌价值成长状况反映稳定、良好，因此,在一个稳定的品牌成长的成熟期阶段，企业品牌战略一方面要注意对来之不易的成绩加之维护、对品牌实行维新，另一方面要制定品牌发展新战略，如品牌延伸、创新品牌或启动第二品牌等。