一、什么是OAT广告测试

二、为什么需要OAT广告测试

三、豪森威OAT测试方法

一、什么是OAT广告测试

OAT测试是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。

比如说，公司计划在全国 12 个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开 20-30 场。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。

先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。

二、为什么需要OAT广告测试

一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的，而OAT（OFF AIR TEST）测试就是这样一种评估广告效果的方法。

三、豪森威OAT测试方法

【OAT实施操作流程】

以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做反应测试，1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试（流程如图1）。

图1 OAT广告测试流程：在选择播放广告时有两种实施方案，各有优确点，如下表：

方 案　插播竞争对手的广告　不插播竞争对手的广告

优 点　更加真实地模拟消费者实际收看电视的情况，测量的TPM值更接近真实情况。　P&G沿用此种测试方法，有认可的经验值为评价标准。
被访者不受竞争广告内容的干扰，对广告的评价和记忆的内容是测试广告本身的内容，不混杂其它广告。

缺 点　缺乏经验值作为评价标准。如竞争广告的内容与测试广告相似程度较高，或插播较多的竞争广告，会干扰消费者对测试广告片的回忆。　不能真实模拟消费者实际收看电视会同时收看到竞争广告情景。由测试广告引起的购买潜力的测试值会大于实际情况。

适用范围　存在较多竞争广告，消费者容易在同一时段收看到多条同类产品的广告　竞争产品的广告较少，消费者很难在同一时段收看到多条同类广告

注意内容　插播竞争对手的广告以1~2条为宜 【研究思路】

OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

【测试方法】播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

【评估】依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于安全值时就可以考虑播出。

【广告片改进】通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。