本书针对影视受众的多样性、复杂性，提出了影视受众研究跨学科构成和方法，尝试着从经济学、心理学、影视学和传播学多学科视角来研究与分析影视受众的需求与消费，探讨了网络新技术条件下受众观影的特点和意义。 本书还可供影视艺术、广播电视艺术以及中文专业的学生和专业人士学习参考。

基本信息

内容提要

目录

引言（节选）

后记

基本信息

作者：李法宝

ISBN：10位[7306029576] 13位[9787306029577]

出版社：中山大学出版社

出版日期：2008-2-1

定价：￥33.00 元

内容提要

电影、电视均属于大众传播媒介，是社会文化的艺术载体。但是，作为一种文化产业抑或意识形态的工具，它们都离不开受众的支持与拥戴，没有受众，也就没有电影、电视业。事实上，本书所说的影视受众，特指“能看”和“想看”电影、电视的人，即除了受智力水平、理解能力、身体状况、经济条件等限制的那些人之外，凡是有身体、智力、经济条件能够看电影、电视的人，这些人也称为“潜在受众”或“可能受众”，他们在人口结构中的比例比较固定，且在相当长的时期内是一个常数。就影视产业发展与市场开拓而言，潜在受众群是一个巨大的社会和经济资源，开发利用这个资源的程度，决定着影视业的兴衰与发展的道路。

目录

引言

第一节 中外影视受众研究

一、国外影视受众研究

二、中国影视受众研究

第二节 影视受众研究的跨学科构成

一、影视受众的多样性与复杂性

二、影视受众研究的跨学科性质

第三节 影视受众研究的方法和意义

一、影视受众研究的方法

二、影视受众研究的意义

第一章 电影受众与电视受众

第一节 电影与电视受众同一性

一、受众影像阅读

二、影视受众同一性

三、儿童化影视受众

第二节 电影与电视受众差异性

一、银幕与屏幕：受众接受差异

二、电影受众集体性和电视受众家庭性

三、电影受众仪式感和电视受众随意性

四、电影受众距离感和电视受众亲近感

第三节 电影受众心理机制

一、电影受众梦幻感

二、电影受众心理机制

三、民族传统与受众心理

第二章 受众：影视节 目消费者

第一节 价格与受众

一、二元社会结构与受众

二、价格与受众

第二节 影视受众的需求

一、同质化与差异化

二、受众的需求

第三节 影视受众的消费

一、影视节 目编排与受众

二、受众的消费

三、受众期待价值创新

四、受众需要营销

第四节 引导受众：警惕影视传播负效应

一、影视传播负效应

二、防范与控制负效应

第三章 影视受众的接受

第一节 “陌生化”与受众接受

一、什么是“陌生化”

二、“无厘头”与“陌生化”

