保留价格是指买方所能接受的最高价格或卖方所能接受的最低价格。某人为他消费的第i个单位的商品所愿意支付的最高价格。或者说，在此保留价格的水平上，此人买与不买此商品对他而言没有区别。

最理想的情况下，厂商希望向它的每个顾客都要不同的价格。如果它能够做到，它会向每个顾客索要其愿意为所购买的每单位商品付的最高价格，我们称这种最高价为保留价格。