| 词条 | 大创意 |
| 释义 | 图书信息书名：大创意 出版时间：2002-10-01 开本：32开 装订：线装 出版社：内蒙古人民出版社 作者:杰克·福斯特著 郑以萍译 页数:215 ISBN：7-204-04625-0 内容简介如何激发大创意没有大众心理学的杂耍伎俩，也没有令人沮丧的学习障碍，广告大师杰克?福斯特（Jack Foster）的创意奇想法是一套清晰完整、平易近人的方法学。的确，创意无色无味，但却有迹可寻。福斯特坚信，每一个人都有激发创意的潜能。透过他建构的创意理论，你可以完全自我放松，让内在的创造力在瞬间爆发出来。不仅创意人必读，更是企画行销人不容错过的案头自修书。 一张谁都可以找到路的地图如今，人类正走向历史性的十字路口，一条路会带你走向绝望及世界末日，另一条路带你到完全的毁灭……。祈祷上苍赐给我们智慧，让我们够聪明去选择正确的路。—伍迪艾伦 当我第一次听见「加拿大」这个地方时，噢，我想，可能是在某座山上吧！— 玛莉莲梦露 我在哪里？我在不准左转，也不准右转的角落。— 无名氏 我哥哥替某大报写社论，而我替某大广告公司写广告，我们两个都搞不太清楚为什麼对方会写出那些东西。我总是问他：「老天，你怎麼能连写 20 篇不同的社论，而内容都是你的读者感兴趣的？」，「你点子哪来的？」而他也常问我：「区区一个香吉士柳橙，你怎麼能写出 20 种不同的广告？你点子哪里蹦出来的？」其实，也许不知不觉中，我们使用的是同一种方式想点子，而就我所认识每一个分析点子的人，他们几乎都一致认为只要遵循一定的途径，就可以得到点子。 在《创造点子的技巧》（A Technique for Producing Ideas）这本书中，詹姆士?韦伯?杨（James Webb Young）用 5 个步骤来说明如何创造点子。 第一，在心里「收集原始资料」，在广告这个行业中，这些资料包括对产品、对人的专业知识，和一般生活上的常识。 第二，开始在心里咀嚼这些资料。 第三，尽你所能的将主题抛开，把问题彻底忘掉。 第四，不知道从哪里点子就窜出来了。 第五，将你新生的点子付诸实践，然后看看它是不是会成功。 德国科学家海姆霍玆（Helmholtz）说，他只用 3 个步骤就可以得到新的想法。 第一个步骤是「预备期」，在这个阶段是将时间用来检查各个方向的问题（也就是杨所说的第二个步骤）。 第二个步骤是「潜伏期」，这段时间是有意识的完全不想问题（杨的第三步骤）。 第三个步骤是「发光期」，点子会出乎意外完全不费吹灰之力就掉到手上，有如灵光一闪（杨的第四步骤）。 另一位南加大的著名科学家鲁宾斯坦（Hoshe F. Rubinstein）也发表了解决问题的程序必须经过 4 个显著的阶段。 第一阶段：筹备 你对之所以产生问题的所有元素，必须钜细靡遗的瞭解，并研究他们之间的关系（杨的第一、第二步骤）。 第二阶段：培养 除非你能立即解决问题，否则不如睡个大觉，此时，你可能会有些沮丧，因为你不但还没找到答案，也不知道该往哪里去（杨的第三个步骤）。 第三阶段：灵感 灵光乍现，问题迎刃而解，或者突然面前柳暗花明，出现一个新方法（杨的第四个步骤）。 第四阶段：事实验证 你反覆验证这个方法是否真能解决问题（杨的第五步骤）。 以上不管是谁，大家说的都大同小异，想要得到点子是有步骤可循的，但他们没有一个人在谈你必须在哪一种心理状况下，这些步骤才会有用。如果你不是在某种心理状况下，即使你知道这些步骤，也不会产生什麼作用，换句话说，即使你有能力，也不一定能想得到点子。 其实，告诉大家如何得到点子，有点像告诉小学一年级的学生去解答「X+1=2X+4，X是多少？」又好像叫腿软的人去跳高一样。要得到 X 是多少，先要瞭解代数怎麼运算，要跳高前先得双腿有力，所以要有点子之前先要有心理准备。这本书的第一章企图界定什麼是点子。 接下来的 8 章告诉你想点子需要哪些心理准备，你可以随需要跳著念。 2找乐子 3点子王 4设定目标 5永远有童心 6多多益善 7拿出勇气 8思前想后 9学习如何做功课 无可避免的，这八章读起来好像有一个前后顺序，但我认为他们应该是同时深植在你的心中的。因为让你有点子的心理状态应该不是断断续续的，那是一件永远不会做完的工作，也是穷毕生之力追求的目标。第10章到第14章谈的是得到点子的方法，那一定得一步一步来。虽然这些步骤我用的是不同的文字，其实基本上和杨所说的是大同小异（如果你仔细读就会发现，我加了一个步骤：问题的定义，而将第四和第五个步骤综合成一个）。而我的最后一章，虽然表面上看起来和获得点子没什麼关系，但是说真的，我深深觉得，一个点子如果不用它去做点什麼，就不算是点子。 10问题的定义 11收集资料 12点子哪里找 13忘了吧！！再想它又有什麼用？ 14付诸行动 现在，让我们用一个问题开始吧！ 