三、“陌生化”与受众接受

第二节 路径依赖与受众偏好

一、什么是路径依赖

二、路径依赖与受众接受

三、接受模式与受众偏好

第三节 文化差异与受众接受

一、区域性的文化差异

二、京派影视创作与受众群

三、海派影视创作与受众群

四、岭南影视创作与受众群

五、全球化与本土化受众

第四节 意识形态与受众接受

一、什么是意识形态

二、影视作品蕴藏意识形态

三、意识形态与受众接受

第五节 影视节 目名称与期待视野

一、节 目名称需要引起受众注意

二、节 目名称满足受众期待视野

第四章 新媒体：创造受众观影新平台

第一节 新媒体类型及传播特点

一、新媒体类型

二、新媒体传播特点

三、新媒体观影价值

第二节 分众化影像传播

一、分众影像传播

二、多途径、多平台观影方式

三、新媒体：造就大众文化裂变与转型

第三节 流媒体：一种观影新平台

一、流媒体观影

二、流媒体观影模式

三、网络观影侵权行为

第四节 流媒体观影意义

一、长尾理论与受众

二、受众个性化观影

三、网络观影意义

主要参考文献

后记

引言（节选）

1895年，自巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，电影就变成了一种主要的大众娱乐媒介。

西方受众起源于诗歌、戏剧和演讲的群体。在古希腊，诗歌、戏剧、演讲等活动兴盛时，观众或听众便应运而生了，但把手中作为学术问题来研究与探讨，则起源于人类对诗歌、戏剧手中的分析，最早可以追溯到柏拉图、苏格拉底、埃斯克罗斯、阿里斯托芬、亚里斯多德等喜剧大师和大思想家对手中的分析与论述之中。想柏拉图探讨了诗歌与戏剧在理性与欲望的争斗中所扮演着的不光彩角色。他说：“诗增添了自然的妩媚，迎合了人们低级的感官需求，诱发了受到抑制的私念和情感”，且“诗人本能的喜欢渲染情感大起大落的场面，而观众也似乎对此类描述特别感兴趣”。他又说：“在剧场里，人们看到人物的不幸便会产生悲戚和怜悯之情，并进而可能做出有失身份和不体面的举动。诗夺走了人的理智，削弱了人的判断力，是人在不知不觉中失去可能需要极大的努力才能找回符合理性原则的表达情感的习惯”，而且，“沉默的、有智慧的人物不仅不好演，即使演出来了，素质不高、水平有限的普通观众也看不懂”。这里所呈现的的受众特性与诗的非理性相对应，便构成了诗歌和戏剧的强大效果。但这是对人的理性与非理性的二元反思。人即使理性的，又是非理性的；既是积极的，又是消极的；即使主动的，又是被动的...柏拉图头脑中的受众就是在这一思维框架下形成的，而西方的受众研究就一直没有走出这一思维框架。

亚里士多德则把受众与悲剧的情感效应联系起来。他说：“悲剧是对一个严肃、完整、有一定长度的行为的摹仿，它是经过‘装饰’的语言，从而引发怜悯和恐惧，并使这些情感得到疏泄。”亚里士多德还认识到，“情感的沉淀有辱人体内的食物的积淀一样，能引出不好的结果，它会骚乱人的心绪，破坏人正常的欲念，既有害于个人的身心健康，有无益于群体或团体的利益，因此，人们应该通过无害的途径把这些不必要的积淀（或消极因素）宣泄出去。悲剧能够引发怜悯和恐惧，不是为了赞美和崇扬这些情感，而是为了把它们疏导出去，从而使人们得以较长世间地保持健康的心态”。

苏格拉底对交流的分析与研究，在给西方传播学带来直接启示的同时，也给以后的受众研究留下了深刻的影响。在他看来，交流史爱与被爱，是一种双向的互惠活动。苏格拉底一方面让人们领悟到，交流是心灵与心灵的沟通与交往，要在有形体的人之间，在亲切的互动中进行，交流必须适合参与交流的每个人。但另一方面，美国学者彼彼得斯则指出：“写作之人是施爱之人，读书之人就是被爱的人，也就是说，作者是主导的，积极的，读者是被动的，读书就是把自己的身体拱手让作者来控制。于是，在他的眼里，手中永远是被了解的对象。”

此后，莎士比亚、莫里哀、伏尔泰、歌德、席勒、果戈理和易卜生等伟大的诗人和戏剧作家都对受众做过深刻而精彩的分析与论述，并在诗歌与戏剧创作时，把受众作为重要的考虑对象和参照系，并从受众角度设计结构、安排对话、塑造人物。然而，只有到电影的产生，才“创造了第一个真正意义上的‘受众’”，即数以百万计的任务一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验。这些批量生产的拷贝影像，取代了过去那种个性化的、活生生的现场表演和互动性的受众。到了20世纪初期，特别是随着电视的发明，受众与技术手段更紧密地联系在一起，并跨越传播的有形疆域，扩展了传播的范围和影响力，共享的受众更多了。受众本来就是一种大众的集合体，他们面对愉悦、恐惧、怜悯或信仰而自愿做出各种选择性行为，具有主体意味。否则，受众至多只是被控制物。因此，尽管早期人物研究受众的传统复杂多样，但仍然存在一条比较清晰的主线，即思考作为主体的受众的命运。这样，不仅剧作家、美学家、文艺理论家讨论受众，连社会学家、语言学家、心理学家、文化学家、传播学家和自然科学家也对产生了浓厚的研究兴趣，他们分别从不同专业层次、不同角度研究和探讨受众问题。总体而言，研究中西方影视受众 存在着各种观点和不同学科的思考视角。

