简介

案例分析

评价

简介

广告份额法又称市场份额法，是以确保和扩大市场份额为目标，确定高于市场份额的广告份额的方法。

广告份额法是20世纪60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来的，其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。根据这个法则，广告主意欲保持现有的市场份额和扩大在市场中所占有的份额，就必须使其在市场中所占的份额高于主要竞争对手所占有的市场份额。如果是广告主希望以新产品来占有市场份额，那它就应该将其所付出的广告份额两倍于所希望达到份额的标准。

案例分析

例如：市场调查发现本地区的婚纱总量为1000万元，而本影楼在其中占有40%的市场份额，即400万元的营业额。本影楼的广告预算是营业额的10%，即40万元。估计有可能在当地同行业广告投放量中，占到市场份额为50%。故本年度影楼的广告预算为40万元。

执行方法：影楼要保持现有的市场分额，所有支出的广告费在同行业广告费总量中所占的份额要高于现有的市场份额，如果要开新影楼，则广告费的份额要2倍于希望达到的市场份额。

评价

从理论上讲，这种方式似乎可行，但从实际情况来看则有些脱离实际。这种方法只是片面地强调广告主为使其产品能在市场中占有一定比例的份额而应付出的广告份额，而忽略了广告质量、销量组合中其他组成部分及个人推销在产品总体销售中所发挥的作用。如果各个相关环节不能协调一致，那么广告主的广告份额占得再多也会无济于事。

但市场份额法也有其积极的一面。由于这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额(产品销售额)之间的关系，因此广告主可以在某一特定的时间范围内连续地使其广告预算和在市场中所占有的广告份额超过其市场份额，而且在实施过程中可以仔细分析其销售计划中各个部分的内容是否切实可行并进行相应的调整。这样，广告主便能在相当程度上保证使所付出的广告预算收到应有的效益。从更为积极的角度来看，市场份额法可以在市场份额连续超过广告份额之时，提醒广告主对两者之间的关系加以调整。