率先提出：网络黑社会

谁在一手炮制“康师傅水源门”事件

新媒体传播理念：多媒体悬拟电影

新媒体传播与行业研究实践者，多家知名公关公司互动营销顾问，互动营销领域实战派专家。现专注于新媒体传播方面工作，在新媒体关系、网络品牌资产管理、以及网络新闻事件策划等方面积累了丰富的经验。撰写多篇专栏文章，并发表在包括《销售与市场》，中国公关网，艾瑞、赛迪，搜狐等一系列媒体。

率先提出：网络黑社会

2008年9月18日，第一次提出“网络黑社会”一词，从2009年开始，网络黑社会被包括央视，新华社在内的多家媒体高度关注

“挟网民以攻对手”网络黑社会必将倒下

文/高胜宁

无从查证网络黑社会的来源，但从最早的资料来看，网络黑社会最早出现在台湾，是指黑客为了达到某种利益，通过黑客攻击手段变相和相关网站收保护费的个别团体。这种手段类似于黑社会收保护费一样，如果你不给钱，就进行ddos攻击，如此会给网站经营者造成巨大的损失，大多网站为了少一事而乖乖向不法分子交保护费来换来一时的平安，经典案例就是典型案例，联众和完美时空被上海某出售所谓抗攻击防火墙的厂商恶意攻击的事。

还有一种对网络黑社会的解释，就是利用QQ群进行组织黑社会，进行线下的不法行为，此类行为大多以QQ群进行黑帮组织，通过线上组织，线下行动的手法，QQ群只是一种联络手段，类似于手机的作用，当然我们可以把这个认为是黑帮组织的OA系统。经典案例就是2005年在黑龙江查处的利用QQ群组织黑社会的“鬼飘堂”案件，数百名未成年的“堂主”通过网络秘密组成黑社会团伙聚众斗殴，严重扰乱当地社会秩序的恶性网络犯罪事件。

网络毕竟是新媒体，新媒体的兴起，必然带来词汇的不断变化，网络黑社会一词的热度开始又火起来，网络黑社会的概念应该重新定义，目前来看，网络打手便是网络黑社会的表现之一。由于网络营销的兴起，BBS传播，BLOG传播等WEB2.0传播手法逐渐进入眼帘，而且引起众多知名厂商的关注，而同行之间通过新媒体手段打击竞争对手成了网络公关里的香饽饽，正是因为如此，利用新媒体做口碑营销的公司顺势而起，坊间传说某网络打手公司规模飞速发展，据传掌握上万遍布在全国各地的水军，一道指令，足以负面帖遍布全国各地网站上……网络公关因此变质，这种有组织有预谋的行动，网络黑金涉案数额据专家估计高达2亿，而这个数字正在飞速增长。

近期，大旗网周春兰，奇虎周鸿祎先后公开高调反击，周春兰承认大旗网的模式即口碑营销就在开始阶段误导了网民，因此企业面临了一年两次的转型，开始换汤不换药的社会化媒体整合营销，周春兰认为网络公关组织产生论坛垃圾文章会引发行业信任危机；而周鸿祎则一针溅血的直接指出，目前的口碑营销会毁掉中文论坛。这2位领导忽视了一个问题，并没有真正领悟到网络公关的真谛，单纯的认为网络公关就是在论坛里发帖子，单纯的认为网络公关就是攻击竞争对手，错！错！错！笔者认为：网络公关是基于web2.0的手段，进行以文字，图片，视频为表现手法，利用网络新闻，论坛，博客，视频共享，SNS，以及网络广告等终端表现形式而展开的网络行销行为。虽然有网络黑社会组织或者说论坛打手组织，钻法律漏洞，人肉隐私等一系列操作，达到雇主的要求。论坛需要商业化，论坛不是慈善家，是企业，企业就需要盈利，需要对投资商负责，对股东负责，而论坛的商业化一直是业内讨论的话题。目前众多网站将公关保护当作其中的广告产品来买，近期的“百度三鹿公关门”事件就是一个典型的案例，不管真与否，百度被带上了网络黑社会的大帽子，不过我们看到的是，百度毕竟是一个负责任的企业，并没有看到屏蔽三鹿的负面。但笔者发现，各大 IT 博客网站，出现了大量针对此事攻击百度的评论，笔者更是认为此事是有组织和有预谋的网络打手行为，网络黑社会行为。

“挟网民以攻对手”通过大量负面的传播，混淆视听，百度成了受害者。竞争对手成了幕后的赢家，当然网民总有一天会擦亮眼睛，网民不是傻子，受害企业也不是傻子，网络黑社会总会倒下，这个倒下，需要行业来规范，需要从业人员自律，更需要法律来完善和保护。

网络公关是新媒体时代，发展最迅速的行业，随着新媒体不断完善，可能还会出现黑社会，白社会，红社会，但是，凡是逆行业规则进行的一切不正当手段，总会被淹没，那些号称20万水军的公司，迟早有一天会付出相应的代价！当然，网络黑社会必然倒下！

