| 词条 | 匿名的香蕉为什么不热销 |
| 释义 | 基本信息·出版社：中国人民大学出版社 ·页码：203 页 ·出版日期：2008年 ·ISBN：9787300099040 ·条形码：9787300099040 ·版本：1版 ·装帧：平装 ·开本：16 ·中文：中文 内容简介罗希特·巴尔加瓦先供职于世界上最负盛名的公关公司奥美公关，他有着丰富的营销实战经验。 在巴尔加瓦的职业生涯中，他为一百多个公司制定过营销策略。得益于这种切身经历，他敏锐地察觉到了商业浪潮的方向。那就是，在以用户产生内容为主体的Web 2.0时代，媒体社会化的趋势越来越明显。信息来源由单一的官方向众多由普通用户构成的网络节点分散，并越来越难以控制。一个公司如何在不可控的信息环境下消弭负面信息，获得用户的爱戴？巴尔加瓦给出的答案就是：让你的公司更有个性。 这《匿名的香蕉为什么不热销》谈到如何发现并且愉悦地去接受那些“意外出现”的代言人；如何创作和讲述引人入胜的品牌背后故事。这些内容具有独创性，并能启迪思维，尤其是对于那些专攻策划传播方案和传播企业理念的人。《匿名的香蕉为什么不热销》的实用性还体现在它的结构上。它分为两部分：第一部分主要谈关于品牌个性的理论，包括如何去理解一个公司的个性，以及一些切实可行的建议，用以在机构内部诠释它的性格特性。 第二部分更是《匿名的香蕉为什么不热销》真正的独到之处。讲完了理论，罗希特并没有让读者独自去思考行动策略。他在这个部分加入了实用的工具指南，告诉读者如何将书本知识转变成可行的商业方案。此书的实用性由此可见一斑。这是其他同类书籍难以匹敌的。 总而言之，《匿名的香蕉为什么不热销》是一本关于营销和公关新领域的实用指南，便于阅读。不管你身处这个行业多久，周遭的一切永远都在发展变化着。如果你有心为将来做足准备，这《匿名的香蕉为什么不热销》便是路标。希望你会像我一样去享受它。 作者简介罗希特·巴尔加瓦： 奥美公关高级副总裁。奥美360影响力机构的创建者之一。 他的博客www.Rohitbhagarva.typepad.com被评为最具影响力的营销博客。 《华尔街日报》、《品牌周刊》、《环球&邮报》(加拿大)、《营销中国》(中国)、《广告周刊》(澳大利亚)等杂志的特约撰稿人。 媒体推荐现在轮到你来决定你的公司的形象。形象就意味着个性。如人一样，产品也有个性，在市场中，产品可以塑造个性，也可以打破个性。——大卫·奥格威 《匿名的香蕉为什么不热销》是一本关于传播新领域的实用指南，便于阅读。如果你有心为将来做足准备，你手里的这本书便是路标。——玛莎·斯夫曼(Marcia Silverman)奥美公关全球首席执行官 找到合适的方法去使你的公司更人性化，运用你的个性，把你的公司从优秀带到卓越。第一步是相信个性能起作用，第二步就是阅读这本书。——盖伊川崎(Guy Kawasaki)著名博客，著有《创业的艺术》 在新的世纪，只有个性的企业才能得到消费者的垂青。因为个性化是一个时代，一种潮流。《匿名的香蕉为什么不热销》不仅提供了这样的理论基础，更提供了个性化营销的锦囊妙计。——宋学宝清华大学经济管理学院教授 编辑推荐无个性，不能活 奥美专家解密 个性营销的制胜关键 创建你的360度影响力 个性是一种姿态 最终决定产品的市场地位的是品牌本身的个性，而不是产品间微不足道的差异。——奥格威 十年前，你很难想象——画着双尾美人鱼的咖啡店会在城市角落遍地开花；你的口袋里会装着比火柴盒还小的音乐播放器；你能在超市采购到地球另一边的农场种植的香蕉。十年后，你对这一切习以为常。 经济在发展？没错。但它只能带给你成堆的、清一色的咖啡店、MP3和香蕉。营销在进步？也没错。但它使产品差异化之后又无能为力地让其走向同质。最终，到底是什么让我们毫不犹豫地迈进星巴克点一杯拿铁、手指习惯绕着iPod的触摸键不断转圈、在超市里惯性采购都乐香蕉——有名字的香蕉？“个性”才是这一切的“始作俑者”。 “个性”不是功能多(这是经济与科技进步的结果)，也不是差别大(这是营销与公关的功劳)。“个性”是一种姿态，你时时刻刻需要持有的姿态。不论是一个公司、一种产品或者一个品牌，当你具有这样的姿态时，你只需要说：“嗨，这就是我！”个性就被自然而然地勾勒出来了。 有点玄？不怕。《匿名的香蕉为什么不热销》就是为你解答这个玄秘的钥匙。奥美高级副总裁以其丰富的工作及个人经验为平台，为你分析个性营销之路上的蜿蜒曲折；当然，更重要的是，教会你抓住“个性”精髓，塑造“个性”成功。 目录引言定义个性 第一部分 “个性”理论篇 第1章 你如何失去个性 第2章 影响着你的意外声音 第3章 定义你的个性 第4章 构建你的背后故事 第5章 你如何抓住个性 第6章 注入个性，激发个性 第二部分 “个性”指南与工具篇 第7章 快速六点测试 第8章 五种意外代言人 第9章 UTA过滤框架 第10章 五类背后故事 第11章 跨越四个障碍 第12章 个性时刻指数 附录1 “个性”锦囊 附录2 “个性”备忘录 译者后记 …… 序言20世纪80年代初，迈克尔·波特的《竞争战略》风靡全球，成为企业的标准战略。波特战略的核心是差异化。无论是成本领先战略、聚焦战略，还是差异化战略，其本质上都是形成差异化的竞争优势。中国企业大约在20世纪90年代中期开始接受波特的战略，尤其在成本领先上大有建树。在中国成为全球低成本生产中心之后，许多人不断提出批评，认为低成本是低层次的竞争，非长久之路，因此中国企业应该通过质量改进、技术创新和品牌提升走差异化之路。虽然这些批评不无道理，但是他们指出的差异化却绝非通途。事实上，国际上许多企业在差异化的道路上也曾经陷入过困境。最典型的不外乎苹果电脑、朗迅、IBM等。因为许多时候差异化的代价大得惊人却并不能吸引消费者的注意。因此，差异化之后应该怎么办，就成为一个悬而未决的问题。《匿名的香蕉为什么不热销》这本书为我们提供了一个可选答案。 在iPod出现之前，苹果电脑在自己的狭窄的差异化道路上已经走了近二十年的时间，虽然也时不时引起人们的侧目，但是却一直不是市场的主流。直到乔布斯的回归和iPod的出现，才彻底改变了苹果的性质——苹果由一个差异化的公司一举变成为一个个性化的公司。 当iPod风行全世界的时候，人们往往会问，像iPod这样的东西，本来应该由索尼这样的公司来生产，为什么被苹果发明了？索尼究竟在干什么呢？其实索尼也没有闲着，它开发了随身听，还有一系列差异化的产品，完全钻进了差异化的死胡同。索尼是少数被波特称许为有战略的日本公司，但这样的公司也最容易被自己的既定战略束缚。而苹果则因为在差异化的道路上受到挤压而一直在寻找新路，因此一旦找到了iPod，就一发而不可收，并将手机市场上最肥的一块蛋糕切到自己的碗中，以至于手机行业的老大诺基亚的总裁也不得不心存嫉妒，酸酸地说iPhone只是一款小众产品，对其市场不会产生什么影响。 差异化本质上仍然是在产品本身做文章——多少有点“更好的捕鼠器”的味道，而不是在顾客本身的内在需求上下工夫。一旦产品的功能和质量出现过剩，差异化战略就陷入窘境。但个性化则是颠覆传统的产品功能，创造出新的需要，有时甚至来个本末倒置。就像iPod不是一个随身听一样，iPhone也不是一款传统意义上的手机。差异化追求是的产品本身，个性化追求的是人的行为。这一点从iPod的广告上就能充分体现——一群疯狂的音乐迷的黑白投影。 个性化的产品，也需要个性化的营销，而那些非个性化的产品，则更需要个性化的营销沟通，这样才会使那些缺乏个性的产品和企业多一点个性色彩或披上个性的外衣。人们不禁要问：个性化真是如此重要吗，或者说为什么个性化变得如此重要呢？ 个性化之所以变得重要，完全是因为大规模生产、技术进步导致的功能过剩，以及持续改进导致的质量过剩。如果一台冰箱十年都用不坏，你会追求什么？如果你知道你的手机90%的功能你都没有用过，功能多一点和少一点又有何区别？当差异化走向末路时，个性化自然就会走向舞台的中央。