词条 | 范围品牌策略 |
释义 | 一、什么是范围品牌策略范围品牌策略(Range-Brand Strategy)是一种跨产品线的单一品牌策略,即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌,产品虽然不同,但市场定位和承诺是一致的,因而,使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。 例如,欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品,宣传的主题是“对于Findus,没有最好,只有更好”,表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通公司(Benetton)生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装,公司的宣传主题是“贝那通的联合色”,强调人类和平,暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。 二、范围品牌策略的优缺点实行范围品牌策略的优点是: 1、避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意,有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。 2、集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低。 这种策略的缺点是: 1、随着产品数量的增多,品牌的透明度会受到影响,人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广,这个问题越严重。有的企业为解决这个问题,结合采用产品线来分类的方法。例如,美国的Clarins品牌,它的主题是“美容专家”,又将产品分为防皱、减肥等系列,利于顾客识别。 2、所有产品使用统一的沟通主题,各种产品的具体特点反映不出来。 |
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