1.经济学视角 早在电影诞生之初，它就不仅得到受众的支持，且直接依赖于受众，因为，一部影视作品的生命直接取决于受众的需求。美国人最先懂得受众的意义。美国的历届政府看到了电影的多重价值，也自然与好莱坞保持和谐的关系，他们认识到，电影可以促进贸易，进而促进西方自由价值观的传播与影响。美国总统威尔逊曾公开地 宣称：“西方的观点直到与西方的货物相伴而行时才能被人理解。走出去，销售那些使这个世界变得更舒适也更快乐、而且将使他们转而接受美国原则的货物。”当然，好莱坞以受众为本位的经营理念也符合经济学规律，让电影业真正成为一门文化产业。而且，在好莱坞的发展历程中，好莱坞体制交替显现的保守型和创新性都是基于对受众接受的考虑。在美国人哪里，电影本来就是一种现代化零售业，首先需要根据受众趣味的调查和分析来制作影片，然后在通过影片试映后受众的反映修改影片，最终用针对性的营销策略把影片推向市场。在好莱坞受到电视迅速普及的影响后，影院受众人数明显减少，这预示着好莱坞正趋向“死亡”。但是，好莱坞并未沉沦，而是迅速作出反应，他们根据受众的变化和趣味，开始了重要的转型，并针对现代电影受众分流的特点和趋向，为每个受众群量身定做可口的不同文化每餐。

20世纪初，一位名叫夏尔·百代的法国人也证实：“电影也成功的关键之一在于既简单又迅速地适应观众的能力，因为刚刚获得了选择权的观众在不断变化趣味。但在后来的岁月里，则是美国，而不是其他国家，真正理解了这一教训的重要性。”1927年1月，美国商业部就中国电影市场做了调查与分析，其中，详细罗列了中国的影院数、分布情形、票价情况、广告宣传状况外，还集中描述了中国人的电影消费口味。报考说：“有一段时间，不少美国出品人的策略是把一些在美国永无可能首轮上映的基调阴惨的影片带到中国去...比如那些早期的相当伤感的西部片，他们很快就在中国观众那儿引起了轰动...借着进入的社会——其本质和‘西部片’一样，他们在中国观众那儿受到了更热烈的欢迎。据报道，在北京剧院上映某场戏时，剧院不得不把警察请来保护‘恶棍’屏幕免受损害。而现代电影所处理的‘永恒的三角’这样的社会问题，似不能有效打动中国观众，并且有可能降低外国人的声望；爵士时代的电影情形相仿，尤其是如果影片还涉及到家长和孩子的冲突。对有祖先崇拜的中国人来说，他们对老人怀有深沉的敬意，无法理解别种的态度。另外，历史影片总是能够吸引大量的观众；而爱情故事，尤其是田园牧歌式，总能打动观众。不过，总而言之，在中国受众欢迎的是戏剧和次等的讲孩子的影片...”这样的调查对于好莱坞把握影片制作与销售有十分重要的作用。20世纪30年代，美国每周电影受众高达7500万人。那是，人们把电影看成是一个社会的价值与信仰的体现和反映、美国文化的样板或了解民族精神的窗口。而且，对于受众来说，电影更是一种“逃避”现实的手段和工具。

如今，美国电影业在国内和国际每年分别获得70多亿美元和60多亿美元的票房收入。美国电影业在市场开发和培养上有着明确而长远的目标，是对现有受众的照顾和潜在受众的招徕并行不悖，且有着明确的市场意识和受众观念。而且，好莱坞“把电影作为能感染和打动任何地方的观众的大众文化之精髓，而自己则是这一娱乐工业的核心，娱乐的职责已被提高到道德使命的高度了，没有一种艺术的规则、义务和标准能代替这一娱乐观众、打动观众并赢得观众的中心职责”。同时，它们一套行之有效的，在制片、发行、放映整个流程找那个能够和受众保持协调关系的运作机制。

