旅游目的地运营商

定义：旅游目的地运营商，不同于一般的地产或景区运营商，是跳出项目做项目的，跳出旅游做旅游的，积极参与到旅游目的地运营中的新型综合性区域运营商。

产生背景：

大旅游时代呼唤大旅游产品，大旅游产品需要大企业进行大投入！随着大旅游时代的到来，一种重整河山的新主体在神州大地上应运而生。

东部，鄱阳湖畔，长江南岸，中信集团与九江市政府签订协议，5年内将投资120亿元打造大庐山，把九江打造成国内一流的旅游目的地。

南部，美丽的大梅沙海滨，华侨城集团投资35个亿，一座的东部华侨城宏大面世，在山海呼应中毫无悬念地成为“世界级旅游目的地”。

西部，雄奇峻美的长江三峡，三峡总公司在渝鄂两省市的合力推动下，将对三峡旅游资源进行整合，统一打造长江三峡这个世界级的旅游目的地。

北部，林海雪原的长白山，大连万达等四家中国顶级民企联合投资200亿元，打造的中国最大旅游投资项目——长白山。项目占地面积约30平方公里，建设用地约10平方公里，建成之后将成为东北最大最高端的旅游目的地。

中部，少林寺所在的嵩山山麓，中国最大的旅游集团港中旅和登封市政府达成协议，合力将中岳嵩山打造成全国乃至全球知名的旅游目的地，使其成为河南省乃至全国的旅游名片。

随着大旅游时代旋律的响起，一场场大企业和政府双人舞，正在这片古老的国土上拉开帷幕。

笔者根据自身参与旅游目的地运营的经验，结合大旅游时代的特征，把这种新型的运营商称为“旅游目的地运营商”。

不同于一般的地产或景区运营商，旅游目的地运营商，是跳出项目做项目的，跳出旅游做旅游的，积极参与到旅游目的地运营中的新型综合性区域运营商。

城市化的浪潮，催生了城市经营问题和城市运营商；大旅游时代，正在催生旅游目的地运营问题和旅游目的地运营商。

未来，旅游目的地运营商，将在重整河山的大戏中，和城市运营商一起，扮演着极为重要的角色。

旅游目的地运营问题从何而来？

旅游目的地，是指有一个或若干个吸引核的，具备2-5天游憩内容的，成为游客出游目标地的区域。按照吸引核的类型，可以将旅游目的地分为三个类型：景区主体型（如黄山、九寨沟），城市核心型（如北京、杭州等）和区域复合型（如大三峡，大香格里拉等）。

在我国旅游的发展历程中，旅游目的地的发展经历了景区建设、目的地营销再到目的地运营的三个阶段。

1. 景区建设阶段

在我国旅游发展之初，属于观光旅游时代，各地政府依托原有旅游资源，进行观光型景区建设。那时，由于“观光没有目的地”，因此尚未形成旅游目的地的整体概念和意识。

2. 目的地营销阶段

随着旅游市场竞争的不断加剧，这时的政府开始有意识的对旅游目的地进行包装和推广。但这只是政府对当地旅游产品的一种表面化的推销，并没有涉及到深层次的资源整合或产品升级打造。

3. 目的地运营阶段

随着我国旅游从观光型向休闲型转变，大旅游时代催生大消费、大运营和大营销，旅游产业已经被提升到了“国家战略支柱型产业”。这时旅游目的地的发展，已经关系到地区产业结构的调整，区域竞争力的提升和区域名片的打造。

这时，政府需要借助市场的力量，用市场化的手段来运营旅游目的地。与此同时，一些先知先觉的开发商，呼应了政府的需求，开始离开常规开发模式的红海，转身投入旅游目的地运营这片广阔的蓝海。

旅游目的地发展的三个阶段，既体现了我国经济从微观搞活到宏观搞活的转变，又体现了我国旅游产业从小旅游向大旅游的转变。

旅游目的地运营的三种模式

根据旅游目的地的类型不同，可以把旅游目的地运营的模式分成以下三种：

1. 景区主体型运营模式

景区主体型运营模式是以某个或某几个著名旅游区为核心，整合周边的各种资源，进行多业态综合土地开发，参与甚至主导该旅游目的地运营的模式。这个模式的案例有大连万达等四家民企运营长白山，港中旅运营中岳嵩山，中青旅运营乌镇，中信集团运营大庐山等。

2009年11月20日，中信集团公司与九江市签订的合作协议中，中信承诺５年内将投资120亿元，加大对九江市旅游、地产等第三产业的开发力度，以庐山西海风景区为切入点，逐步加大投资力度，向九江市区、八里湖新区、庐山风景区辐射，努力把九江打造成国内一流的旅游目的地。

2. 城市核心型运营模式

城市核心型运营模式是以城市作为主要旅游吸引力，挖掘城市的文化和魅力，依照城市的定位和发展战略，把某片城区进行综合性开发，把其打造成展现该城市型旅游目的地的核心区域。这个模式的案例有龙湖地产把钓鱼城打造成重庆精神形象城区，西安曲江投资公司把曲江新区打造成西安的名片，云南海诚集团的告庄西双景项目等。