谁在一手炮制“康师傅水源门”事件

2008年8月6日，在康师傅遭到媒体一边倒轰炸和谴责的同时，高胜宁第一个提出：康师傅水源门事件系明显有幕后推手操纵所为。

谁在一手炮制“康师傅水源门”事件？

——呼吁行业正常竞争

文/高胜宁

近日，关于康师傅水源的问题，在网上讨论的沸沸扬扬，从论坛，到博客，再到昨日的《每日经济新闻》的报道，已经将此次事件推向一个小高潮。纵观整个事件的来龙去脉，从开始到大范围的爆发，笔者认为：此次事件是一起有组织有预谋的竞争对手策划的危机事件，而并非网络单纯传播的而引发的事件。

一直以来，康师傅的负面新闻不断，国内竞争对手也就那么几家，竞争对手之间的恶意打击等不公开的公关手段，在整个行业已经是司空见惯，笔者注意到，在康师傅水源门事件之前，就有关康师傅矿物质水包装上“水中含有游离态的钾”的说法，违背了化学常识，除此之外，标签上镁离子和钾离子写法也是不规范的相关新闻报道，一般说来，此类事件通常都是通过举报人向媒体爆料，而后负面新闻出炉这么一个过程，之前更有关于康师傅方便面调料包有虫子的很多新闻，看来深藏在幕后的这股势力一直在攻击康师傅，不断地寻找话题在做康师傅的负面新闻。而本次康师傅水源事件的炒作，更是操作手法如出一辙。

通常情况下，制造企业级别的负面新闻的公关手段特别的简单，但如果一旦成功，将会对企业带来非常大的麻烦，有媒体报道，康师傅也有可能将饮料等重要产业独立拆分上市，在目前关口，看来康师傅的麻烦不小。在互联网没有得到重视之前，危机爆发点一般都是通过传统媒体来发布，然后引起网络关注，而随着互联网在普通生活中越来越重要，通过网络制造麻烦也显得非常平常，先是论坛报料，精心准备一篇稿件，通过文字组织，寻找有冲击力的照片，然后在各个论坛大量发布，再通过重要论坛如天涯，猫扑等网站的推荐，扩大影响力；等帖子点击达到一定效果之后，再通过重量级的网络写手的呼应，短时间能够在网络上掀起小高潮，最后，通过平媒，将事件的来龙去脉进行描述，就可以达到目的。

接下来，我们看看康师傅水源门事件的危机制造过程：

首先，笔者注意到，最早发帖是在7月24日，通过天涯社区贴图专区发布《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探秘》一文，而此文经过断章取义，选取了杭州公司，该作者并非排到康师傅整个饮用水的制造过程，而是选取了几张外景，再以文字描述，最先质疑了康师傅的水源出处。仔细发现，发帖人的ＩＤ为：青草布丁。该作者０７年注册，截止目前仅仅发了一个帖子，而发帖之后再也没有上线，明显是幕后推手所为，按照网络传播的一般规律，短时间同一帖子在论坛里同时出现三到五篇以上，基本可以判定是幕后黑手所为，而在其他论坛，此帖也大量的传播。该帖发布后，在天涯社区得到了推荐，网络影响力迅速扩大。

其次，天涯杂谈“知名”网友“雁度千山”更是针对“选取”一词进行了分析，直至康师傅涉嫌虚假宣传，该文章得到了天涯头条的推荐。此时关于康师傅的负面公关达到另外一个高潮。

而令幕后黑手想不到的是，８月６日，每日经济新闻报道了整个事件的来龙去脉，康师傅直接提出，这个就是整个行业的潜规则，任何一家饮用水企业都是这么做的，而且有理有节！康师傅公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。“大家都是这样做的，售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水。”而针对虚假宣传，康师傅目前在征询专家意见，相信康师傅后面还会有更大的新闻说明会。

“道高一尺，魔高一丈”上海饮料行业协会的刘玉兰更是认为，这种做法并非康师傅一家。面对康师傅的负面可能还需要继续持续，但是，笔者认为，任何行业都有自己的潜在规则，没有必要为打击竞争对手而进行负面公关，行业竞争需要的正常手段，需要理性竞争。这种手法必将引火烧身！

新媒体传播理念：多媒体悬拟电影

作为新媒体传播研究的实战者，多次撰文就行业发展提出深刻见解，并提出“多媒体悬拟电影”方法论。数字整合营销：网络多媒体悬拟电影手法的运用

高胜宁

我们经常讲网络营销，网络公关，但很多人都不知道怎么应用。随着全球金融危机的不断深入中国，未来一两年内，对传媒行业的影响必然是深远的，但随着互联网深入生活的各个层面，数字整合营销的概念被广告、公关等传播代理公司不断的提及和重视，数字整合营销必然会成为未来企业品牌传播中的重中之重。作为数字整合营销传播的研究和实践者，笔者认为，未来数字整合营销传播将朝着产业化，规范化和科学化的道路所发展，而最近各个媒体不断提及的网络打手或者网络黑社会这样的个人或者组织，必然会遭到市场的淘汰。我们所研究的是如何把这个产业做大，做深，做细。