2.心理学视角 心理学自19世纪90年诞生以来，理论上已经比较成熟，尤其是西方心理学注重和强调实验研究的传统，在影视受众研究中得到了淋漓尽致的发挥和体现。而受众的动机、态度、个性差异等心理倾向，决定着受众对媒介的选择、认同和反应。1916年，德国心理学家雨果·闵斯特堡发表了研究电影受众的专著《电影：一次心理学研究》，它从受众视知觉角度描述了受众对电影纵深镜头和运动镜头的心理和生理的反应过程，并强调电影对现实的机械复制在受众身上造成的感情因素其实要比真是场面所引发的感情更为深刻、更为生动。受众的主观情感反应在电影的审美效果中占据着很大比重。他进而指出，电影并不存在银幕之上，也不存在于胶片之上，而只是存在于受众的注意、记忆、想象和情感活动等心理现实之中。闵斯特堡还研究了受众视网膜细胞对影像的感知，受众对影像运动的感知是细胞间能量传递的问题，视网膜的细胞在收到刺激后约十分之一秒内，继续向大脑输送信号，在眼前刺激物离开受众十分之一秒内，人眼仍然短暂地保持着这种刺激物的形象，电影正是利用人眼的这种错觉来制造运动效果的。这里，闵斯特堡完全站在受众角度，通过分析人眼的视像滞留等生理特点，强调电影依赖受众而存在的特点，并要求电影应该引起受众的注意。

20世纪80年代，法国电影理论家麦茨和路易·博得里则把心理分析理论特别是拉康的心理学引入电影受众研究范畴。他们首先探讨受众的精神机制与电影机制怎么相互作用，并分析两种机制结合模式。他们还把受众做梦与观影的方式作了分析比较，找到了两者的相似性，做梦可以将潜意识转化为一系列感觉的形象和视觉的图像，并通过凝缩置换和再度校正，把杂乱的形象按照时间和因果顺序组织起来，从而使梦保持得相对完整，梦满足了受众在现实中被克制的愿望。做梦也表明了人类自愿退出外部世界的愿望，受众观看电影也是一种退化状态，受众利用电影院的黑暗进入相对的休息状态，从而让银幕提供的影像虚幻地，满足自己在现实中没有实现的愿望。而电影叙事结构则相对于做梦过程中的凝结、浓缩和再度校正，使受众愿望实现有一个起承转合的完整过程。这样，巴赞和博得里把心理学中的镜像阶段论引入受众研究，从而开拓了影视受众研究的新思路和方法。

3.社会学角度 导入社会学理论大大地拓展影视受众研究的领域和视野。社会学理论在西方学术界是应用广、影响大的一门基础性学科，且其理论早已渗透到诸多社会科学的研究之中。像英国学者梅耶尔在其所著《电影社会学》一书中，专门从社会角度研究了电影与受众的关系。而英国电影理论家罗杰·罗威尔出版的专著《电影与观众》则专门研究电影受众。1972年，英国学者杰伊蒙达出版了《中国的电影和电视观众》一书，论述了中国电影与受众的关系。20世纪70年代，西方电影理论对受众观影的情景进行了精神分析。到了20世纪80年代和90年代，一种分析和研究受众在观看形式中由社会所造成的差异更感兴趣的理论兴起，它们被称为读者反映理论或接受理论。接受理论强调，“填满文本空隙”比较适合电影、电视这种媒体，因为那里的受众必须是积极地要求补充这些缺失。但受众不是被动的“召唤”客体，而是在建构文本和被文本所建构。譬如，斯图亚特·霍尔在其《解码·编码》一文中指出，大众传媒的文本并不具有一个单一的意义，而是可以被不同的人解读出不同的意义，这不仅取决于他们的社会地位，而是取决于他们的意识形态和欲望。霍尔反对把媒体简单地看做只是接受意识形态结构的观点，而是把文本看做容许对它有不同的阅读。而以劳拉·穆尔维为代表的女性主义电影工作者，从女性的角度研究受众，研究电影和受众的关系。她认为，在资本主义社会里，手中整体被边界化了。若用心理学分析的语言来描述，受众主题在从想象阶段进入象征阶段时丧失了自己与外部的联系，从而在心理上产生一种失落感，而电影、电视影像恰好补充了这种失落感，受众将银幕所提供的美好形象想象成自己，完成者一种自我欣赏的过程。