西安曲江投资公司按照西安“中华文明朝圣地”的定位，整合多种产业，把曲江新区打造成再现大唐雄风的体验旅游板块，使其成为西安这个世界级旅游目的地的核心区域。

云南海诚集团，跳出了常规式旅游商业项目的高度，计划通过告庄西双景项目，重新展现古景洪城“九塔十二寨”的盛景，将其打造成西双版纳旅游的名片和大湄公河区域的新地标。

正是由于海诚集团的打破常规，才使得原先一个普通的旅游地产项目，被确定为云南省重点项目，获得了云南省、西双版纳州和景洪市政府的大力支持。西双版纳州政府还把国际旅游集散地中心、国际汽车客运站、东南亚领事馆办事处等项目设在告庄西双景内，使其成为国内外游客来到景洪的第一站，获得源源不断的客源。

3. 区域复合型旅游目的地运营模式

区域复合型旅游目的地运营模式是跳出城市的疆域，以一定区域内的旅游要素、游憩方式聚合为主的旅游目的地运营模式，如在渝鄂两省市的推动下，三峡总公司统一打造长江三峡这个世界级的旅游目的地。

2007年，重庆市副市长谭栖伟首次提出长江三峡旅游跨区域整合。2007年5月底，重庆市政府正式批准重庆交旅集团作为整合长江三峡重庆境内景区的唯一业主。自此，涪陵白鹤梁、云阳张飞庙、奉节白帝城、巫山小三峡等重庆境内11个景区的投资、规划、开发和经营，全部由交旅集团接手。

随后，湖北省整合境内三峡景区的行动也随之开始。2009年5月7日，由湖北省组建鄂西旅游圈投资公司，注册资本金10.2亿元，以投资和整合境内的旅游资源。

2009年11月，渝鄂两省市共同确定，由三峡总公司充当长江三峡这个世界级旅游目的地的运营商。

旅游目的地运营商的分类

根据旅游目的地运营商的资本属性，可以将其分成以下三种类型：

（1）民营企业：这类型的企业一般由原来做常规性地产或景区开发商升级转型而来，包括大连万达、云南海诚集团等。这类型企业，往往是在某些具有预见力创新力和整合力的第三方咨询机构（如王志纲工作室）给他们“换芯片”后，升级和转型而来。

（2）公众持股的上市公司：这类型的企业具有丰富的市场经验，有良好的资金实力和信誉，如华侨城，港中旅，中青旅，龙湖地产等。

（3）政府组建的国有运营商：旅游目的地运营商是承政府之上、启市场之下的一级半土地开发商，这时政府往往会选取或组建国有控股的大型企业来进行目的地运营。这类型的企业包括重庆的交旅集团，三峡集团，中信集团，还有最近两年各省新组建的旅游产业集团，如海南旅游投资集团，四川旅游产业集团，云南旅游投资集团，鄂西旅游圈投资公司等。

成为成功旅游目的地运营商的三个基本条件：

要想成为一个成功的旅游目的地运营商，须具备以下三个基本条件：

（1）实力和耐力：旅游目的地运营是一个涉及旅游产业链整合、多元产业的综合性系统工程。无论从基础投入，还是一个多元产业项目的整合和打造，都必须有相当大的投入和较长的时间，企业必须要有相当的实力和耐力。

（2）密切的政府关系：目的地运营是政府和企业的双人舞。旅游目的地运营商必须吃透政府的宏观意图，和政府建立起良好的合作关系，以便从政府手中获取土地资源、政策优惠、市政配套和政策性资金等超常规的资源。

（3）区域发展的高度：运营商必须结合当地的未来发展战略，站到区域发展的高度，运用市场化的手段，通过开发成片的土地，带动整个旅游目的地的经济发展。最终，既获得自身的经济利益，又获得政治和社会效益。

旅游目的地运营商和城市运营商的区别与联系

关于旅游目的地运营商和城市运营商，它们是两个既有区别又有联系的概念。城市运营商起源于城市化和城市经营问题，而旅游目的地运营商起源于大旅游时代的需求。城市运营商主要从事城市的运营和泛地产产业，而旅游目的地运营商主要关注旅游目的地的运营和泛旅游产业。

同时，两者又具有很多相同的特点。两者皆是综合性区域运营商，皆是承政府之上、启市场之下的一级半土地开发商，也都是超出常规开发、着眼于区域高度的战略先行者；两者都需要懂得和政府跳“双人舞”，都需要深谙政治和经济成果互换的“政治经济学”。

最后，两者还可能出现交叉和重叠。当旅游目的地是属于城市核心型旅游目的地类型时，这时的运营商，既是旅游目的地运营商，又是城市运营商。

未来展望

总而言之，中国已经迎来了大旅游时代。大旅游时代呼唤大旅游产品，大旅游产品需要政企合作，进行大投入和大运营。与此同时，原先在红海中拼杀的常规式开发商正在寻找新的蓝海，各地区政府也急切地希望通过发展旅游休闲业来促内需，推动经济结构调整，打造城市和地区的名片。

在此背景下，旅游目的地运营商应运而生。旅游目的地运营商，对传统景区开发商来说，是突破单一盈利模式的新思路；对常规地产开发商来说，是战略升级的新定位；对政府来说，是经营旅游和整治国土的新主体。

未来，旅游目的地运营商将如时代浪潮中的蛟龙，建起一项项示范性项目，立起一张张区域的名片，重整出一个个美丽的山河典范！