公司概况

发展历程

公司上市

业务模式(全球购置茶叶 建立品牌 分销和质量控制 销售渠道)

公司概况

Teavana是美国纽交所上市公司，一家茶叶零售商，市值近10亿美元。上游供货商总数超过100家；茶叶品种超过100种；预计到2015年年底将直营店规模扩张到500家；2011年Q1来自茶叶的营收占比增至60%；2010财年营收同比增38.2%至1.2亿美元。Teavana 的业务模式：全球采购、配置特种茶叶→建立品牌→分销和质量控制→渠道（线下加线上）。

发展历程

创办Teavana的灵感来源于Andrew T. Mack和妻子的一次环球旅行，他们游走于异国他乡时发现，喝茶几乎是人们日常生活中不可或缺的一部分。1997年Mack在美国亚特兰大创办了第一家Teavana直营店，口号是："打开通向健康、智慧和幸福之门”。

2004年， Teavana与Parallel Investment Partners合作，获得股权资本、战略咨询以及其他资源来加速扩张计划。1997年-2007年，零售店面每年以30%至40%的速度扩张。2007年 ，Teavana在美国30各州总共用拥有70家零售店。同时，美国茶叶消费水平了有了大幅度的提升，2007年Teavana的特种茶销售量增长了10%。

截止2011年5月1日，Teavana在美国35个州拥有161家直营店和19家特许专卖店，计划到2015年年底将商店规模扩张到500家。

公司上市

美国茶叶零售商Teavana于2011年7月28日周四正式登陆纽交所，股票代码“TEA”。

上市首日，Teavana以28.95美元开盘，较发行价17美元高出70.29%；开盘后股价震荡走低，下探至27.00美元；午盘后股价开始冲高，并创出当日高点29.35美元；随后股价再度回落，在27.60美元上方形成横盘整理的态势；收盘报27.80美元，较IPO发行价上涨63.53%。成交量方面，Teavana当天总计成交883万股。

业务模式

全球购置茶叶

（1）全球采购

Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，茶叶大多产于东南亚如中国、日本和印度。团队成员精通茶叶，有足够精细敏锐的味觉来分辨不同茶叶的品性，他们每年多次去各地茶园精选，和当地的茶商以及种植者建立关系，并且监督茶叶的运输。

茶叶的供应和价格受多种因素影响，主要包括天气、政治经济环境和当地汇率等。大部分茶叶交易是在期货市场，但Teavana是协商的基础上以高于期货茶叶价格来购买高品质的散装茶叶。

目前该公司与全球范围内最有经验和影响力的茶商和茶园建立起良好供货关系，供货商总数超过100多家。2010财年，两大供货商占总采购量的25%和15%，90%的购买是通过美元结账，此外还有欧元和日元。

茶类相关商品的采购来源有两个：一，Teavana的采购团队在世界范围内挑选高质量的相关产品，包括某地质量上乘的纯手工艺品；二，和大量工厂和代工厂合作来制作Teavana 品牌类产品。

（2）配置特种茶叶

采购团队也注重对多种茶叶的混合型配制，并且和全球范围内有经验的茶叶配制商保持长期合作关系，且会花费大量时间在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等等方面做到独一无二。

Teavana为顾客不断提供新品茶叶，每年至少2到3次引进新品，每个零售店的茶墙上的品种每年大概有10~20%会不断更新。

建立品牌

品牌是Teavana的核心：该公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。

（1）品牌类茶叶

目前该公司出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及他们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。不同品种的价格差异较大。

（2）相关品牌商品

该公司还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，这些商品产品大多以Teavana为品牌（也有少数商品采用第三方品牌），并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们才品茶的同时也能享受茶文化的魅力。

分销和质量控制

Teavana在美国康乃迪克州斯特拉特福镇拥有一个分销中心，通过这一分销中心将其产品（包括茶叶和相关商品）运输至布遍全国的零售店，运输频率为每周多次。对于Teavana销售体系来说，分销中心类似于“大脑中枢系统”，它承担者调度和管理整个产品分销渠道的任务。

该公司计划在2011年至2012年期间分三个阶段来扩大现有分销中心规模，同时计划在美国其他地区建立第二家分销中心来满足远期的业绩增长。

为了确保茶叶质量，Teavana在产品采购环节采取严格的抽样检测，并遵照欧盟制定的有关农药、重金属残留标准来对茶叶质量进行检测。

在分销中心，Teavana的茶叶接受第三方的抽样检测。对于Teavana所出售的茶类相关商品（如茶杯、茶壶），Teavana要求所有产品都必须取得无铅证书。

销售渠道

销售渠道有两种：线下的零售店（包括直营店和授权加盟店）和线上网店，目前在美国拥有161个直营店，19家授权加盟店（美国2家和墨西哥的17家）。