从20世纪70年代开始，文化研究者对心理研究、符号分析和消极受众论提出了质疑。他们保留了“主体”这个重要概念，更强调影视受众的主观能动性，从而使受众从消极被动的接受者向积极主动的意义创造者转化。大卫·鲍德威尔从认识心理学的角度驳斥了符号分析中的被动受众论。虽然鲍德威尔也把受众看成了电影表意结构，尤其是电影叙述方式的一种功能，他认为，受众并不就听命于统治地位的意识形态的摆布，并指出，受重视电影叙述的积极参与者。他说：“（受众）是一个假设项，电影表现构造故事，观众执行着与此有关的种种操作。因为受众具有各种各样的知识。”这种理论把受众当做是能动的认识主体，但受众毕竟只是一种文本主体。

受众是影视文化工业的主要消费者，也是大众文化发生社会影响的主要对象。英国学者约翰·费斯克在承认受众主题的受制性的前提下，强调它的主观能动性，以及受众作为社会性主体和文本性主体之间的区别。受众首先是社会的人，然后才是普通受众，也就是说，受众首先是“社会性主体”，然后才是“文本性主体”，后者不能代替前者。但“文本性主体”则不同，它是文本在建构时为受众造就和预留的主题位置。这些主体位置与受众的社会性主体位置不可能完全一致。费斯克认为，受众和文本的完全的认同或完全的不认同都是不常见的，是“一种在文本和具有确定社会性的观众之间的妥协阅读”。在此基础上，他把受众放到社会政治环境中去，认识受众主体。费斯克认为，在现代社会中，受众并不是现代社会中没有思想、毫无个性的复制品，也不是文化工业产品的被动消费者，而是一个多元社会关系的组合，一个积极性的主动者。

4.传播学视角 从传播学视角对受众作系统研究始于20世纪40年代的传播学创立。当时，传播学被当做一门学科提出来，很重要的原因是对受众研究的实际需要。在美国，在总统竞选中对大众媒介的充分运用，需要对传播效果加以分析和总结，这些无不涉及到传播对象——受众。从此，传播学领域的受众研究才算正式拉开序幕。到了20世纪80年代，受众被视为影视传播学研究的并对其进行全面的剖析与阐述，且成果丰硕。但是，西方人对受众的细分和受众的心理的研究都强化了苏格拉底的观点，并形成了媒介对受众无所不在的控制。现代西方学者的受众观念又从某种角度延续了这条研究线路。同时，传播学的受众研究也诞生于人的主体意识增强的社会背景，也就是说，没有对知识和权利主体的确认，就没有现代意义的个体、公众和消费者，也就没有现代意义的受众。当然，传播学的受众研究，在很多方面还直接借用了心理学、统计学和社会学的理论和方法。如社会学中的解释性研究方法，已成为受众研究的基本方法之一。所谓解释性研究方法，就是以理论的形式来说明某种现象产生的原因，它有概念和变量组成。如在研究受众构成特征这一命题时，就是从受众的年龄、职业、收入、文化、地区和种族等这些概念和变量的关系中找出相应的结论。而且，传播学的学术边界从来就没有被固定过，是在不断演变的。这与传播技术的发展和社会化水平本身是不断变化的趋势密切相关，技术的发展必定会改变传播的方式、途径等，而变化了的传播必定早就变化的影视受众。但另一方面，传播学作为一种交叉的统合性学科，在某种意义上总会涉及到人类一些共同、基础性的理论和思想方法，诸如社会学、经济学、政治学、人类学、语言学、历史学、地理学、哲学、心理学和科学哲学等等。因而，人们可以从多学科的视野中解释和说明变化的受众，且在这些不同的研究模式之间建立起多线性的综合体。德国学者迈因策尔认为：“自然科学、技术、经济学、管理和政治学中，线性思维已经过时，复杂性和非线性的物质、生命和人类社会进化中最显著的特征。复杂系统的研究方式不仅能够战胜自然科学和人文科学之间的隔阂，而且能够缩小西方文化与东方文化之间的距离。”当然，这些研究主要是突出“经验论证”，即由古今中外影视艺术实践家积累起来的大量经验之谈，并赋予实例，赋予机构，赋予观点。