译序 当我在翻译这本书的时候，常常工作到深夜，我的女儿，才6岁的小女生常常不解地问我：「你在干什麼啊？那麼晚！」 「我在翻书。」我回答 「翻书！我可以帮你啊！」她说 她拿起一本书翻了一下，然后跟我说：「我翻完了。」 大部份有点子爆发力的人要他（她）们想点子不难，但是要他们分析点子是怎麼出来的，可能比想点子还难。当然，能够把这整个过程诉诸文字的，更是难上加难！但是 Jack Foster 做到了……。Jack Foster 在 FCB 洛杉矶办公室很多年，那是美国西岸颇富创意盛名的广告公司。其实，在翻译这本书之前，我对他一无所知，而我也相信Jack Foster 并不认识我。更妙的是，当我一页一页读进他的作品时，竟有一分似曾相识的熟稔。或许是因为我们都是文案出身，都身处压力强大的广告公司，即使隔著太平洋遥远的相隔两地，但是每天面对客户的问题，面对脑枯肠竭，依然必须在有限的时间内，逼出创意的心情，如此相同。 可贵的是，Jack Foster 不只告诉我们如何激发好点子，他还告诉我们如何激发很多、很多、很多点子。不仅是方法，还有态度。一种如何面对有限时间必须想出点子的态度。一种当客户杀掉你认为很棒的点子时，如何自处的态度。一种当别人已经做过千百遍同样的广告，而你必须要再做一次的态度。很多书都只教我们方法，却很少提及面对问题应有的态度，而你相信因为态度不同，结果可能有 180 度的转变吗？ Jack Foster 会告诉你！ 我很高兴《广告杂志》的曾玉萍小姐在我最忙碌的时候，依然成功地诱惑我翻译这本书（可见得广告人多经不起诱惑），以及 David Kung 对美国广告如数家珍的一一指正，还有黄淑慧小姐协助我整理初稿，表妹郑纯宜小姐深厚的英语素养。而现在，是我真正放松自己的时候，可以坐下来倒一杯红酒，再好好「翻」这本书了……。郑以萍 编辑推荐生活?专业两相宜的好书──很高兴洛杉矶FCB的同仁能写出这一本创意的方法论。诚如作者所言，广告人常常是忙得不可开交，每天光是解决创意或是行销上的难题，就够累人的，遑论把这些解决问题的方法整理出来，和一般社会大众，或是对创意有兴趣的读者分享了。然而，《如何激发大创意：Jack Foster的创意奇想法》却扭转广告人「事情太多，时间太少」的刻板印象。事实证明，创意也能经由系统的方法学，转化成老妪能解的轻松小品。 「创意」并非广告人专有的工作，在各行各业或日常生活当中，我们都需要创意来调节平庸的工作内容，使它变得更-，或者变得更有趣，或者将生活变得更有姿采。Jack Foster以深入浅出的方式，有条理地帮助我们激发创意，用於各行各业，或日常生活当中。作者特有的幽默文风，透过优美的译笔，即使中文读者也能轻易的吸收，无论是广告人或非广告人，都值得一看再看！ 你的球著地了吗？ 有些事人们无法做一辈子，有些事人们终其一生都可身体力行。激发创意这一件事，无疑落在只要活著我们就可以乐在其中的人生范围之中。有位智者这麼说著：「我在公园投的那一粒球，到现在还没有著地呢！」你的球，至今著地了吗？ 其实，追求创意不是从事创意的人的专利。在现今充满压力的生活环境，无论专业或个人层面，来点创意将可以创造无数的情趣。何况产出创意的心田，人人都有一片，差别只在於你要不要亲自耕耘，人们口中的「点子大王」通常都是那群无时无刻不在寻找点子的人，他们的兴趣变成一种能力，愈找愈多，层出不穷。然而这个世界也有一群自认无趣的人，他们可能真的一辈子想不出创意。因为内心深处，这些人已为自己先行判决！ 坊间有许多关於激发创意的书籍，也有不少记载酝酿创意的工具。我个人认为这些都有助於培养大家对创意的兴趣和能力。这一本新出版的《如何激发大创意：Jack Foster的创意奇想法》（How To Get Ideas）则是由美国一位杰出的资深广告创意人员所创作，他以毕生的亲身经历娓娓道来激发创意的心态与方法。在其英文原著中，开宗明义就表白自己这一辈子拥有最棒的 3 个创意点子：亲爱的太太和两个宝贝儿子。看到他的告白，不禁令人想这是一位婚姻美满家庭幸福的广告人；我也相信，他会常常在生活或工作周遭创造许多创意点子，自娱也娱人。而本书译者郑以萍小姐也是从事创意多年的专业人员，她的流畅译文更增添了汲取创意的乐趣。无论如何，如果你在公园投出的球尚未著地，不妨让自己变成个大问号，到处寻求创意的答案吧；就算球已经著地，更要弯腰捡起或重新再找一颗球，奋力掷出！ 作者简介杰克福斯特（Jack Foster） 美国知名广告人。曾担任FCB富康广告执行创意总监，在位期间使FCB富康广告快速成长为美国西岸最大的广告公司，且赢得无数广告奖座。并曾於南加大教授广告学及广告创意课程。 |
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