基本信息

内容简介

图书目录

基本信息

书名:儿童市场营销

ISBN:750803243

作者:(美国)詹姆斯﹒U﹒麦克尼尔

出版社:华夏出版社

定价:68

页数:458

出版日期:2003-9-1

开本:16开

包装:精装

内容简介

儿童消费市场规模极其巨大，中国儿童市场年消费额达几千亿元人民币。同时，儿童对家庭消费影响力接近60%，而且越来越大。本书是中国第一步由中美两国专家共同撰写的著作，对国内儿童产品生产厂家和消费品市场研究机构和研究人员有重要参考价值。

J.U.麦克尼尔博士是美国得克萨斯农基大学营销学教授，他讲授的课程包括营销和消费者行为。他曾发表了80多篇论文并独立著书5本。他的早期著作有：《儿童消费者》（1987），《儿童营销与广告研究书目索引》（1991），《儿童顾客》（1992）。他的众多论文从国内和国际两个层面上，描述了儿童消费行为和有效的儿童营销战备。

面对日益发展的市场经济，如何正确认识儿童市场，如何正确理解儿童作为消费者的事实，如何认识影响儿童作为消费者的各种社会化影响因素以及如何正确看待儿童与企业市场营销活动，比如产品、商店和广告等相互关系，最后，如何认识儿童市场营销中存在着的各种成见以及如何改变这些成见等等，就变得越来越重要了。本书的目的是为了让更多从事与儿童市场相关的企业营销者、零售人员、服务提供者和社会营销者了解和重视儿童消费者。

图书目录

第1部分：儿童是一个不容忽视的市场

1儿童学做消费者

第1节消费者社会化是儿童学做消费者的必经途径

第2节消费者社会化的过程

第3节儿童消费者社会化的影响因素

2儿童作为三个市场的消费者

第1节越来越受到关注的儿童市场

第2节儿童作为三个市场的消费者

第3节儿童消费群产生的原因

第4节儿童营销应有别于成人营销

3中国儿童消费者市场

第1节全球儿童消费者市场的潜力

第2节中国儿童消费者市场的潜力

第3节中国儿童消费者的形成

第2部分儿童与营销的互动关系

4儿童与他们的商店

第1节儿童与商店关系的建立

第2节儿童所喜欢的商店

第3节儿童与无店铺零售商

5儿童与广告

第1节儿童与电视广告互动的模式

第2节儿童对电视广告的信息加工

第3节电视广告对儿童消费行为的影响

第4节面向儿童的其他广告媒体

6儿童产品的特点与功能

第1节儿童对产品的需求

第2节品牌在儿童消费行为中的作用

第3节儿童对产品价格的反应

第3部分儿童市场中的成见与现实

7儿童市场的潜力

成见：儿童市场有潜力吗 ——儿童可不像青少年和成人那样有钱.

现实：儿童也许并不如青少年和成人那样有钱, 但相对青少年和成人或者其他任何人群而言, 儿童更有市场

潜力.

第1节儿童市场——三合一的市场

第2节针对儿童市场的细分战略应该有所不同

第3节”小孩子”并不意味着钱少

8儿童在什么时候成为消费者

成见：儿童在上学之前没有多大的市场意义.

现实：儿童在学会走路之前就具有了消费者影响力.

第1节儿童成为消费者是一个学习的过程

第2节消费者行为发展的阶段

第3节影响消费者技能发展的其他因素

9儿童的储蓄

成见：儿童有多少花多少.

现实：儿童的储蓄率要比父母高得多, 但他们也会按照父

母所教的方式来用这些储蓄去买一些价格比较高的商品.

第1节儿童是先花钱后储蓄

第2节儿童确实会储蓄但这通常又是大人先考虑的事情

10儿童购买的商品

成见：儿童所有的钱都用来买甜食了.

现实：他们只有不到三分之一的钱是花在了甜食上. 儿童的消费结构中增长最快的部分是服装消费. 孩子们

会自己买或要父母给他们买能够满足他们需要的任何商品.

第1节甜食对儿童很重要

第2节儿童购买的物品不仅仅是甜食

11儿童的收入：装满存钱罐

成见：儿童自己并不挣钱.

现实：儿童的收入来源中增长最快的就是他们自己的劳动所得, 它仅次于父母给他们的“零花钱”, 并占了总

收入的三分之一.

第1节儿童还在越来越多地参与劳动

第2节儿童的收入来源

第3节儿童工作——并非坏事

12越来越负责的请求行为

成见：孩子经常缠着父母要他们给自己买东西.

现实：孩子确实经常缠着父母要他们给自己买东西, 但这种行为正是父母教育的结果. 而且, 即使父母很忙,

他们也会把孩子的这种行为视为一种负责任, 而不是对他们的纠缠.

第1节“给我买一些东西吧!”

第2节儿童经常缠着父母给他们买东西吗

第3节孩子的请求可以提高父母的购物效率

13儿童对父母消费的影响

成见：儿童每年对父母购买的影响额为1870亿美元.

现实：儿童每年对父母购买的直接影响额有1870亿美元, 但他们每年对父母购买的间接影响额却至少有3000

亿美元.

第1节儿童对父母消费的直接影响

第2节儿童对父母消费的间接影响

第3节营销界的反应

14儿童是未来的顾客

成见：儿童不是我们的目标顾客, 我们的顾客都是成人.

现实：企业必须有新顾客来源, 并且必须对其新顾客有一定的了解.