而从消费者的角度来看，当衣食无忧之后，当有些人发现“经济上的成功”并不是那样吸引人之后，生活本身的价值则成为人们追求的对象。因此，个性化的生活本身乃是个性化产品的基础，而人的个性化乃是天生的。这种天生的个性只是长期被大规模生产、大规模营销以及朝九晚五的刻板生活方式所压制。一旦技术本身给人们以新的选择自由，那么个性化的时代就来临了。有了个性化的人，就有个性化的生活，也就必然要有个性化的产品，个性化的营销沟通，以及个性化的企业——这是一个根本性的转变，这种转变在因特网的大舞台的照耀下显得格外引人注目。 个性化是这个时代的特征，也是人性的回归。相对而言，20世纪六七十年代甚至八十年代初出生的人，对个性化的要求和追求相对少一些，因为这些人的身上打上了计划经济的刻板印记。因此，在这些人看来，80后和90后的所作所为往往令人难以接受，这些人看着李宇春、黄健翔以及所谓的“芙蓉姐姐”这些个性化的符号，一定不会太舒服，但他们是这个个性化时代的象征，这些人，才是我们的希望所在。 个人需要个性，产品需要个性，品牌需要个性，企业需要个性。因为这是一个个性的世纪。在20世纪，像维珍航空、哈雷摩托这样充满个性的企业和品牌可能是一些特例；而在新的世纪，则只有这样的企业才能得到消费者的垂青。因为个性化是一个时代，一种潮流。《匿名的香蕉为什么不热销》不仅提供了这样的理论基础，更提供了个性化营销的锦囊妙计。 文摘营销特技通常是指一个非常独特并具有视觉冲击的大创意。我的大部分职业生涯都在帮助各种各样的营销团队销售他们的产品，我知道仅仅考虑营销特技是他们最常犯的错误之一。特技看起来很有趣，见效快，而且很易于传播。但是不幸的是，它通常没有执行原定策略，并且收效也不确定。 我不是说在市场营销中使用这种方法就一定是消极的，如果用得正确，它在吸引市场注意力方面确实卓有成效。它的最大问题在于，虽然吸引了眼球，聚集了一时的注意，但是这种冲击马上就消失了，影响力不能持久。当然，有些方法，比如1996年塔可钟（Taco Bell）墨西哥风味餐厅的愚人节玩笑。他们发布新闻稿宣称买下了费城标志性的“自由钟”，因此政府在发布澄清公告之前被蜂拥而至的抗议邮件堵塞。这个事件令人印象深刻，但是它与品牌的联系是很微小的。 “特技”就是要在顾客中留下印象。但这种影响通常是小范围和短暂的。要在营销中使用个性，这就需要你比“特技”做得更深入。在拥有一些伟大的营销创意之外，你还必须有自己的个性。这就是方法和战略的区别。战略是用来提升你的产品销售的执行方案，而个性能提供跟你的品牌联系更加紧密的东西。 要确定你是在关注个性而不是一些炫目的营销特技，你就需要一个评估想法的框架，这样你就能预测到这些想法实施起来有什么影响。uAT过滤框架的目的就是给你一个能够评估你的想法并从中挑选正确观点的分析框架。通常，营销问题不在于没有方向去努力，而在于识别你应当努力的方向。有时候街头小吃是独特的 来自世界各地的观光客都拥挤到印度焦伯蒂海滩上，去寻找一种名叫“布荷普”的特色小吃——一种由疏松的大米、土豆、洋葱、辣椒、薄荷、胡荽和酸辣酱混合而成的食物。这种辣辣的小吃在孟买当地如此重要和流行以至于大部分的观光客都把吃过“布荷普”看成是不可错过的孟买特色晚餐经历。很明显，海滩上的“布荷普”是孟买的一个独特风景。所以如果我说那不是我所指的孟买的独特性之一的时候，你也许会感到惊讶。“布荷普”的问题在于你到焦伯蒂海滩，遍地的小贩售卖的都是同一种”布荷普”。他们也许并不完全相同，但是只有有经验的人才能分辨它们之间的细小差别。当所有人都品尝相同的“特色”食品，要想脱颖而出就几乎不可能了。 同这个形成反差的是另一种完全不同的街头小吃。这种小吃是在悉尼一个军港乌鲁木鲁码头附近的一个小贩售卖的。这个名叫“哈里旋转餐馆”的当地小店在第二次世界大战 …… |
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