“背书品牌”的意思、由来-中文百科全书

名词解释

背书品牌（ Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父母品牌（Parent Brand），被背书的叫做子品牌（Son Brand）。

背书品牌分类

背书品牌一般分为显性背书品牌（又称硬背书品牌）和隐性背书品牌（又称软背书品牌）

显性背书品牌

显性背书品牌是双品牌战略中“企业总品牌——独立品牌”的形式，如“雀巢－美禄高能运动饮料”、“雀巢－美极酱油”、“雀巢－宝路薄荷糖”。“独立品牌——独立品牌”用得较少，一般由合资双方或联合技术开发双方共同组成双重品牌。如“霞飞－奥丽斯”、“惠尔浦－水仙”洗衣机、“三洋－科龙”冷柜。资料来源：（翁向东《本土品牌战略》）

显性背书品牌的好处：

企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感；独立品牌则张扬产品个性，锦上添花地使消费者更喜爱产品；总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。

显性背书品牌战略的适用情形：

产品极需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。

隐性背书品牌

隐性背书品牌又称担保品牌，主要也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。如“别克－来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔－宝洁公司优质产品”。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信任。资料来源（翁向东《本土品牌战略》）

隐性背书品牌的本质：

担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比双品牌大；无法象双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。

显性背书和隐性背书品牌的区别

同为汽车行业，通用汽车采用的隐性背书品牌战略，福特采用的是显性背书品牌战略。雀巢作为企业总品牌与雀巢公司下面有的品牌之间的关系属隐性背书品牌战略，有的则属显性背书品牌战略，剖析以下两个案例将使我们对两种品牌战略的异同与运用策略有一个清晰的了解，有利于更透、更深地理解两种品牌战略的本质与运用规律。

通用：通用汽车（GM）旗下有四大主力品牌别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克，此外还有奥兹莫比、旁迪克等40多个非主力品牌。

在产品上，独立品牌别克、欧宝的标志与字样的面积大且十分醒目，而担保品牌通用（GE）只在车尾出现了一小字眼；

在广告宣传上，绝大部分的信息是在宣传别克、欧宝，在电视广告上只会在快结束时的标板上打出字幕“别克－来自上海通用”，甚至都不一定配音，报纸杂志、户外等平面广告上一般只会在右下角用很小的字标明“通用制造”。

福特：福特目前与各独立品牌全顺、蒙迪欧、福克斯、水星等结合十分紧密：

在车身上，福特标志与字体放在车头最显眼处，独立品牌反倒是放在不起眼处；广告宣传中，福特与独立品牌的份量不分伯仲，有时福特的份量会更重；在促进消费者对产品产生认同的推动力上，两个品牌的贡献度都比较接近；

背书品牌的存在，既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系；而这种背书本身可以是强烈的、统治性的，也可以是不动声色的、富有弹性的，即存在硬背书品牌（Fixed Endorsed Brand）和软背书品牌（Flexible Endorsed Brand）之分。硬背书品牌的原则是：确定主品牌保持全能的前提下，允许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软背书品牌，是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。

对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但在提供这种保证的同时，会有受殃及的危险。

经典案例

硬背书品牌例子：三九药业的产品品牌都由"999"品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌（口头上和视觉上）：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品：海王金樽、海王银得菲。

软背书品牌例子：如浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。在包装上，突出产品品牌，"五粮液"所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。同样的情况还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。