第1节儿童什么时候成为顾客

第2节各行业在培养儿童顾客方面的状况

第3节培养儿童顾客与转换竞争者顾客

15理解儿童市场的障碍

成见：我了解儿童市场, 因为我自己有三个孩子.

现实：只有在企业遭受了重大损失之后, 这些人才会意识到, 这三个孩子可能缺乏代表性.

第1节自己有孩子的营销人员真的了解儿童吗

第2节商家对儿童的欺骗与忽视

第3节谁更了解儿童

第4节对儿童营销首先要了解儿童的基本需求

16儿童对价格的认识

成见：儿童根本就不关心价格.

现实：大多数儿童都对价格很敏感, 他们对低价有明显的偏好, 并且他们还知道相似的商店里的商品价格也

是不一样的.

第1节儿童对价格的认识

第2节要培养儿童的忠诚而不是怀疑

第3节商家应该如何对儿童产品进行定价

17儿童广告

成见：现在的儿童广告太多了.

现实：针对儿童的广告要远远少于针对成人的广告, 儿童广告只占了电视广告的3％, 在所有广告中不到1％.

成见：有效的儿童广告应该在星期六早上的电视中出现.

现实：如何做广告取决于广告目标. 黄金时段广告. 印刷品广告. 户外广告以及POP广告以及其他一些广告

形式都非常有效.

第1节对两个成见的解释

第2节儿童市场的广告支出

第3节对儿童广告的抱怨

第4节如何把差广告变成好广告

18针对儿童的促销：它们为何如此有效

成见：促销不利于建立品牌忠诚.

现实：促销能和儿童建立一种类似品牌忠诚的关系.

成见：儿童不会感激那些给他们好处的人.

现实：儿童可能不会像成人那样表示感谢, 但他们会喜欢那些给他们好处的人, 并且尤其喜欢给他们好处最

多的人.

成见：儿童在免费自行车和免费棒球之间会选择前者.

现实：儿童喜欢什么取决于等待的时间. 如果得到一辆免费自行车要积累100分而一个免费棒球只要积累5分

的话, 大多数情况下他们都会选择棒球.

第1节厂家在儿童促销上的支出

第2节促销不利于培养儿童的品牌忠诚吗

第3节对儿童促销的建议

19针对儿童的公共关系：交谈而不是叫喊

成见：在儿童市场上, 公共关系不是广告的替代品.

现实：在儿童市场上, 公共关系确实不是广告的替代品, 而是与广告相辅相成.

第1节针对儿童的广告需要公共关系的帮助

第2节有效的公共关系策略

第3节公共关系也是进行社会营销的有效方法

20儿童俱乐部：建立一对一的关系

成见：儿童俱乐部纯粹是浪费资源.

现实：在我们所研究的儿童俱乐部中, 有80％以上的俱乐部确实会增加企业的成本, 但它们同时也为公司培

育了新顾客.

第1节儿童俱乐部的特征

第2节儿童俱乐部的基本活动

第3节儿童俱乐部的管理

21儿童产品的包装：审视最终使用者

成见：许多年来, 儿童市场一直就是奶制品行业的目标市场, 但是牛奶现在仍然不是儿童所喜欢的零食性饮

料.

现实：一个孩子不可能一次喝完一加仑的牛奶.

第1节儿童产品包装的功能

第2节儿童商品包装策略

22品牌：儿童最好的朋友

成见：儿童所使用的商品品牌经常发生变化, 因此他们没有多大的品牌忠诚度.

现实：当儿童将自己与其他物品如枕头. 毯子. 商店. 品牌这样的东西联系在一起时, 他们会感觉很安全, 同时也会感觉更幸福. 当然, 儿童的好奇心会使他们有时将注意力转移到其他物体上去, 对于晶牌也不例外.

第1节儿童与品牌的联系

第2节品牌意识理论

第3节零售商自有品牌与制造商品牌

23成功的儿童产品和服务：

满足儿童及其父母的需要

成见：儿童喜欢的商品和父母喜欢的一样.

现实：儿童确实喜欢父母所喜欢的商品, 但他们更喜欢那些专为他们设计的商品.

成见：如果说儿童用品只能满足一种需要的话, 这种需要肯定就是玩的需要.

现实：如果产品只能满足一种需要的话, 这种产品肯定不会成功.

成见：让孩子满意也就是让他们的父母满意.

现实：孩子们喜欢免费的魔术放大镜, 但他们的父母却很讨厌他们在玩放大镜时将窗帘和桌布烧个洞.

第1节衡量产品儿童化的尺度

第2节儿童产品必须满足儿童的需要

第3节企业不应该只注意到儿童玩的需要

24儿童市场调查：

艰辛的工作, 令人置疑的结果

成见：不管儿童市场如何, 我们都要运用好的市场调查原则

现实：市场调查的原则和实践经验是成人通过对成人的调查发现的. 但这些原则和实践经验在儿童市场上却

未必适用, 我们也不能确定它们什么时候是正确的, 什么时候是错误的.

第1节工作辛苦, 结果却令人置疑

第2节儿童市场调查的最佳方法

附录几份相关资料

附录1中国儿童消费者市场研究回顾

J. U. 麦克尼尔和张红霞

附录2中国青少年的消费行为和消费心理调查

附录3五大消费先导城市儿童消费调查

附录4中国青少年的消费理念和对娱乐媒体的参与程度

附录5青少年使用媒体实现自我社会化

附录61997年京. 沪两地城市青少年关于“酷”的调查