一门学科是否采用数学统计方法，成为其成熟与否的重要标准，影视受众研究当然也不例外。事实上，早在20世纪20年代，统计就被引进社会科学研究之中，而数学家也发明了概率理论。于是，西方主要的社会学家、心理学家和传播学者，都大力提倡统计方法的运用。“一战”期间，电影已是主要的家庭娱乐，它才真正成为人们生活中重要的大众传播媒介，原本是不毛之村的好莱坞，现已成为繁华的电影王国，他的制片以一年数百步的出品速度，满足了庞大的受众市场需求。在在美国，对影片内容进行定量分析的传统开始于20世纪30年代。这种分析是佩恩基金会赞助的一项庞大计划的一部分，其目的是评估电影对受众的信仰和品行所产生的效果。当时，“佩恩基金会研究”就是使用统计科学研究方法，来研究电影对儿童这一特定受众的影响。虽然那些研究与发现在现代仅有的历史价值难以解释现代电影的影响和功能，但它们却是实证的传播学研究史上的重要里程碑。该研究大致分为两大类：一是探讨电影的内容与受众的组成；二是探讨影片产生的传播效果。

1940年，沃尔夫冈·威廉对德国受众进行了统计调查分析。他的调查报告是以20名大学生的问题答案和对23个不同职业、不同年龄的人进行集中访问的记录为基础的。这份调查报告表明，工人常去看电影，源于他们的一般生活状况。看电影上了瘾的人也包括其他阶层的人。这些积习难改的玉影迷的内心动机，是因为他们苦于离群索居，感到寂寞难忍。他们发现自己深感孤独的原因，不仅是因为他们知己者少、交往乏人，还由于自己跟周围的生气勃勃的世界、跟那些由事物和事件组成的洪流失去联系。电影能够吸引他们，是因为它给予人们一种参与生活的幻觉。1942年，萝西·B·琼斯为军事情报局写下了《影片内容的定量分析》一文。琼斯考察了自1941年4月到1942年2月之间发行的100部好莱坞故事片，用以确定主要角色的人口统计特征，如年龄、经济阶级、婚姻状况等，以及这些角色的“欲求”，这些欲望又是怎样被满足的或被否定的。事实上，传统的受众调查研究可以分为学院派和商业调查公司两种。学院派是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由进行研究。商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如人口统计资料、品牌信任度、收视率等。商业调查与学院派研究都假定受众是一种自然的现象，有各种人口统计数据所组成。这种受众会自行分身，分属不同的团体，面向不同的媒体和特定节目。学院派的研究更具宏观的社会整体意识，考虑社会发展的方方面面；而调查公司则更多地遵循商业目的，服务于客户的调查要求。同时，统计学调查也为影视受众研究提供了可操作的量化研究手段，包括受众对媒介的评价、收视率、阅读率、受众市场特征、受众构成等等。

当然，影视受众研究不仅局限于上述学科领域，也涉及到其他学科，诸如影视美学、影视文化和文学艺术等等。

后记

寒来暑去，二易春秋。在北京师范大学艺术与传媒学院的博士后学习与研究生活算是画上了一个休止符，而《影视受众学》则是我交出的一份答卷。

本书的写作得到了众多良师益友的鼓励和帮助。首先，要特别感谢我的指导老师黄会林教授，本书在选题、查找资料、草拟提纲及其写作过程中，始终得到了她的悉心帮助和指导，尤其是她的为人豁达、治学严谨的方法与态度，更使我终身受益。同时，我也要感谢彭吉象教授、丁亚军教授、王志敏教授、史可扬教授和胡智锋教授，他们都为本书提出了诸多修改意见，让我获益甚多。

本书在写作过程中，参考了黄会林等著《影视受众论》、贾磊磊著《电影语言学》、《影像的传播》、章伯青、张卫著《电影观众学》、克里斯·安德森著《长尾理论》，余秋雨著《观众心理学》和金唯一著《电视观众心理学》等著作，获益匪浅。在此，谨向他们表示诚挚的谢意。

同时，我也十分感谢中山大学出版社的邹岚萍老师以及其单位的领导，没有他们的支持和帮助，本书根本不可能出版。

由于本人才疏学浅，本书一定有许多不足之处，敬请专家学者批评指正。

作者

2007年7月