数字整合营销的传播的核心是并不是资源也不是经验的应用，而是创意。数字整合营销传播的理念在于通过对产品的深入研究，结合互联网通过灵活应用数字传媒手段将核心的创意做到完美的执行。数字整合营销的概念却不仅仅限于互联网，而是通过新媒体与传统媒体的完美结合，达到媒体共振的效应，深入的影响消费者的新型营销手段。我们对这个行业存在了误区，所以，才不断的被误导，数字整合营销仅仅局限于社区发帖和名人博客的公关软文，或者网络广告的投放（目前核心的数字整合营销还未深入到广告领域）。在数字营销领域，最有挑战力的是危机公关和事件炒作。对网络危机公关目前业内更多的利用了传统的危机手段，这是和危机公关的本质密切相关的，因为在互联网领域我们还无法达到媒体的控制和传播方向的改变。但事件炒作，我们发现有很多经验可供我们借鉴，同事也有很多轨迹可循。笔者通过对事件炒作的轨迹研究后认为：事件炒作的核心是对新媒体灵活的应用，通过一些列具有悬念的高潮不断迭起的公关稿件，有次序的进行传播，同事通过传统媒体的跟进和演绎的，因此笔者认为这是悬拟电影的延伸和拓展，是“多媒体悬拟电影”的导演和炮制。所以，事件炒作的核心在于多媒体悬拟电影手段的应用。

下面，笔者对多媒体悬拟电影进行详细的阐述，如何应用到公关当中来。

首先，概念方面：多媒体悬拟电影手法是指通过对企业品牌的深入研究，结合互联网传播的特性，通过网络将基于产品信息的营销手段无线的扩大，从而影响全媒体群的共振手段。

其次，在多媒体悬拟电影手段的特征上，笔者认为包含一下几个特性：

1.网民心理的充分抓取，能够引起共鸣的网络舆论热点事件，往往从表象上看，可能是突发的，偶然的，但我们要研究在目前国内互联网现状背景下，深层次的历史氛围和社会矛盾，一定是网民情绪的积累和发泄。

2.观点的接力，口碑传播的核心是引起消费者心灵的共鸣，必须反映出网民情绪的变化，利益的交错。

3.时间节点的宏观把控，我们知道，任何网络热点时间都有一定的周期性，毕竟会灰飞烟灭的那一天，但万事万物都有他的萌芽、发展、爆发和销往的规律。

4.传播截止的后续病毒营销，我们看到很多产品虽然在网络上的推广取得了一定的成效，但在执行周期完毕后忽视了后续的延伸，我们公关从业者，一定要注重他的后续传播，这也是多媒体悬拟电影手法的关键所在。

5.意见领袖的结合。笔者将新媒体时代的意见领袖分为个人和集体两个层次，个人意见领袖是指在某个特定行业具有一定发言权的个人，他能影响到事态发展的步伐，我们可以把个人意见领袖归结为自媒体。集体意见领袖是指具有商业性质的媒体，既我们通常所说的平面媒体，电视媒体等传统的公关落地形式。在多媒体悬拟电影传播阶段，一定要注重。是其核心所在。

第三：多媒体悬拟电影的应用。由于多媒体悬拟电影的特征，我们在应用上必须掌握传播规律。我们把传播规律分为两种裂变形式，一种是自媒体爆发影响传统媒体，一种是传统媒体的报道影响到自媒体。前者通常情况下是率先通过论坛，博客不断的将事件萌芽进行深化和放大，然后影响到传统媒体，再反射到自媒体的深化，表现为：社区热帖，门户新闻报道和传统媒体的影响，如我们所看到的“王老吉地震事件”、“王石万科危机”、“康师傅水源门事件”。后者更多的表现为传统媒体率先的报道，影响到自媒体，通过自媒体的议论进行放大，再影响到传统媒体和自媒体的共振，表现为：新闻报道，门户转载，自媒体讨论，如我们看到的“林嘉祥猥亵事件”，“三聚氰胺事件”。

随着对数字整合营销的不断深入，我们公关人，广告人，需要对传播事件的深入研究和探讨，以此来影响整个行业的发展和前进。不可否认的是，对于多媒体悬拟电影的应用既事件炒作，最多的被冠以企业负面的传播，这也是为什么会有更多的网络打手和灌水大军的兴起原因之一，所以，我们需要更多的是行业的自律和职业的素质，不文明的现象必然会遭淘汰。让我们一起期待，更多绿色的网络公关传播经典案例，随着我们不断的研究，笔者相信，一定会出现更多优秀的代理公司和好看的“电影”！